出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)主任周勇

“騙子太多，傻子不夠用”，真心顯得尤為可貴。但是，假作真時(shí)真亦假，真亦假時(shí)假亦真，真真假假難分解，假者自假真自真。這就需要有“定力”。做企業(yè)，不變化不行，但變化太頻繁也不行，會(huì)使下屬缺乏信心，會(huì)使自己缺乏威信，更會(huì)使企業(yè)迷失方向。

（一）零售“守正”才有信

當(dāng)今零售，最缺的就是一個(gè)“信”字，有些企業(yè)甚至嚴(yán)重缺乏“三信”：自信、他信、互信。胖東來(lái)之所以做得好，我覺(jué)得也就一個(gè)“信”字，于東來(lái)有自信，員工與消費(fèi)者有“他信”，相互之間有“互信”，信胖東來(lái)這個(gè)品牌，歸根到底是信胖東來(lái)的“品牌承諾”。

有些品牌，消費(fèi)者也曾確信過(guò)，但信著信著就不信了。為什么？

因?yàn)槠放粕滩皇爻跣模踔帘承艞壛x，以品牌來(lái)坑蒙拐騙，坑害消費(fèi)者，失信于消費(fèi)者，結(jié)果只能被消費(fèi)者拋棄。

到這個(gè)時(shí)候了，還不知悔改，仍然去忽悠消費(fèi)者，最終，美麗動(dòng)聽(tīng)的“品牌故事”全部變成了慘不忍睹的“品牌事故”。

有人說(shuō)：品牌是結(jié)果。我以為：品牌就是初心，就是最原始的出發(fā)點(diǎn)。通過(guò)日積月累的耕耘，品牌的附加價(jià)值才越來(lái)越厚重。品牌的價(jià)值首先是對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)的，并不是指企業(yè)可以從品牌獲得更大的收益。對(duì)交易雙方來(lái)說(shuō)，品牌的基本價(jià)值就在于因“信任”而節(jié)約交易成本，如果企業(yè)濫用“信任”，品牌的伎倆終究會(huì)被消費(fèi)者戳穿。這便是“品牌故事變事故”的根源。其身正，不令而行；其身不正，雖令不從。堅(jiān)守品牌，就是要守正。

所以我認(rèn)為，學(xué)習(xí)胖東來(lái)，貴在學(xué)“守正”。

（二）固化消費(fèi)者認(rèn)知

企業(yè)需要隨需而變，但有些消費(fèi)者需求，是沒(méi)法跟隨的�，F(xiàn)在的消費(fèi)者是“既要，又要”，但商人如果也去迎合這種毫無(wú)商業(yè)邏輯的需求，最終不會(huì)有“底褲”。

近年來(lái)，折扣化成為行業(yè)的共識(shí)，但有不少企業(yè)會(huì)掉進(jìn)折扣化陷阱而消亡。名創(chuàng)優(yōu)品則反其道而行之，從“折扣化”向“品牌化”提升，我覺(jué)得這種努力是值得深思的，也是透視消費(fèi)者的結(jié)果。只要商品有特色、好用、體面，即使比原來(lái)稍貴一點(diǎn)，與其他品牌商品相比，還是很便宜。更重要的是：在消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，消費(fèi)者愿意多花點(diǎn)小錢(qián)給自己買(mǎi)一個(gè)好心情。

零售給消費(fèi)者的固有印象，可以是多維度的，如品質(zhì)好、價(jià)格廉、體驗(yàn)好、服務(wù)好、溝通便，等等。每個(gè)零售商側(cè)重1到2個(gè)方面就足夠了，如果有3個(gè)維度都讓消費(fèi)者很滿(mǎn)意，那就是神一樣的存在。品牌樹(shù)立起來(lái)，不僅可以實(shí)現(xiàn)多個(gè)維度的平衡，還可以讓消費(fèi)者感到超越期望的滿(mǎn)意。我想，胖東來(lái)現(xiàn)在似乎就處于這種良性的、善的循環(huán)狀態(tài)。不驕不躁，席地而行，堅(jiān)守正道，服務(wù)民生，便能走得更好、更遠(yuǎn)。

不管怎么變化，零售商必須注意兩點(diǎn)：第一，抓住消費(fèi)需求的某一點(diǎn)，給消費(fèi)者提供價(jià)值。第二，隨需而變，但不能混淆視聽(tīng)，不能使消費(fèi)者無(wú)所適從。如果變來(lái)變?nèi)�，最終使消費(fèi)者“不知道你是誰(shuí)你是啥”，就會(huì)前功盡棄。

（三）拆分消費(fèi)需求

消費(fèi)需求千變?nèi)f化，買(mǎi)與不買(mǎi)，常常在于一念之差，但又不是無(wú)緣無(wú)故。

昨天我去菜場(chǎng)，先在菜場(chǎng)內(nèi)停好車(chē)，買(mǎi)了兩斤餃子皮，再轉(zhuǎn)悠到菜場(chǎng)外。

首先看到的是曾經(jīng)的“崇明熟食店”改為“糕點(diǎn)鋪”，買(mǎi)了一個(gè)原味面包，四個(gè)脆皮蛋糕。之所以買(mǎi)原味面包，因?yàn)樗耐庑蜗駨那?分錢(qián)一個(gè)的面包，想想也覺(jué)得好吃，之所以買(mǎi)脆皮蛋糕是因?yàn)槲蚁肫鹆?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1267.aspx target=_blank class=hotwords>全家的巧克力脆皮冰淇淋蛋筒。

接著想去與水果攤拼攤（這種現(xiàn)象現(xiàn)在很普遍，兩個(gè)攤位或兩個(gè)店鋪合租一個(gè)門(mén)面，眼鏡與糕點(diǎn)、糕點(diǎn)與預(yù)制菜、烘焙與特產(chǎn)食品、水果與魚(yú)蝦、牛奶與水果、牛羊肉與雞鴨、蔬菜與水產(chǎn)，等等）肉鋪買(mǎi)“熱氣肉”，卻沒(méi)有，大概是過(guò)年后還沒(méi)有開(kāi)張。

路過(guò)以賣(mài)肉出名的生鮮小店，進(jìn)去看了看，買(mǎi)了一條充氣的鱸魚(yú)，一包荸薺（馬蒂），一條蓮藕。這三樣?xùn)|西，價(jià)格實(shí)惠，也很新鮮，荸薺刮皮以后居然沒(méi)有一個(gè)是壞的，比團(tuán)購(gòu)與網(wǎng)購(gòu)來(lái)的荸薺好得太多了。

但就是沒(méi)有買(mǎi)這家店的肉。為什么？

因?yàn)榫驮谏虾Ｊ虚h行區(qū)莘潭路的這個(gè)店，我曾經(jīng)買(mǎi)到過(guò)不新鮮的肉，時(shí)間雖然已經(jīng)過(guò)去了三年，我對(duì)這個(gè)店鋪的肉的信心依然沒(méi)有建立起來(lái)。我也相信這個(gè)店的肉大部分都會(huì)是好肉，但我就是不愿意去承擔(dān)“萬(wàn)一不好”的風(fēng)險(xiǎn)。如果當(dāng)初這個(gè)店全額退錢(qián)，讓我買(mǎi)肉沒(méi)有后顧之憂，我以后購(gòu)買(mǎi)也就不會(huì)有這些顧慮。這不是對(duì)這個(gè)店的批評(píng)，而是對(duì)自己消費(fèi)心理的描述。

消費(fèi)者滿(mǎn)意程度取決于服務(wù)所得與服務(wù)支出的比例關(guān)系，服務(wù)所得大于服務(wù)支出，消費(fèi)者基本滿(mǎn)意，服務(wù)所得大于服務(wù)期盼，超越了消費(fèi)者的預(yù)期，就會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜，經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上，其差額部分叫“消費(fèi)者剩余”。服務(wù)支出既包括價(jià)格，也包括時(shí)間成本與使用成本，是一種總支出。服務(wù)所得既包括商品，也包括體驗(yàn)，是一種總收益。如果把服務(wù)與顧客需求滿(mǎn)足用兩個(gè)維度來(lái)分析，橫坐標(biāo)為價(jià)格，從左到右，從低價(jià)到高價(jià)，縱坐標(biāo)為服務(wù)，從下到上，從低到高，于是就可以分為五種狀態(tài)。

1. 高服務(wù)-高價(jià)格：依靠長(zhǎng)期投入，守正經(jīng)營(yíng)，確保商品與服務(wù)體驗(yàn)的高質(zhì)量，同時(shí)也要求消費(fèi)者支付相對(duì)較高的價(jià)格。

2. 高服務(wù)-低價(jià)格：依靠技術(shù)創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)的技術(shù)邊界線，實(shí)現(xiàn)低成本高質(zhì)量服務(wù)。

3. 低服務(wù)-低價(jià)格：通過(guò)短期的低成本或低質(zhì)量實(shí)現(xiàn)低價(jià)格，或通過(guò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到低成本，或依靠特別的保護(hù)達(dá)到低成本，從而實(shí)現(xiàn)低價(jià)格。商品與服務(wù)真真假假難以辨認(rèn)，市場(chǎng)越做越大，短期來(lái)說(shuō)讓消費(fèi)者得益了，長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，受損的還是消費(fèi)者。

4. 低服務(wù)-高價(jià)格：依靠強(qiáng)權(quán)保護(hù)、壟斷經(jīng)營(yíng)或江湖騙術(shù)，做低成本、高價(jià)格、高利潤(rùn)的生意。如骨灰盒、油品、高速公路、精神產(chǎn)品，等等。

5. 適當(dāng)服務(wù)-適當(dāng)價(jià)格：對(duì)大多數(shù)民生零售服務(wù)行業(yè)而言，消費(fèi)者其實(shí)只求“適當(dāng)”兩字，這就是四個(gè)象限中部原點(diǎn)位置。當(dāng)下行業(yè)都在追求“極致”，如極致的性?xún)r(jià)比、極致的產(chǎn)品、極致的營(yíng)運(yùn)，等等，其實(shí)這是一種很不切實(shí)際的目標(biāo)�！皠倓偤谩辈攀乔〉胶锰幍淖罴褷顟B(tài)。

在零售轉(zhuǎn)型與轉(zhuǎn)軌的關(guān)鍵時(shí)刻，一定不要忘記消費(fèi)者感受的細(xì)微變化，這種變化會(huì)直接導(dǎo)致企業(yè)的“出圈”或“出軌”。社會(huì)總是向著更美好的方向發(fā)展，盡管其過(guò)程可能有上下波動(dòng)、回歸與曲折。某個(gè)零售企業(yè)的發(fā)展，也應(yīng)該與整個(gè)社會(huì)“向往美好”的方向相融合。