出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員 王國平

有個商戶和我聊天，他對于沿海地區到內陸縣城做生意的人充滿了好奇。沿海經濟發達，人又多，生意不是應該更好做嗎？你看我們這里的人，60-70%都往沿海地區或大城市跑，一過完年，一下子感覺冷清了許多。沒人，做生意都沒機會，你怎么反倒往這里跑？你是看到什么機會了嗎？

生活有時候挺殘酷的，人大部分只能在自己適配的維度賺錢，沒有合適的契機，很難突破無形的掣肘。商業這個賽道就不行，賽道不行意味著大部分人都沒什么突圍的機會，不像人家選擇風口賽道，努力一下，可能就跑出來了。強勢企業可以選擇數字化、科技化，打造科技概念，雖然大部分錢都白燒了，但跟普通企業又拉開了距離。做得還可以的民營企業可以選擇國際化，利用中國元素吸引老外，不少海外地區可以看到越來越多的中國概念。剩下的很多企業唯一的出路就是下沉化，或者繼續掙扎。

01

消費平權下，下沉市場提檔是重點

去年的平權節奏是超速的，庫迪咖啡直接下到鄉鎮，瑞幸在縣城已經很常見，星巴克也不新鮮了，加上后面發力的喜茶等，大部分小鎮青年想試試的咖啡茶飲都能在地買到，再也不用跨區域“作戰”。去中心化表現得越發明顯，除了無法下沉的奢侈品，其它商品通過代購也能實現同頻消費。大城市想要提檔是很難的，更多所謂的城市首店，含水量越來越高。真正能夠做到有說服力的，下沉市場才是提檔的重點。

縣城的平權紅利是大部分人相對可以把握得住的。這種紅利是基于效率提升、產品迭代、場景升級、供應鏈升級、配送效率升級等多重可提升空間產生的機會。

做商業地產項目其實就是做一個高效+優質內容+場景體驗的集中場所，讓來這里的創業者、消費者都能得到自己想要的。

老城區商業散亂、品牌次級與消費訴求脫節、場景體驗差、服務差，城市更新迭代會產生新的生活方式滿足人們的訴求。

商業項目高效組織、改造優質商戶，讓創業者能夠聚集在更優質的圈層內實現自我價值。消費者享受內容、場景服務，實現生活品質的提升。

部分品牌在這輪行情中還不愿意下沉，給了縣城創業者極佳的機會。品牌的內容門檻很低，受益于中國供應鏈的快速發展支撐，簡單復制一個品牌沒有什么技術含量。加上一些在地化元素設計或自己的創意，很容易打出青出于藍而勝于藍的局勢。落后地區總是從模仿開始逐步發展起來，像中國很多事物都是高仿歐美，然后在地化改造，才出現了淘寶等知名企業。縣城的發展與很多沿海城市有著十幾年的代差，這個代差就是一個巨大的紅利空間。只要模仿出沿海發達城市的某某品牌，即可提高在地民眾對于美好生活的追求。

這些年，這種代差正在快速收窄，很多產品幾年內即可平權，但是有個幾年，完全夠一個普通人在縣城實現簡單的生活。假如一個產品有三年的紅利空間，紅利期過了，把企業交給團隊管理，給個30%的股份激勵，縣城的員工工資平時兩三千，看到老板這么給力，還不努力干，以后好好收租就好了。然后集中精力再換個產品，再賺三年紅利，經過兩到三輪復制，差不多就可以收攤了。

02

產業轉移和消費升級帶來機會

人口流動趨勢，以前是：知識青年流向城市，勞動力回流縣城；現在是：知識青年也加速回流縣城，有無奈、有激情、有不得不……

年輕人念過書以后總是向往城市，想體驗大大的世界。看透了城市的發展與自己無關，也就開始撤了。“口罩”后，出現一波很大的回流潮，這些人開始想著能不能在故鄉扎根下來。這批人群基數還偏小，見識太多，不少人一時無法找到兼容端口和縣城同維，在擊穿客群上有的跑出來，有的吃了虧。

真正的人口大軍還得看就業大戶制造業，勞動密集型產業有個特點，工廠跟著勞動力走，哪里勞動力資源豐富，土地便宜，就開始往哪里搬。很多行業進入成熟期后或者現在所謂的通用詞“內卷”，企業就需要關注生產成本和規模經濟，需要將產業鏈附加值較低的環節向低成本地區進行轉移，如第一輪勞動密集型的服裝紡織，現在的新能源、機電等。沿海地區保留研發、設計、技術、資本等環節。不過也有意外，東莞、泉州等地之前一直在搞騰籠換鳥，籠騰出來后，鳥沒來，這幾年GDP彈性就很大。媒體上也出現了很多解讀文章，如“失落的東莞”，“誰來救救泉州”，等等。

很多縣城借機承接了部分制造業轉移，實現當地就業的快速發展。一個工廠解決200人就業，相當于200個家庭不用背井離鄉，實現在地賺錢在地消費。很多沒有產業的縣城通過承接東西部轉移、省內轉移，實現了工業產值的上升。這種產業轉移未來還會持續，勞工會進一步回流。雖然工資比沿海低了幾百上千元，扣掉住宿消費，相差無幾，勞工們也有回流動力。

商業項目則給年輕人消費載體，激活當地的活力。該有的超市、影院、炸雞、咖啡等都有了，不比沿海工業區差。一個商業項目可以直接解決1000人就業，間接解決幾千人就業。一個縣城一年的就業指標2019年前差不多也就2000人，2019年后有的也就百來號人或幾百號人，所以商業項目基本等于縣里的重點項目，經常是領導掛帥盯防。一個好的商業項目也是地方招商引資的籌碼，企業看到當地該有的配套消費都有了，對于轉移過來的管理層也相對更能接受。

商業項目不僅對于業態迭代進行催化，更對縣域物價居高不下的局面進行平抑。很多縣城的物價會比沿海地區高出30%以上，縣城的銷量有限，很多商家并不愿意以價換量，非常一致的維持高毛利狀態，特別是春節檔，一個月能養活一年。商業項目通過引入沿海商戶、供應鏈及模式等沖擊在地保守商業，相對比較容易重新激活一潭死水的縣城商業。這是基于沿海企業的逐利性和延緩產品衰退進一步守住產品紅利的方式。沿海大戰，永輝、家樂福等都被打成炮灰了，一家COSTCO平均單店年銷15億，可以把一群傳統賣場的業績不斷虹吸走。COSTCO的模式又學不會，只能打傳統的賣場戰役。想要守住賣場產品線紅利，只有下沉。利用產品優勢、供應鏈優勢去沖擊已經不適配縣域經濟的落后商業。沿海地區毛利點多低，有時候不少產品還不得不負毛利銷售，進入縣域不要太輕松。

產業轉移、消費迭代升級，給了很多縣域發展的機會，出現了一個非常大的窗口機會。這種機會需要沉下來觀察，不能用大城市的認知維度來看待縣域的發展。美國發展到現在也就紐約、洛杉磯兩座大城市，大部分城市跟中國的縣城人口差不多，沒有那么多超級都市。城市化的過程又會出現反城市消費，大量市民在城里待膩了，特別是90后、00后城市族群，希望體驗異域風情，反向涌入縣域消費，也是這輪行情中很多所謂弱勢地區反而受益的一個因素。

基于沿海視角穿越到內陸縣城，不論從產品生命周期或企業發展周期，都有一定的上帝視角可以提前穿透。沿海產業鏈溢出效應或逐利效應、沿海消費轉移效應，本地商業升級效應、本地商業待解放機遇，都給了很多縣城難得的機會。而隨著城市創業門檻不斷抬高、機會越來越少，縣城的機遇將會是很多普通人唯一夠得著的機會。