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再次降價,盒馬不認命?

來源: 零售氪星球 妮可 2024-02-26 15:04

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來源/零售氪星球

撰文/妮可

4個月后再降價+99元免運費門檻,讓盒馬又一次成為行業焦點。

2月18日,龍年春節假期剛過,盒馬在北京,南京,長沙三地81家門店宣布試點折扣化的新舉措:商品全線降價,涉及核心品類生鮮和烘焙等,降價力度也很大。比如,一款800g進口原切眼肉牛排降幅超40%,從119元降到69.9元。

降價的同時,三地免運費門檻也從各自的49元、39元,統一調整至99元,不足收取6元運費。

圖源:盒馬APP

有人測算,按消費者常購的肉禽蛋,海鮮水產,蔬菜水果比例看,三地用戶平均能省下15%~20%的費用。算下來,降價省的錢要比單獨付6元運費還多。但,很多人還是忍不住在小紅書上抱怨。

典型的“損失厭惡”心理,是即使面對同等的收益和損失,人們還是會覺得損失更難忍受。類似的事情,還有盒馬今年1月起在線上有償提供可降解包裝。美團、永輝、大潤發和山姆會員店們,早就對線上包裝收費,但盒馬消費者的抵觸情緒依然很大。

“是我慣壞了盒馬,還是盒馬慣壞了我?”過去8年,盒馬在業內推出很多創新服務和商品,也不斷拉升大家的期待閥值。

但,零售業的互聯網“膨脹”時代過去了,補貼和“薅羊毛”不可持續。“好貨不貴”才是零售商走得更遠的真功夫

上海財經大學電子商務研究中心主任勞幗齡的觀點是,表面看,調整運費門檻是商家在提高客單價,但由表及里,商家是在優化運力資源,提高配送經濟性。

“更重要的是,通過表里協調,把原本花費在運力資源上的成本補貼,轉移到更能惠及消費者的商品價格補貼上,更符合目前的消費大環境,符合市場各方的訴求,也有助于供應鏈上各方的共贏。”

01   

 “N降一升”的本質

“一款400g黑巧克力蛋糕,從59.9元降到39.9元,即使加6元運費,買了也很超值啊。”這是一位北京消費者最近的感慨。

一個免運費門檻升了,N個產品降價了。在三個試點城市,盒馬App首頁會有顯眼的“好貨好價”入口,一一列出海鮮、烘焙、預制菜、水果等降價商品。盒馬工坊胡椒豬肚雞,從59.9元降至49.9元;網紅的草莓盒子蛋糕從88元降至59元;1kg的冰鮮三黃土雞從42.9元降至29.9元;一斤左右的鮮活鱸魚,從19.9元降至12.9元……

去年10月,啟動折扣化初期,盒馬先把5000多支標品價格打下來20%,這次降價有什么不同?

一個是線上線下全線降價,比此前的“線下專享價”更徹底。這是盒馬折扣化的關鍵一步。“線上線下不同價”,一定是過渡的策略;另外,這次降價幾乎涵蓋所有類目。尤其是海鮮、水產、烘焙等日常高頻消費品類,4個月的供應鏈優化,盒馬又擠出很多水分,盒馬的“折扣化”真刀實槍落到核心類目。

2023年10月盒馬CEO侯毅朋友圈解釋當時的線下專享價‍‍‍

在「零售氪星球」看來,本質上,盒馬這次試點,是嘗試拆分商品和到家服務的價格。把商品價格打到更低后,拆出到家服務,要么,人們只買有價格競爭力的商品,要么,選擇有門檻的到家服務,不同需求的消費者去自行選擇。

相比線下固定的成本,每一筆線上訂單都有履約成本,不厘清商品與到家服務的各自價格,盒馬沒法凸顯價格競爭力。

資本狂熱時代,補貼把中國消費者“慣壞了”:包郵,打折,還要高品質服務。回歸零售常態,羊毛出在羊身上,沒有零售商能做到讓消費者魚肉和熊掌兼得的生意。

這幾年,零售巨頭沃爾瑪在中美市場的線上業務都風生水起。但美國市場有一個明顯差異,由于人力和運費高昂,美國老百姓想購買沃爾瑪價廉物美的商品,選擇到店自提的比例非常高。

要付運費享受到家服務,還是只享受低價商品,經濟杠桿會讓消費者做最明智選擇。零售商也要做可持續的雙贏生意,提供順應趨勢的消費者新價值。

02   

全面折扣化的盒馬挑戰

在上海商學院教授顧國建看來,零售業創新最后還是要靠商品力,折扣化體現在具體企業,要看商品價格降低了是否還能盈利,是否能把低價進行到底成為可持續的商業模式。

盒馬三城啟動降價試點后,不少用戶一看免運費門檻提升到99元,就說馬上卸載盒馬,但再看那么多商品降價,又“真香了”。

在最近一篇報道里,行業媒體《第三只眼看零售》認為,今年春節消費數據的復雜性難以分析,但整體可歸納為兩個特征:“低價訴求”與“消費升級”。

消費者對性價比的追求是永無止境的,但即便在當前嚴峻的大環境下,消費升級趨勢依然不可阻擋。消費者要用更少的錢,享受更好的生活。這讓具備“好貨”和“不貴”兩個明顯指標的零售商才能收獲消費者錢包的更多份額。

對盒馬而言,折扣化逐步落地,到真正成為可持續商業模式,還面臨很多挑戰。

首先,是能不能用商品留住用戶,甚至擴大用戶群體。

一位盒馬高層人士告訴「零售氪星球」,去年10月啟動的線下降價,由于主要涵蓋標品,生鮮品類沒降價。“所以,流量變化不大,但降價部分的商品增量還是蠻明顯的。”而從過去4個月的銷售數據看,“大部分消費者不會為了線下便宜,而主動到線下消費。”

某種程度上,這可以視為,線上和線下消費者是兩撥人,大部分線上消費者已形成穩定線上消費習慣,能為服務買單,而真香的價格,也確實拉動了線下消費。

這次三地的“N降一升”試點,盒馬如果測出來降價能讓線上消費者提升客單價,不被99元門檻嚇退,也能算清商品降價幅度遠比6塊運費劃算而愿意付運費。以及,對線下消費者,盒馬涉及生鮮的更大范圍商品降價,能讓他們多在盒馬買,提升客單價,就能彌補盒馬打低價帶來的毛利損失,驗證出模式,也構建出自身的護城河。

一位與盒馬接觸人士獲得的數據是,盒馬三地試點2月18日啟動后, “五天下來,效果不錯,過去線上銷售占比沒有下降,但客單價提升了,線上有不小比例的顧客購物不足99元時愿意支付6元的配送費,三地的銷售額總體上不錯。”

這意味著,更多驗證成果的正反饋,盒馬有可能會加速更多市場落地“N降一升”。

其次是,盒馬能否持續提供讓消費者滿意的“新價值”。

盒馬“N降一升”,需要對抗已被互聯網“慣壞”的用戶習慣,同時,持續提供“只有盒馬有”的“好貨”,以及真正“不貴”的用戶新價值。

過去幾年,國內互聯網行業極度內卷,讓用戶對“免費”習以為常。要包郵、免運費、打折,還要更好的服務,但本質上,這些都要額外補貼,尤其是生鮮零售的高頻消費,很難讓零售商盈利和可持續地運營。

但少有人抱怨山姆99元極速達和次日達299元才免首重的門檻,也有很多人排隊數小時要去Costco新店搶尖貨,忍受Costco在國內長期不做自營到家服務。本質上,是它們差異化的好貨能力決定的。

盒馬折扣化的最大挑戰是,要持續性地提供“好貨不貴”。

當然,盒馬的“好貨不貴”,跟電商們喊出的低價邏輯有本質不同。后者還多是補貼邏輯,作為平臺商,只能通過補貼等方式“宏觀調控”價格,但自營零售商,掌控商品,可以往上走,在全供應鏈端發力品質,并擠出低效水分,提供有價格競爭力的商品。

過去8年,盒馬在后端不斷投資建立區域供應鏈中心、投資新型工廠,上馬新技術和新設備等動作,本質上,是為提供“好貨”做全鏈路的投入。

 盒馬供應鏈中心  圖源:官網

2023年4月在江蘇昆山投產的盒馬糖盒工廠,是國內首個“從一粒小麥到一只面包”的全鏈路的烘焙工廠,目前只生產四個單品:白吐司、北海道吐司、麻薯和羊角包,垂直供應鏈,規模化讓盒馬在保證品質基礎上,把這些單品價格打到更低。

糖盒工廠生產線 圖源:零售氪星球

對標售價近百元的日本網紅吐司品牌,盒馬Premier黑標店曾首發一款34.9元的Q彈生吐司,能大幅打下價格,與其烘焙全產業鏈的掌控密切相關。

盒馬的垂直供應鏈布局,眼下還沒覆蓋全品類,但盒馬還在這個方向持續的發力,這也是盒馬未來的生存根基。

03   

“不認命”的盒馬

作為中國本土零售企業,在強大世界級對手環伺的市場拼殺8年,盒馬一直是改變和改善中國城市消費者日常生活的新力量。

憑借一己之力,盒馬用“最快30分鐘送達”拉高了國內零售到家服務的門檻,還把海鮮、蔬菜標準化售賣,提升了消費者的生活品質。這些年,盒馬把花樣頻出、味道獨特的各種美食從邊陲、深山送到城市,拓展了中國城市消費者享受美食的新邊界與更大可能性。以及,盒馬不斷將新消費流行元素、公益等理念融于產品創新,提供了更多新奇特的美食。

不斷挑戰和變革一個傳統行業,從不被看好,到經歷啟蒙、理解和被追捧,也必然會不斷經歷新考驗、不斷迭代和不斷重生。

“今天Costco和Sam在中國零售市場所向披靡,幾無競爭對手,不管是電商還是傳統零售,為何?因為我們的商業模式遠遠落后于世界十年以上,不管是商品的創新能力,還是零售的經營效率都遠遠落后;“

2月7日,盒馬CEO侯毅在朋友圈分享了一篇有關盒馬的文章,他反思上面問題的解法是,“對于盒馬來講,擁抱世界,向先進的零售業全面學習,必須徹底變革,甚至是休克療法,推倒從來,都是必須的,否則,根本無從談起和國際巨頭的同臺競爭。”

零售并不復雜,無非成本、效率和體驗,但要把零售做好,卻需要全身心、一步一個腳印踐行和積累。

消費者為什么會選擇盒馬?盒馬要不斷增加這個選擇的籌碼。

本文為聯商網經零售氪星球授權轉載,版權歸零售氪星球所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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