來源/聯(lián)商專欄

撰文/瀝金

消費年度復(fù)盤雖遲但到。

從微觀上看，2023年消費場景恢復(fù)，線下消費快速回流，消費對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率超八成，消費成為拉動經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的最大動能。

但鑒于2022年低基數(shù)效應(yīng)的影響，市場整體仍處弱復(fù)蘇態(tài)勢。

對消費者而言，疫情沖擊的影響將長期存在，大眾消費的意愿、能力均有所下降，且消費趨于保守、回歸理性。

對從業(yè)者而言，消費投融資仍在遇冷、市場情緒仍較悲觀，講究“質(zhì)價比”的消費趨勢讓品牌的利潤空間遭到極大擠壓，降本增效仍是主旋律。

未來很長一段時間內(nèi)，品牌的增長都將來源于拼供應(yīng)鏈、鋪渠道滲透率、抓趨勢賽道的差異化機會。

從宏觀上看，現(xiàn)階段我國經(jīng)濟(jì)增長由傳統(tǒng)的投資、出口拉動轉(zhuǎn)向消費、服務(wù)拉動，人口紅利轉(zhuǎn)為消費升級紅利。

未來幾年，消費潛力的釋放與激烈的市場競爭下，一批偉大的品牌將被塑造。

為精準(zhǔn)復(fù)盤2023的消費情況，瀝金聯(lián)合久謙中臺進(jìn)行了深入的數(shù)據(jù)分析，并從整體趨勢、線上大盤及品類格局、線下消費格局三方面切入，具體分析消費行業(yè)、品牌、渠道的動態(tài)變遷，以下是結(jié)論總覽：

1. 消費整體趨勢 2023年社會消費品零售總額超47萬億元，同比增長7.2%，消費成為拉動經(jīng)濟(jì)增長的主要動力；消費場景恢復(fù)，人們的補償性出行增加，帶動線下餐飲的高增長，餐飲收入同比上漲20.4%。

2. 線上消費 電商規(guī)模進(jìn)一步擴大，實物網(wǎng)上銷售額最低值相較去年有所上漲，電商消費普及率還在提高；幾大主流電商平臺中，拼多多強勢崛起，抖音電商高速增長。

3. 品類情況 休閑零食在穩(wěn)健增長；飲料沖調(diào)在京東、抖音均實現(xiàn)大幅上漲，白酒去庫存拉動效果明顯；家庭清潔在抖音獲得60%的高增長；生活電器小幅增長，智能化家電需求大；彩妝香水回春，在抖音大漲71%；個護(hù)、嬰幼兒用品線上大盤微增，精細(xì)化發(fā)展趨勢顯著；寵物在各平臺均有不錯的漲幅。

4. 線下消費 購物中心的餐飲、服務(wù)和零售業(yè)都在漲，其中餐飲漲幅最大，銷售額同比上漲24%；休閑娛樂、運動戶外、面包甜品、茶飲奶茶等店效、坪效大幅增長；咖啡茶飲跑出萬店品牌瑞幸、庫迪、蜜雪冰城。

5. 未來展望 由于消費行為對市場的影響存在滯后反饋，預(yù)計今年8至10月份才會呈現(xiàn)小幅度的回暖跡象；就行業(yè)機會來看，盡管大類機會并不明顯，但還有大把的消費潛力待挖掘，垂直細(xì)分領(lǐng)域和老品重做仍有機會。

6. 數(shù)據(jù)維度 2023年1月1日-12月31日；同比指2023年與2022年同期相比；品牌銷售占比指品牌銷售額/行業(yè)銷售總額。

先從宏觀視角來看2023年國內(nèi)整體消費市場的情況。

據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年社會消費品零售總額超47萬億元，同比增長7.2%，最終消費支出對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率高達(dá)82.5%。按消費類型來看，商品零售同比增長5.7%，餐飲收入同比增長20.5%。

這意味著我國經(jīng)濟(jì)增長進(jìn)入了新舊動能切換的拐點，經(jīng)濟(jì)增長由傳統(tǒng)的投資、出口轉(zhuǎn)向了消費、服務(wù)，消費潛力在逐步釋放。

但因為2023年消費的高增長是建立在2022年的低基數(shù)之上，所以整體來看中國消費市場仍為弱復(fù)蘇狀態(tài)。

2023歷月社會消費品零售總額當(dāng)月同比走勢

2023年拉動消費增長的動能多來源于線下消費，這受益于全面放開后消費場景恢復(fù)，人們的補償性出行增加，帶動了服務(wù)業(yè)、線下餐飲的高增長，去年餐飲收入同比上漲20.4%。

從品類來看，糧油、食品類剛需品增速穩(wěn)定在5%左右，而金銀珠寶、服裝鞋帽、煙酒類的增速均超過10%。

2023年社會消費品零售總額主要數(shù)據(jù)

再來看線上消費市場的概況。

從電商規(guī)模看，實物商品網(wǎng)上銷售額累計值從2023年初的1.75萬億提升至年末的13.02萬億，電商規(guī)模進(jìn)一步擴大。

從電商滲透率看，實物網(wǎng)上銷售額占社會零售總額比例從2023年初的22.68%逐步提升至年末的28.62%，最低值相較去年有所上漲，電商消費普及率還在提高。

實物網(wǎng)上零售額/社會消費品零售總額比例

2023年，全國網(wǎng)上零售額超15萬億元，同比增長11.0%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額超13萬億元，同比增長8.4%，占社會消費品零售總額的27.6%。

國內(nèi)幾大主流電商平臺中，淘天依然處于龍頭地位，京東調(diào)整戰(zhàn)略走向全面低價；而主打低價、性價比的平臺收獲了高增速，拼多多強勢崛起，抖音電商飛速增長；視頻號、小紅書的交易體量不斷上升。

從三大主流平臺的類目銷售情況看，天貓TOP30類目的規(guī)模大，西式保健、醫(yī)藥用品等具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的品類保持著較高增長。

京東TOP30類目中，超半數(shù)同比持續(xù)上漲，其優(yōu)勢類目數(shù)碼家電依舊保持著15%的增長。

另外醫(yī)療保健、醫(yī)藥用品、飲料沖調(diào)、西式保健增長顯著、同比上漲超20%。

抖音TOP20類目全在漲，其中大家電、數(shù)碼產(chǎn)品增速超100%，僅服裝配飾增速為個位數(shù)，同比上漲4%。

從數(shù)據(jù)上可以看到抖音仍處紅利期，數(shù)碼家電、彩妝香水等展示效果好、興趣內(nèi)容強的品類在抖音有渠道優(yōu)勢。

另外，近期抖音上線了處方藥相關(guān)管理規(guī)范、開放處方藥銷售，抖音醫(yī)藥有望在2024年迎來高增長。

接下來，再從三大主流電商平臺中零食、飲料、家清、電器、彩妝、個護(hù)、嬰幼兒和寵物這八大類目的銷售情況、品牌格局來探析2024年的品類機遇。

先來看休閑零食，線上整體銷售在穩(wěn)健增長。2023年休閑零食品類三大平臺銷售額同比上漲0.81%。

其中，抖音增速超53%，可見決策成本低、復(fù)夠率高、賣點展示性好的休閑零食在抖音有渠道紅利。

休閑零食線上平臺2022及2023年銷售情況

從三大平臺品牌TOP10榜單來看，休閑零食三巨頭——三只松鼠、百草味及良品鋪子在天貓、京東占據(jù)了20%左右的份額，處于行業(yè)領(lǐng)先位置。

而抖音的行業(yè)集中度低，且榜單內(nèi)品類豐富，新玩家在抖音有更多機會。其中，主打無骨雞爪的脫骨俠、爆品為香酥小麻花的樂齊享等新銳品牌躋身前三，實現(xiàn)大幅增長。

休閑零食線上平臺年度TOP10品牌

飲料沖調(diào)在京東、抖音均實現(xiàn)大幅上漲，線上大盤漲幅顯著，同比上漲11.35%。

飲料沖調(diào)線上平臺2022及2023年銷售情況

值得關(guān)注的是，貴州茅臺霸榜飲料沖調(diào)品類三大平臺的TOP10榜單，且實現(xiàn)超100%的同比增長，白酒龍頭地位十分穩(wěn)固。

天貓TOP10榜單中，乳品品牌占據(jù)半壁江山。而京東、抖音中上榜品牌超半數(shù)是酒品牌，白酒是主導(dǎo)力量。

抖音品牌Top10中幾乎所有品牌都在漲。其中，茶類黑馬李陌茶值得關(guān)注，該品牌主打陪伴式直播，布局多達(dá)人帶貨拉動銷售增長，其去年抖音銷售額暴漲22864%。

飲料沖調(diào)線上平臺年度TOP10品牌

家庭清潔具備剛需屬性，且后疫情時代人們對家居衛(wèi)生愈發(fā)重視，故該類目在2023年三大平臺上實現(xiàn)了同比增長7.48%的好成績。

家庭清潔線上平臺2022及2023年銷售情況

從品牌TOP10榜單來看，維達(dá)、心相印等紙品品牌占據(jù)較多席位。此外，清潔/洗滌劑類品牌在三大平臺榜單中也占有一席之地。

家庭清潔在天貓的銷售額高，說明天貓為家清品牌布局的主要線上渠道；多數(shù)家清品牌在抖音的增長顯著，說明家庭清潔在抖音仍有較大機會，品牌可加強平臺布局。

家庭清潔線上平臺年度TOP10品牌

生活電器在京東、抖音均有不同程度上漲，其中抖音大幅上漲29%，線上大盤同比略增1.36%。

生活電器線上平臺2022及2023年銷售情況

從TOP10品牌榜單來看，美的穩(wěn)居三大平臺榜首，在京東銷售額破百億元，市占率達(dá)16%，展現(xiàn)出強大的品牌實力和市場競爭力。

榜單內(nèi)多為國貨品牌，國貨家電依然強勢占據(jù)國人消費心智。此外，除蘇泊爾、九陽等經(jīng)典老牌外，榜單中也不乏添可、科沃斯等新銳品牌的身影。

值得注意的是，上榜新銳品牌幾乎全部主打智能地面清潔產(chǎn)品，可以窺見消費者對于便捷、高效的智能生活電器的需求較大。

生活電器線上平臺年度TOP10品牌

全面開放后，人們外出場景增多，彩妝香水消費回暖。

2023年彩妝香水線上整體回春，其中賣點展示性強的彩妝香水在抖音逆勢增長71%。

彩妝香水線上平臺2022及2023年銷售情況

從品牌TOP10榜單來看，國際品牌在天貓占比大，但以卡姿蘭和彩棠為代表的國貨品牌實力也不可小覷。

其中，彩棠作為新銳國貨彩妝品牌，憑借產(chǎn)品的突破、營銷模式的創(chuàng)新等方式踏上發(fā)展快車道，趕超肌膚之玥、香奈兒等國際品牌，增速顯著。而受“79元眉筆事件”的輿論影響，花西子同比明顯下滑。

京東平臺中，國際品牌占比仍大于國貨品牌，品牌榜前十中僅有花西子和卡姿蘭兩個國貨品牌。

其中，卡姿蘭增速顯著但銷售額表現(xiàn)欠佳，表明國貨彩妝品牌在京東仍有較大的發(fā)力空間。

抖音TOP10品牌榜單以國貨品牌為主，且品牌大多增速顯著。其中，VC憑借“趙雅芝、黃奕同款”素顏霜在抖音走紅，同比暴漲5880%。

彩妝香水線上平臺年度TOP10品牌

隨著人們對健康生活方式的愈加重視和對個人衛(wèi)生清潔的需求增加，個護(hù)清潔線上大盤也在穩(wěn)定增長。

從各平臺銷售數(shù)據(jù)來看，個護(hù)清潔在抖音強勢崛起，同比上漲50%。

個護(hù)清潔線上平臺2022及2023年銷售情況

天貓TOP10品牌榜單中，卡詩憑借專業(yè)的頭皮護(hù)理和高端的定位，擊敗潘婷、海飛絲等，以超15億元的銷售額穩(wěn)居榜首。

京東平臺中，舒膚佳位居榜首，海飛絲和潘婷緊隨其后。值得注意的是，玉蘭油增速破百，在一眾品牌中格外搶眼。

抖音TOP10品牌中，廣受“銀發(fā)族”歡迎的植華士和侗染這兩個染發(fā)劑品牌表現(xiàn)亮眼，其中侗染以“古法工藝、草本染發(fā)”為關(guān)鍵賣點，抖音銷售額同比暴漲117691%。

個護(hù)清潔線上平臺年度TOP10品牌

隨著優(yōu)生優(yōu)育的觀念深入人心，嬰幼兒產(chǎn)品和服務(wù)也更加多元化，一定程度上拉動了嬰幼兒市場的增長。

2023年，嬰幼兒線上整體小幅上漲。京東憑借跨境渠道、配送機制等優(yōu)勢有效擴大市場份額占比，抖音則巧妙依托母嬰內(nèi)容創(chuàng)作者和抖音電商來共同推動市場的發(fā)展。

嬰幼兒線上平臺2022及2023年銷售情況

天貓TOP10品牌中，babycare、好奇、愛他美穩(wěn)居前三，但同比均下滑;京東的榜單中，愛他美奪得榜首，國貨品牌飛鶴和babycare緊追其后，增速較快。

抖音平臺中，迪士尼穩(wěn)居榜首，巴拉巴拉居于榜二，與第一有較大差距。專注于高端兒童個護(hù)的國貨品牌海龜爸爸漲幅明顯。

嬰幼兒線上平臺年度TOP10品牌

隨著寵物成為“溫暖陪伴”“情感療愈”的代名詞，中青年群體對寵物的情感依托掀起了一場寵物市場熱，各平臺寵物行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大。

寵物線上平臺2022及2023年銷售情況

從品牌TOP10榜單來看，天貓平臺中，麥富迪和皇家以性價比優(yōu)勢穩(wěn)居行業(yè)龍頭地位，同比均小幅上漲；網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)展勢頭較好，同比上漲顯著。

京東平臺中，皇家品牌斷崖式第一，網(wǎng)易嚴(yán)選位居榜三，增速較快；京東京造增長明顯。

抖音TOP10品牌均顯著增長，其中麥富迪憑借3.1億元銷售額遙遙領(lǐng)先，奪得榜首；主打?qū)櫸锼幤返钠瞻蔡赝�比暴漲659%。

寵物線上平臺年度TOP10品牌

消費場景的恢復(fù)拉動增長，線下消費市場受益最為顯著。

2023年線下購物中心的餐飲、服務(wù)和零售業(yè)都在漲，其中餐飲漲幅最大，銷售額同比上漲24%。

2023年餐飲、服務(wù)、零售銷售額同比

疫情中受沖擊最為嚴(yán)重的線下終于在2023年迎來了復(fù)蘇的曙光，接下來通過統(tǒng)計店效、坪效、開店量、萬店品牌數(shù)和閉店量，來看看線下消費的復(fù)蘇情況。

2023年，線下消費整體呈現(xiàn)上升態(tài)勢，其中休閑娛樂、運動戶外、面包甜品、茶飲奶茶等店效、坪效大幅增長。

這是因為后疫情時代的人們更注重身心健康、更熱衷戶外休閑活動，補償性消費增多，進(jìn)而帶動了休閑娛樂、運動戶外的增長。

另外，悅己是一大消費趨勢，甜食、奶茶等可以刺激多巴胺產(chǎn)生，且低客單促進(jìn)復(fù)購率，因而面包甜品、茶飲奶茶也迎來高增長。

2022年與2023年線下消費店效與坪效對比

再來看看開店數(shù)量，這可以反映企業(yè)對當(dāng)前市場狀況的評估以及對未來發(fā)展趨勢的預(yù)估。

餐飲中門店凈增排前列的是瑞幸咖啡、庫迪咖啡，二者打價格戰(zhàn)的同時，靠著資本助推、“自營 聯(lián)營”并進(jìn)的策略開啟了全國范圍內(nèi)的市場份額爭奪，朝著萬店咖啡品牌進(jìn)發(fā)。

緊隨其后的是依靠加盟快速擴張的蜜雪冰城，前不久剛向港交所提交了上市申請，且看其是否能獲得資本市場支持。

零售中門店凈增最多的是美宜佳，它抓住社區(qū)經(jīng)濟(jì)、靠“農(nóng)村包圍城市”的開店路線在中低線城市開了花，超三萬家便利店讓其成為中國便利店市場門店最多的品牌。

服務(wù)行業(yè)中門店凈增最高的是樊文花，增速最快的則是宮廷樓熱灸養(yǎng)生館，前者是做面部護(hù)理，后者主營按摩服務(wù)，可見人們對個人護(hù)理及保健活動的消費需求在穩(wěn)步上漲。

線下餐飲、零售和服務(wù)TOP3品牌門店凈增、增速對比

再來看看連鎖巨頭的表現(xiàn)。

在門店數(shù)上，有7個萬店品牌門店數(shù)在增長，其中瑞幸、蜜雪冰城、美宜佳門店數(shù)大幅增長。可以看到，做性價比生意，具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢的品牌在不斷擴張。

此外，海爾、格力、晨光文具在關(guān)店數(shù)在增加。家電巨頭關(guān)店數(shù)的增加很大程度上是因為渠道變革，品牌紛紛入駐京東、天貓等電商平臺。

萬店品牌2022、2023門店數(shù)及客單價

最后再通過一組殘酷的數(shù)據(jù)，線下新關(guān)店數(shù)，來一窺線下消費發(fā)展趨勢。

餐飲領(lǐng)域中，特色小吃類店鋪的關(guān)店率連續(xù)兩年居高不下，主要原因在于這一業(yè)態(tài)通常由小規(guī)模經(jīng)營者或個體商戶主導(dǎo)，這些經(jīng)營實體往往風(fēng)險抵御能力較低。

其次是快餐、飲品和火鍋店，這可能與連鎖品牌實施的緊縮性經(jīng)營策略有關(guān)，大規(guī)模的連鎖店關(guān)閉以停止虧損。

此外，亞洲菜和江湖海鮮的閉店數(shù)量同比增長最為顯著，這可能是由于基數(shù)少、抗壓能力小導(dǎo)致；且食客對于江湖海鮮的食材品通常質(zhì)要求較高，商家對新鮮食材的成本管控也較難。

餐飲品類2023年新關(guān)店數(shù)（萬家）

服務(wù)類店鋪在2023年的新關(guān)店數(shù)超50萬家，其中生活醫(yī)美閉店量占大頭，達(dá)32.1萬家。

醫(yī)美迎來閉店潮有三大原因：一是監(jiān)管機構(gòu)對醫(yī)美行業(yè)加強了規(guī)范，一大批不合規(guī)企業(yè)被逐出市場；二是線上美容儀器的高增長擠壓了一部分線下醫(yī)美市場；三是后疫情時代，消費者更傾向于保守消費，大眾醫(yī)美的生意并不好做。

服務(wù)品類2023年新關(guān)店數(shù)（萬家）

零售行業(yè)中的絕大多數(shù)品類都遭受到不同程度的營收縮水，尤其是超市連鎖業(yè)和服裝鞋包類店鋪，店鋪關(guān)閉率較高，受影響較大。

2023年，商超零售的店鋪關(guān)閉數(shù)為58.1萬家，服飾鞋包的關(guān)閉店鋪數(shù)為45.2萬家，盡管較去年閉店數(shù)量有所減少，但閉店趨勢仍在持續(xù)。

零售品類2023年新關(guān)店數(shù)（萬家）

總結(jié)

消費到底什么時候能回暖？

從數(shù)據(jù)側(cè)來看，2023年消費呈現(xiàn)了一定的增長趨勢，線下多個品類增長超10%，線上電商規(guī)模和滲透率都在擴大，復(fù)蘇的曙光并不遙遠(yuǎn)。

但由于消費行為對市場的影響存在滯后反饋，預(yù)計今年8至10月份才會呈現(xiàn)小幅度的回暖跡象。

就行業(yè)機會來看，盡管大類機會并不明顯，但還有大把的消費潛力待挖掘，垂直細(xì)分領(lǐng)域和老品重做仍有機會。

未來消費可從小眾細(xì)分切入，同時捕捉老品機會點，只要把握好消費者心智和認(rèn)知，機會永遠(yuǎn)都在。