來(lái)源/零售氪星球

撰文/妮可

4個(gè)月后再降價(jià)+99元免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻，讓盒馬又一次成為行業(yè)焦點(diǎn)。

2月18日，龍年春節(jié)假期剛過(guò)，盒馬在北京，南京，長(zhǎng)沙三地81家門(mén)店宣布試點(diǎn)折扣化的新舉措：商品全線降價(jià)，涉及核心品類(lèi)生鮮和烘焙等，降價(jià)力度也很大。比如，一款800g進(jìn)口原切眼肉牛排降幅超40%，從119元降到69.9元。

降價(jià)的同時(shí)，三地免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻也從各自的49元、39元，統(tǒng)一調(diào)整至99元，不足收取6元運(yùn)費(fèi)。

圖源：盒馬APP

有人測(cè)算，按消費(fèi)者常購(gòu)的肉禽蛋，海鮮水產(chǎn)，蔬菜水果比例看，三地用戶(hù)平均能省下15%～20%的費(fèi)用。算下來(lái)，降價(jià)省的錢(qián)要比單獨(dú)付6元運(yùn)費(fèi)還多。但，很多人還是忍不住在小紅書(shū)上抱怨。

典型的“損失厭惡”心理，是即使面對(duì)同等的收益和損失，人們還是會(huì)覺(jué)得損失更難忍受。類(lèi)似的事情，還有盒馬今年1月起在線上有償提供可降解包裝。美團(tuán)、永輝、大潤(rùn)發(fā)和山姆會(huì)員店們，早就對(duì)線上包裝收費(fèi)，但盒馬消費(fèi)者的抵觸情緒依然很大。

“是我慣壞了盒馬，還是盒馬慣壞了我？”過(guò)去8年，盒馬在業(yè)內(nèi)推出很多創(chuàng)新服務(wù)和商品，也不斷拉升大家的期待閥值。

但，零售業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)“膨脹”時(shí)代過(guò)去了，補(bǔ)貼和“薅羊毛”不可持續(xù)。“好貨不貴”才是零售商走得更遠(yuǎn)的真功夫。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究中心主任勞幗齡的觀點(diǎn)是，表面看，調(diào)整運(yùn)費(fèi)門(mén)檻是商家在提高客單價(jià)，但由表及里，商家是在優(yōu)化運(yùn)力資源，提高配送經(jīng)濟(jì)性。

“更重要的是，通過(guò)表里協(xié)調(diào)，把原本花費(fèi)在運(yùn)力資源上的成本補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)移到更能惠及消費(fèi)者的商品價(jià)格補(bǔ)貼上，更符合目前的消費(fèi)大環(huán)境，符合市場(chǎng)各方的訴求，也有助于供應(yīng)鏈上各方的共贏。”

01   

 “N降一升”的本質(zhì)

“一款400g黑巧克力蛋糕，從59.9元降到39.9元，即使加6元運(yùn)費(fèi)，買(mǎi)了也很超值啊。”這是一位北京消費(fèi)者最近的感慨。

一個(gè)免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻升了，N個(gè)產(chǎn)品降價(jià)了。在三個(gè)試點(diǎn)城市，盒馬App首頁(yè)會(huì)有顯眼的“好貨好價(jià)”入口，一一列出海鮮、烘焙、預(yù)制菜、水果等降價(jià)商品。盒馬工坊胡椒豬肚雞，從59.9元降至49.9元；網(wǎng)紅的草莓盒子蛋糕從88元降至59元；1kg的冰鮮三黃土雞從42.9元降至29.9元；一斤左右的鮮活鱸魚(yú)，從19.9元降至12.9元……

去年10月，啟動(dòng)折扣化初期，盒馬先把5000多支標(biāo)品價(jià)格打下來(lái)20%，這次降價(jià)有什么不同？

一個(gè)是線上線下全線降價(jià)，比此前的“線下專(zhuān)享價(jià)”更徹底。這是盒馬折扣化的關(guān)鍵一步。“線上線下不同價(jià)”，一定是過(guò)渡的策略；另外，這次降價(jià)幾乎涵蓋所有類(lèi)目。尤其是海鮮、水產(chǎn)、烘焙等日常高頻消費(fèi)品類(lèi)，4個(gè)月的供應(yīng)鏈優(yōu)化，盒馬又?jǐn)D出很多水分，盒馬的“折扣化”真刀實(shí)槍落到核心類(lèi)目。

2023年10月盒馬CEO侯毅朋友圈解釋當(dāng)時(shí)的線下專(zhuān)享價(jià)‍‍‍

在「零售氪星球」看來(lái)，本質(zhì)上，盒馬這次試點(diǎn)，是嘗試拆分商品和到家服務(wù)的價(jià)格。把商品價(jià)格打到更低后，拆出到家服務(wù)，要么，人們只買(mǎi)有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的商品，要么，選擇有門(mén)檻的到家服務(wù)，不同需求的消費(fèi)者去自行選擇。

相比線下固定的成本，每一筆線上訂單都有履約成本，不厘清商品與到家服務(wù)的各自?xún)r(jià)格，盒馬沒(méi)法凸顯價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

資本狂熱時(shí)代，補(bǔ)貼把中國(guó)消費(fèi)者“慣壞了”：包郵，打折，還要高品質(zhì)服務(wù)。回歸零售常態(tài)，羊毛出在羊身上，沒(méi)有零售商能做到讓消費(fèi)者魚(yú)肉和熊掌兼得的生意。

這幾年，零售巨頭沃爾瑪在中美市場(chǎng)的線上業(yè)務(wù)都風(fēng)生水起。但美國(guó)市場(chǎng)有一個(gè)明顯差異，由于人力和運(yùn)費(fèi)高昂，美國(guó)老百姓想購(gòu)買(mǎi)沃爾瑪價(jià)廉物美的商品，選擇到店自提的比例非常高。

要付運(yùn)費(fèi)享受到家服務(wù)，還是只享受低價(jià)商品，經(jīng)濟(jì)杠桿會(huì)讓消費(fèi)者做最明智選擇。零售商也要做可持續(xù)的雙贏生意，提供順應(yīng)趨勢(shì)的消費(fèi)者新價(jià)值。

02   

全面折扣化的盒馬挑戰(zhàn)

在上海商學(xué)院教授顧國(guó)建看來(lái)，零售業(yè)創(chuàng)新最后還是要靠商品力，折扣化體現(xiàn)在具體企業(yè)，要看商品價(jià)格降低了是否還能盈利，是否能把低價(jià)進(jìn)行到底成為可持續(xù)的商業(yè)模式。

盒馬三城啟動(dòng)降價(jià)試點(diǎn)后，不少用戶(hù)一看免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻提升到99元，就說(shuō)馬上卸載盒馬，但再看那么多商品降價(jià)，又“真香了”。

在最近一篇報(bào)道里，行業(yè)媒體《第三只眼看零售》認(rèn)為，今年春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)的復(fù)雜性難以分析，但整體可歸納為兩個(gè)特征：“低價(jià)訴求”與“消費(fèi)升級(jí)”。

消費(fèi)者對(duì)性?xún)r(jià)比的追求是永無(wú)止境的，但即便在當(dāng)前嚴(yán)峻的大環(huán)境下，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)依然不可阻擋。消費(fèi)者要用更少的錢(qián)，享受更好的生活。這讓具備“好貨”和“不貴”兩個(gè)明顯指標(biāo)的零售商才能收獲消費(fèi)者錢(qián)包的更多份額。

對(duì)盒馬而言，折扣化逐步落地，到真正成為可持續(xù)商業(yè)模式，還面臨很多挑戰(zhàn)。

首先，是能不能用商品留住用戶(hù)，甚至擴(kuò)大用戶(hù)群體。

一位盒馬高層人士告訴「零售氪星球」，去年10月啟動(dòng)的線下降價(jià)，由于主要涵蓋標(biāo)品，生鮮品類(lèi)沒(méi)降價(jià)。“所以，流量變化不大，但降價(jià)部分的商品增量還是蠻明顯的。”而從過(guò)去4個(gè)月的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)看，“大部分消費(fèi)者不會(huì)為了線下便宜，而主動(dòng)到線下消費(fèi)。”

某種程度上，這可以視為，線上和線下消費(fèi)者是兩撥人，大部分線上消費(fèi)者已形成穩(wěn)定線上消費(fèi)習(xí)慣，能為服務(wù)買(mǎi)單，而真香的價(jià)格，也確實(shí)拉動(dòng)了線下消費(fèi)。

這次三地的“N降一升”試點(diǎn)，盒馬如果測(cè)出來(lái)降價(jià)能讓線上消費(fèi)者提升客單價(jià)，不被99元門(mén)檻嚇退，也能算清商品降價(jià)幅度遠(yuǎn)比6塊運(yùn)費(fèi)劃算而愿意付運(yùn)費(fèi)。以及，對(duì)線下消費(fèi)者，盒馬涉及生鮮的更大范圍商品降價(jià)，能讓他們多在盒馬買(mǎi)，提升客單價(jià)，就能彌補(bǔ)盒馬打低價(jià)帶來(lái)的毛利損失，驗(yàn)證出模式，也構(gòu)建出自身的護(hù)城河。

一位與盒馬接觸人士獲得的數(shù)據(jù)是，盒馬三地試點(diǎn)2月18日啟動(dòng)后， “五天下來(lái)，效果不錯(cuò)，過(guò)去線上銷(xiāo)售占比沒(méi)有下降，但客單價(jià)提升了，線上有不小比例的顧客購(gòu)物不足99元時(shí)愿意支付6元的配送費(fèi)，三地的銷(xiāo)售額總體上不錯(cuò)。”

這意味著，更多驗(yàn)證成果的正反饋，盒馬有可能會(huì)加速更多市場(chǎng)落地“N降一升”。

其次是，盒馬能否持續(xù)提供讓消費(fèi)者滿(mǎn)意的“新價(jià)值”。

盒馬“N降一升”，需要對(duì)抗已被互聯(lián)網(wǎng)“慣壞”的用戶(hù)習(xí)慣，同時(shí)，持續(xù)提供“只有盒馬有”的“好貨”，以及真正“不貴”的用戶(hù)新價(jià)值。

過(guò)去幾年，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)極度內(nèi)卷，讓用戶(hù)對(duì)“免費(fèi)”習(xí)以為常。要包郵、免運(yùn)費(fèi)、打折，還要更好的服務(wù)，但本質(zhì)上，這些都要額外補(bǔ)貼，尤其是生鮮零售的高頻消費(fèi)，很難讓零售商盈利和可持續(xù)地運(yùn)營(yíng)。

但少有人抱怨山姆99元極速達(dá)和次日達(dá)299元才免首重的門(mén)檻，也有很多人排隊(duì)數(shù)小時(shí)要去Costco新店搶尖貨，忍受Costco在國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期不做自營(yíng)到家服務(wù)。本質(zhì)上，是它們差異化的好貨能力決定的。

盒馬折扣化的最大挑戰(zhàn)是，要持續(xù)性地提供“好貨不貴”。

當(dāng)然，盒馬的“好貨不貴”，跟電商們喊出的低價(jià)邏輯有本質(zhì)不同。后者還多是補(bǔ)貼邏輯，作為平臺(tái)商，只能通過(guò)補(bǔ)貼等方式“宏觀調(diào)控”價(jià)格，但自營(yíng)零售商，掌控商品，可以往上走，在全供應(yīng)鏈端發(fā)力品質(zhì)，并擠出低效水分，提供有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的商品。

過(guò)去8年，盒馬在后端不斷投資建立區(qū)域供應(yīng)鏈中心、投資新型工廠，上馬新技術(shù)和新設(shè)備等動(dòng)作，本質(zhì)上，是為提供“好貨”做全鏈路的投入。

 盒馬供應(yīng)鏈中心  圖源：官網(wǎng)

2023年4月在江蘇昆山投產(chǎn)的盒馬糖盒工廠，是國(guó)內(nèi)首個(gè)“從一粒小麥到一只面包”的全鏈路的烘焙工廠，目前只生產(chǎn)四個(gè)單品：白吐司、北海道吐司、麻薯和羊角包，垂直供應(yīng)鏈，規(guī)模化讓盒馬在保證品質(zhì)基礎(chǔ)上，把這些單品價(jià)格打到更低。

糖盒工廠生產(chǎn)線 圖源：零售氪星球

對(duì)標(biāo)售價(jià)近百元的日本網(wǎng)紅吐司品牌，盒馬Premier黑標(biāo)店曾首發(fā)一款34.9元的Q彈生吐司，能大幅打下價(jià)格，與其烘焙全產(chǎn)業(yè)鏈的掌控密切相關(guān)。

盒馬的垂直供應(yīng)鏈布局，眼下還沒(méi)覆蓋全品類(lèi)，但盒馬還在這個(gè)方向持續(xù)的發(fā)力，這也是盒馬未來(lái)的生存根基。

03   

“不認(rèn)命”的盒馬

作為中國(guó)本土零售企業(yè)，在強(qiáng)大世界級(jí)對(duì)手環(huán)伺的市場(chǎng)拼殺8年，盒馬一直是改變和改善中國(guó)城市消費(fèi)者日常生活的新力量。

憑借一己之力，盒馬用“最快30分鐘送達(dá)”拉高了國(guó)內(nèi)零售到家服務(wù)的門(mén)檻，還把海鮮、蔬菜標(biāo)準(zhǔn)化售賣(mài)，提升了消費(fèi)者的生活品質(zhì)。這些年，盒馬把花樣頻出、味道獨(dú)特的各種美食從邊陲、深山送到城市，拓展了中國(guó)城市消費(fèi)者享受美食的新邊界與更大可能性。以及，盒馬不斷將新消費(fèi)流行元素、公益等理念融于產(chǎn)品創(chuàng)新，提供了更多新奇特的美食。

不斷挑戰(zhàn)和變革一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，從不被看好，到經(jīng)歷啟蒙、理解和被追捧，也必然會(huì)不斷經(jīng)歷新考驗(yàn)、不斷迭代和不斷重生。

“今天Costco和Sam在中國(guó)零售市場(chǎng)所向披靡，幾無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不管是電商還是傳統(tǒng)零售，為何？因?yàn)槲覀兊纳虡I(yè)模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于世界十年以上，不管是商品的創(chuàng)新能力，還是零售的經(jīng)營(yíng)效率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后；“

2月7日，盒馬CEO侯毅在朋友圈分享了一篇有關(guān)盒馬的文章，他反思上面問(wèn)題的解法是，“對(duì)于盒馬來(lái)講，擁抱世界，向先進(jìn)的零售業(yè)全面學(xué)習(xí)，必須徹底變革，甚至是休克療法，推倒從來(lái)，都是必須的，否則，根本無(wú)從談起和國(guó)際巨頭的同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。”

零售并不復(fù)雜，無(wú)非成本、效率和體驗(yàn)，但要把零售做好，卻需要全身心、一步一個(gè)腳印踐行和積累。

消費(fèi)者為什么會(huì)選擇盒馬？盒馬要不斷增加這個(gè)選擇的籌碼。