出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團主任周勇

“騙子太多，傻子不夠用”，真心顯得尤為可貴。但是，假作真時真亦假，真亦假時假亦真，真真假假難分解，假者自假真自真。這就需要有“定力”。做企業，不變化不行，但變化太頻繁也不行，會使下屬缺乏信心，會使自己缺乏威信，更會使企業迷失方向。

（一）零售“守正”才有信

當今零售，最缺的就是一個“信”字，有些企業甚至嚴重缺乏“三信”：自信、他信、互信。胖東來之所以做得好，我覺得也就一個“信”字，于東來有自信，員工與消費者有“他信”，相互之間有“互信”，信胖東來這個品牌，歸根到底是信胖東來的“品牌承諾”。

有些品牌，消費者也曾確信過，但信著信著就不信了。為什么？

因為品牌商不守初心，甚至背信棄義，以品牌來坑蒙拐騙，坑害消費者，失信于消費者，結果只能被消費者拋棄。

到這個時候了，還不知悔改，仍然去忽悠消費者，最終，美麗動聽的“品牌故事”全部變成了慘不忍睹的“品牌事故”。

有人說：品牌是結果。我以為：品牌就是初心，就是最原始的出發點。通過日積月累的耕耘，品牌的附加價值才越來越厚重。品牌的價值首先是對消費者來說的，并不是指企業可以從品牌獲得更大的收益。對交易雙方來說，品牌的基本價值就在于因“信任”而節約交易成本，如果企業濫用“信任”，品牌的伎倆終究會被消費者戳穿。這便是“品牌故事變事故”的根源。其身正，不令而行；其身不正，雖令不從。堅守品牌，就是要守正。

所以我認為，學習胖東來，貴在學“守正”。

（二）固化消費者認知

企業需要隨需而變，但有些消費者需求，是沒法跟隨的。現在的消費者是“既要，又要”，但商人如果也去迎合這種毫無商業邏輯的需求，最終不會有“底褲”。

近年來，折扣化成為行業的共識，但有不少企業會掉進折扣化陷阱而消亡。名創優品則反其道而行之，從“折扣化”向“品牌化”提升，我覺得這種努力是值得深思的，也是透視消費者的結果。只要商品有特色、好用、體面，即使比原來稍貴一點，與其他品牌商品相比，還是很便宜。更重要的是：在消費降級時代，消費者愿意多花點小錢給自己買一個好心情。

零售給消費者的固有印象，可以是多維度的，如品質好、價格廉、體驗好、服務好、溝通便，等等。每個零售商側重1到2個方面就足夠了，如果有3個維度都讓消費者很滿意，那就是神一樣的存在。品牌樹立起來，不僅可以實現多個維度的平衡，還可以讓消費者感到超越期望的滿意。我想，胖東來現在似乎就處于這種良性的、善的循環狀態。不驕不躁，席地而行，堅守正道，服務民生，便能走得更好、更遠。

不管怎么變化，零售商必須注意兩點：第一，抓住消費需求的某一點，給消費者提供價值。第二，隨需而變，但不能混淆視聽，不能使消費者無所適從。如果變來變去，最終使消費者“不知道你是誰你是啥”，就會前功盡棄。

（三）拆分消費需求

消費需求千變萬化，買與不買，常常在于一念之差，但又不是無緣無故。

昨天我去菜場，先在菜場內停好車，買了兩斤餃子皮，再轉悠到菜場外。

首先看到的是曾經的“崇明熟食店”改為“糕點鋪”，買了一個原味面包，四個脆皮蛋糕。之所以買原味面包，因為它的外形像從前9分錢一個的面包，想想也覺得好吃，之所以買脆皮蛋糕是因為我想起了全家的巧克力脆皮冰淇淋蛋筒。

接著想去與水果攤拼攤（這種現象現在很普遍，兩個攤位或兩個店鋪合租一個門面，眼鏡與糕點、糕點與預制菜、烘焙與特產食品、水果與魚蝦、牛奶與水果、牛羊肉與雞鴨、蔬菜與水產，等等）肉鋪買“熱氣肉”，卻沒有，大概是過年后還沒有開張。

路過以賣肉出名的生鮮小店，進去看了看，買了一條充氣的鱸魚，一包荸薺（馬蒂），一條蓮藕。這三樣東西，價格實惠，也很新鮮，荸薺刮皮以后居然沒有一個是壞的，比團購與網購來的荸薺好得太多了。

但就是沒有買這家店的肉。為什么？

因為就在上海市閔行區莘潭路的這個店，我曾經買到過不新鮮的肉，時間雖然已經過去了三年，我對這個店鋪的肉的信心依然沒有建立起來。我也相信這個店的肉大部分都會是好肉，但我就是不愿意去承擔“萬一不好”的風險。如果當初這個店全額退錢，讓我買肉沒有后顧之憂，我以后購買也就不會有這些顧慮。這不是對這個店的批評，而是對自己消費心理的描述。

消費者滿意程度取決于服務所得與服務支出的比例關系，服務所得大于服務支出，消費者基本滿意，服務所得大于服務期盼，超越了消費者的預期，就會給消費者帶來驚喜，經濟學意義上，其差額部分叫“消費者剩余”。服務支出既包括價格，也包括時間成本與使用成本，是一種總支出。服務所得既包括商品，也包括體驗，是一種總收益。如果把服務與顧客需求滿足用兩個維度來分析，橫坐標為價格，從左到右，從低價到高價，縱坐標為服務，從下到上，從低到高，于是就可以分為五種狀態。

1. 高服務-高價格：依靠長期投入，守正經營，確保商品與服務體驗的高質量，同時也要求消費者支付相對較高的價格。

2. 高服務-低價格：依靠技術創新，突破傳統的技術邊界線，實現低成本高質量服務。

3. 低服務-低價格：通過短期的低成本或低質量實現低價格，或通過不正當競爭達到低成本，或依靠特別的保護達到低成本，從而實現低價格。商品與服務真真假假難以辨認，市場越做越大，短期來說讓消費者得益了，長期來說，受損的還是消費者。

4. 低服務-高價格：依靠強權保護、壟斷經營或江湖騙術，做低成本、高價格、高利潤的生意。如骨灰盒、油品、高速公路、精神產品，等等。

5. 適當服務-適當價格：對大多數民生零售服務行業而言，消費者其實只求“適當”兩字，這就是四個象限中部原點位置。當下行業都在追求“極致”，如極致的性價比、極致的產品、極致的營運，等等，其實這是一種很不切實際的目標。“剛剛好”才是恰到好處的最佳狀態。

在零售轉型與轉軌的關鍵時刻，一定不要忘記消費者感受的細微變化，這種變化會直接導致企業的“出圈”或“出軌”。社會總是向著更美好的方向發展，盡管其過程可能有上下波動、回歸與曲折。某個零售企業的發展，也應該與整個社會“向往美好”的方向相融合。