來源/零售氪星球

撰文/妮可

“降價”是近年零售業(yè)主旋律，把低價當(dāng)商業(yè)基石的宜家IKEA更當(dāng)仁不讓。

龍年春節(jié)前，宜家中國宣布2024財年會推出更多低價產(chǎn)品，全財年累積近500款，涉及臥室、客廳、廚房等多場景家具和家居，及部分宜家食品。

圖片：IKEA官網(wǎng)

去年8月底，宜家中國披露2024財年規(guī)劃時，就提及會對超過300款產(chǎn)品做價格投資（是“價格投資”，不是降價），幾個月后，降價覆蓋的商品范圍又?jǐn)U大了，增加了近200個商品。

宜家這個著名品牌不可或缺的一部分，宜家餐廳，也在這次降價中有份兒，一些熱門套餐的價格打下來不少。咖喱肉丸蔬菜米飯、蝦排和鱈魚兒童餐價格降至9.99元，還有48款美食小吃價格低于9.99元。

圖片：IKEA官網(wǎng)

事實上，這股宜家低價風(fēng)暴，不止在發(fā)生在中國市場，全球都有被卷到。

今年1月，宜家德國宣布部分產(chǎn)品進一步降價，永久停售2000種產(chǎn)品，未來個別商品價格將恢復(fù)到疫情和烏克蘭戰(zhàn)爭前水平或更低。

2月1日起，比利時宜家約占其全部商品四分之一的2600種產(chǎn)品降價，且主要針對最受歡迎且已價格適中的產(chǎn)品——下手又準(zhǔn)又狠。按宜家比利時的說法，這意味著4800萬歐元的“價格投資”。

宜家最新這一輪降價，還包括加拿大、美國和印度等多個國家，主要是為了回調(diào)2022年的價格上漲，且，每個國家都在努力推動降價去賣更多產(chǎn)品，刺激低需求。

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宜家降價為哪般？

作為瞄準(zhǔn)大眾消費人群的北歐家居巨頭，在一些設(shè)計師眼里，宜家的審美非常在線，用不多的錢就可以布置一個舒適漂亮的家，尤其是宜家的餐具、杯子和床品等，顏值質(zhì)感超出平均水平很高。在中國市場，宜家非常尤其受一些剛畢業(yè)大學(xué)生，年輕家庭的追捧，價格親民。

但對“低價”這根弦，宜家多年來一直繃得很緊。最近這次席卷全球的降價，在「零售氪星球」看來，主要有兩個具體原因。

一個是，受戰(zhàn)爭和新冠疫情影響，2022年宜家曾大幅提高了全球產(chǎn)品價格。現(xiàn)在，情況逐步恢復(fù)正常，宜家要盡快修正價格，以刺激門店銷售。在謹(jǐn)慎消費的全球背景下，繼續(xù)建立低價心智，吸引消費者進店，讓他們把有限的錢花在宜家身上。

例如，在美國，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn) ，宜家BILLY書架2016年售價為69美元，2019年下降到59美元，2022年上漲至89美元。現(xiàn)在，價格又降回69美元。

據(jù)說，宜家的目標(biāo)是 ，明年年底將價格恢復(fù)到“通貨膨脹調(diào)整前”疫情前水平。因為，幾乎在所有市場，宜家都感覺到，“低價商品仍特別受歡迎”。

另外一個是，持續(xù)構(gòu)建低價能力，已融入血液成為企業(yè)DNA，是宜家日復(fù)一日修煉的基本功。在眼下的困難環(huán)境，尤其更要加碼。

宜家公司一直的目標(biāo)就是，讓大眾買起來更“易于獲得”和“負(fù)擔(dān)得起”。這很像零售巨頭沃爾瑪的理念，“花得少，過得好”。

在宜家看來，越困難的時候，越希望和供應(yīng)商合作，找到一些創(chuàng)新方法提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本。比如，在管理成本上做節(jié)約（運用新技術(shù)，包括在倉庫和庫存管理中使用無人機），以及優(yōu)化原材料供應(yīng)鏈。宜家可以在降低成本的同時，提高效率，也建立了行業(yè)壁壘。

官網(wǎng)：宜家京津顧客配送中心項目太陽能光伏板

去年12月，宜家中國位于天津?qū)氎鎱^(qū)的京津顧客配送中心正式啟用，作為宜家在中國北方地區(qū)的全渠道訂單配送樞紐，從設(shè)計起，這個機構(gòu)就全面考慮各維度的節(jié)約和提效。

比如，屋頂加蓋19000平米的太陽能光伏板，每年預(yù)估產(chǎn)生約441.7萬千瓦時的電量。還引入涵蓋能源使用、資源回收、樓宇自控系統(tǒng)等不同維度的綠色解決方案，包括雨水收集池循環(huán)利用水資源，每年預(yù)估可節(jié)用水2000噸。此外，這個中心的循環(huán)回收系統(tǒng)將紙板和塑料垃圾二次處理，可重新投入供應(yīng)鏈。

不止是降價，宜家對這些年消費者把錢花到哪里，也做了透徹的分析。宜家的判斷是，2024年，全球消費者都特別需要實用的東西，比如，圍繞存儲主題的商品。因為，家庭生活已成為人們關(guān)注的焦點。這也讓擁有貨架、盒子和其它存儲物品的部門成為宜家眼下最重要的部門之一。

圖片：IKEA官網(wǎng)

英格卡集團（宜家零售）2023年度《居家生活報告》顯示，全球40%的受訪者認(rèn)為整潔有序的家讓他們感到更滿足和放松，宜家也努力為其提供豐富多樣的家用儲物單元和儲物柜。

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低價根源：3+1+1的定價公式

中國是宜家全球前十大市場之一，是除瑞典以外，唯一一個擁有完整宜家價值鏈的市場，涉及產(chǎn)品設(shè)計、測試、生產(chǎn)、采購、倉儲及配送、零售、購物中心、數(shù)字創(chuàng)新等各個領(lǐng)域。

降價風(fēng)暴持續(xù)刮起來，其實也是中國本地供應(yīng)商協(xié)同宜家，采用新技術(shù)和系統(tǒng)，不斷降本增效的機會點。

但必須明確的是，宜家最新的降價，或宜家自己所聲稱的“價格投資”，其實不是在大環(huán)境差的時候偶爾被動之舉，而是宜家的生存原則。

在有關(guān)宜家創(chuàng)始人英格瓦.坎普拉德的一本《宜家的故事》書中，作者提及，宜家一直瞄準(zhǔn)大眾并把賺取微利作為一條原則，宜家追求的不只是價格低，也不只是價格比別家低，而是要比別人低很多。

“一句話，商場出售的商品在公眾眼里，要做到令人咋舌地便宜，讓人不得不買。”。

1995年起，宜家曾用5克朗去賣市場上定價10-15克朗的熱狗，收獲巨大成功，讓其2年后直接或間接地一躍成為食品出口商的領(lǐng)導(dǎo)者，引發(fā)宜家餐飲部日后的壯大。

這個案例，也激發(fā)了創(chuàng)始人英格瓦.坎普拉德為宜家建立了一個商品定價公式：3+1+1，即3個克朗歸生產(chǎn)者，1個克朗歸稅務(wù)局，還有一克朗歸宜家自己。

后來，宜家把每年最多賣70萬只，定價10克朗的杯子，調(diào)整到1克朗售價，最終，讓這個“新熱狗”杯子每年賣1250萬只。

這些嘗試，奠定了宜家靠“物超所值”的商品發(fā)展壯大的原則，也建立了宜家多年不斷降價的傳統(tǒng)。

降價的風(fēng)，其實一直盤桓在宜家IKEA的大賣場里。