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撰文/陳新生

那些“生長(zhǎng)”在快手電商上的品牌，已經(jīng)找到了增長(zhǎng)的秘密。對(duì)于快手電商來說，品牌在快手電商生態(tài)中形成的成長(zhǎng)體系和方法論早已得到實(shí)證。

01

老品牌迎來新突破

創(chuàng)立于1999年的飛科是一家老牌小家電品牌，隨著家電數(shù)碼細(xì)分市場(chǎng)的需求和增長(zhǎng)，小家電產(chǎn)品開始在直播電商領(lǐng)域迎來流量紅利，成長(zhǎng)性不可小覷。面對(duì)當(dāng)下電商趨勢(shì)，飛科也進(jìn)入直播帶貨新賽道，扎根快手電商沒多久，便取得了迅速成長(zhǎng)。

對(duì)于飛科來說，選擇深耕快手電商一是為了拓展更高的銷量，觸達(dá)更多用戶；二是在快手電商平臺(tái)搭建起品牌人設(shè)，從而形成一條品牌建設(shè)新渠道。

實(shí)際上，為了實(shí)現(xiàn)拓展銷售和搭建品牌人設(shè)的目的，飛科先后采取了達(dá)人分銷和品牌自播的策略。在進(jìn)入快手電商初期，飛科通過達(dá)人分銷合作方式在快手上做直播，打造出許多爆品并實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。在去年6月中旬的一場(chǎng)達(dá)人帶貨中，快手老鐵們僅用時(shí)7分鐘便將23萬個(gè)飛科新品FS901剃須刀搶購(gòu)一空。

達(dá)人直播帶貨能打造爆款效果并帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)，但在此之外，需要商家通過自播來實(shí)現(xiàn)品效合一。達(dá)人分銷是品牌鏈接消費(fèi)者的第一步，而品牌自播則是更深層次地通過私域經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)，來觸達(dá)消費(fèi)者進(jìn)行復(fù)購(gòu)經(jīng)營(yíng)。于是，在積累粉絲標(biāo)簽、選品策略經(jīng)驗(yàn)、熟悉平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則之后，飛科開始嘗試進(jìn)行品牌自播。

“如果只是單純做達(dá)人直分銷不做品牌自播，所獲得的只能是銷量增長(zhǎng)。我們更多考慮的是如何在快手電商建立品牌人設(shè)，基于品牌人設(shè)做品牌自播，從而和快手用戶通過建立信任關(guān)系形成比較強(qiáng)的私域黏性，提升整體復(fù)購(gòu)率。”飛科快手電商直播間相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

值得一提的是，在品牌人設(shè)打造上，飛科采取的是通過多賬號(hào)運(yùn)營(yíng)形式來建立起品牌認(rèn)知度，如賬號(hào)與賬號(hào)之間做區(qū)分，產(chǎn)品客單價(jià)、禮盒裝和非禮盒裝、短視頻風(fēng)格和人設(shè)上都有所不同，從而在短視頻和直播場(chǎng)景下來推動(dòng)復(fù)購(gòu)率的提升。

數(shù)據(jù)顯示，從5月19日開播至今，飛科官方直播間(ID:feike2021)已經(jīng)進(jìn)行了95場(chǎng)直播帶貨，也在不斷刷新紀(jì)錄：開播第4天登頂賣貨新秀榜，賣貨不到1個(gè)月便實(shí)現(xiàn)個(gè)護(hù)儀器榜第一名。而近1個(gè)月，飛科官方直播間GMV破100萬，僅用時(shí)118天便收獲25.5萬粉絲。

截至今年上半年，快手DAU達(dá)到2.94億，MAU為5.13億，二季度DAU/MAU比值達(dá)57.9%，持續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。而在公域?qū)用妫诳焓謨?nèi)容分發(fā)和商業(yè)分發(fā)效率不斷提升下，品牌在快手電商公域流量獲得的觸達(dá)范圍十分廣大，正迎來平臺(tái)紅利期。在如何幫助品牌店鋪渡過爬坡期這個(gè)問題上，通過快手磁力金牛等投流工具能夠優(yōu)化店鋪GPM和漲粉數(shù)據(jù)，從而帶動(dòng)全店ROI提升。

飛科快手電商直播間相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在同一時(shí)間段，飛科快手電商直播間的漲粉會(huì)更快，整體會(huì)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

實(shí)際上，通過公域流量加持和私域經(jīng)營(yíng)復(fù)購(gòu)，品牌在快手電商的用戶基礎(chǔ)和黏性會(huì)變得十分牢固，這也使得供應(yīng)鏈有著較強(qiáng)的可預(yù)測(cè)性，從而推動(dòng)供應(yīng)鏈進(jìn)行渠道特供品開發(fā)，更好地滿足不同渠道的需求，還能提升整體毛利率。 

據(jù)悉，飛科目前也在進(jìn)行渠道特供品開發(fā)，如在現(xiàn)有型號(hào)基礎(chǔ)上組合禮盒裝。而飛科顯然已經(jīng)有了成功試水，8月份推出的七夕禮盒產(chǎn)品三天內(nèi)賣爆100萬。

值得一提的是，飛科的受眾群體主要是男性群體，但是在飛科的成交占比中，女性群體的成交量也不可小覷。飛科七夕禮盒顯示出了女性購(gòu)買力的強(qiáng)大，這也是飛科深耕私域復(fù)購(gòu)經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。

02

幫助品牌尋找確定性

實(shí)際上，飛科的表現(xiàn)正是快手電商“大搞品牌”的成功例證之一。雖然小家電行業(yè)并非是快手平臺(tái)入駐商家占比最高的行業(yè)，但是爆發(fā)力可見一斑。數(shù)據(jù)顯示，自快手電商宣布“大搞品牌”以來，相比半年前，平臺(tái)上的家電數(shù)碼品牌GMV增速超過了300倍。

中信建投近期也在研報(bào)中指出，小家電仍然是家電領(lǐng)域成長(zhǎng)最快的版塊，而在國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)滲透率較低的背景下，小家電品牌在快手電商的未來發(fā)展空間也將十分廣闊。

今年7月，在快手電商服務(wù)商大會(huì)上，快手電商宣布大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商將成為未來發(fā)展關(guān)鍵詞。9月10日，在快手電商商家大會(huì)上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古分享的“三個(gè)大搞”階段性成績(jī)顯示，大搞品牌以來，相比半年前，品牌數(shù)量增長(zhǎng)150%，品牌類商品GMV增長(zhǎng)731%，成績(jī)非常亮眼。同時(shí)快手電商表示將堅(jiān)持“三個(gè)大搞”，幫助品牌和商家向?qū)I(yè)化方向轉(zhuǎn)型。

來自國(guó)盛證券的分析顯示，直播電商GMV 爆發(fā)性極強(qiáng)，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)6萬億元。而在快手電商SKA品牌運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人張一鵬看來，今天在快手電商每一個(gè)品牌確實(shí)值得再做一遍，快手電商能夠成為品牌的萬億市場(chǎng)。

實(shí)際上，目前品牌方最大的痛點(diǎn)在于“不確定性”，不了解渠道玩法，隨時(shí)擔(dān)心政策變化，難以獲得成長(zhǎng)路徑。任何品牌都不會(huì)放棄與年輕人的溝通機(jī)會(huì)，與年輕人交朋友也是品牌抗擊衰老的法寶。不過，他們需要明白年輕用戶在哪里，有多少用戶愿意為品牌買單。

而在年輕人群居于主流的內(nèi)容電商賽道中，快手電商有著強(qiáng)大的爆發(fā)力。2021年上半年，快手電商高線城市購(gòu)買用戶占比達(dá)到35% ，貢獻(xiàn)了超過33%的GMV。今年二季度，快手電商月均客單價(jià)同比增長(zhǎng)近30%，新消費(fèi)人群(90后、00后)貢獻(xiàn)了超過30%的交易量和GMV。而在2020年，快手電商用戶平均復(fù)購(gòu)率已經(jīng)達(dá)到65%。

在傳統(tǒng)電商平臺(tái)，用戶的消費(fèi)行為是一種慢性思維，通過搜索方式滿足購(gòu)買需求。而短視頻+直播場(chǎng)景模式，通過品牌、主播與粉絲之間的信任關(guān)系沉淀，能夠促使消費(fèi)者形成一種快速思維決策，在短時(shí)間內(nèi)完成下單，這其中的交易轉(zhuǎn)化路徑更短，效率更高。

快手電商要做的，便是幫助品牌在短視頻+直播場(chǎng)景模式中找到增長(zhǎng)確定性。實(shí)際上，當(dāng)品牌積累足夠多的粉絲，能夠帶來實(shí)實(shí)在在的復(fù)購(gòu)和沉淀，從而持續(xù)提升全店ROI。

海瀾之家從0粉絲開播，通過big day一天漲粉10萬，月GMV破千萬；合味芳在快手電商渠道帶動(dòng)下，成為2021年618天貓螺螄粉類目TOP3。同樣借助達(dá)人分銷和品牌自播的還有口水娃，目前在快手單月GMV突破6000萬，今年的目標(biāo)是“保5億，進(jìn)10億”。

而通過公域流量+爆品供應(yīng)鏈打法，雅鹿7月開播當(dāng)月GMV即超過2000萬。回力旗艦店GMV也從6月的不足200萬，到8月迅速突破800萬。

實(shí)際上，從品牌達(dá)人分銷到品牌自播，從公域流量加持和私域經(jīng)營(yíng)復(fù)購(gòu)，甚至是品牌渠道特供，品牌們?cè)诳焓蛛娚躺鷳B(tài)中已經(jīng)形成一種標(biāo)準(zhǔn)、可復(fù)制的打法。這些品牌所沉淀的能力便是快手電商“STEPS”品牌經(jīng)營(yíng)方法論。

據(jù)張一鵬介紹，所謂“STEPS品牌經(jīng)營(yíng)方法論”，是指品牌自播(Self-openation)、公域流量加持(Ttaffic)、達(dá)人分銷合作(Elite distribution)、私域經(jīng)營(yíng)復(fù)購(gòu)(Private domain)、品牌渠道特供(Specify supply)。

從品牌商家在快手電商的成長(zhǎng)路徑來看，第一要基于品牌人設(shè)做品牌自播；第二是通過公域流量的運(yùn)營(yíng)和加持，通過平臺(tái)能力進(jìn)行新店的爬坡起步；第三是與達(dá)人進(jìn)行分銷合作，探索自己的品牌、商品在快手電商生態(tài)中的爆發(fā)系數(shù)；第四是基于快手的私域經(jīng)濟(jì)，進(jìn)行短視頻和直播場(chǎng)景下的復(fù)購(gòu)經(jīng)營(yíng)；第五是進(jìn)行渠道特供品開發(fā)，更好地滿足不同渠道的需求。

張一鵬表示，“STEPS品牌經(jīng)營(yíng)方法論”可以解決品牌從新店破零、到爬坡到KA到SKA全周期全鏈路的成長(zhǎng)煩惱。通過協(xié)同平臺(tái)內(nèi)的生態(tài)資源，能夠幫助商家打造出一條確定性成長(zhǎng)路徑。

在“STEPS品牌經(jīng)營(yíng)方法論”的指導(dǎo)下，品牌商家在快手生態(tài)里迅速找到經(jīng)營(yíng)方法，目前有9家SKA品牌GMV超過1億，20家SKA品牌GMV超過5000萬。

此外，快手發(fā)布的二季報(bào)顯示，平臺(tái)上促成的電商交易總額為人民幣1454億元，同比增長(zhǎng)100.5%。其中，快手私域私域貢獻(xiàn)了絕大部份的電商交易總額。其他服務(wù)(含電商)收入20億元，同比增長(zhǎng)212.9%。

03 

多供給驅(qū)動(dòng)多方成長(zhǎng)

直播電商生態(tài)一直是雙供給驅(qū)動(dòng)方式，既要有商品供給，也要有主播服務(wù)供給。而在雙驅(qū)動(dòng)生態(tài)下，平臺(tái)需要更多的服務(wù)商，來幫助商家和主播向消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

然而，并非任何品牌和主播都能依靠自身力量，充分了解快手電商生態(tài)規(guī)則并有針對(duì)性地完成布局。尤其對(duì)于中小型商家來說，依靠服務(wù)商的幫助成為掘金老鐵經(jīng)濟(jì)的前提。

數(shù)據(jù)顯示，2021年7月，快手電商中腰部主播貢獻(xiàn)GMV占比超過60%。而平臺(tái)上也有著眾多的中腰部商家。在“大搞服務(wù)商”戰(zhàn)略下，快手電商采取“結(jié)對(duì)子”創(chuàng)新模式幫助品牌和主播成長(zhǎng)。

9月10日下午，一場(chǎng)操盤真人秀考試在快手電商服務(wù)商專場(chǎng)閉門會(huì)緊張進(jìn)行。來自石家莊老鐵文化傳媒有限公司的操盤手姚福包，現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)家居主播雨茉挑戰(zhàn)2小時(shí)突破200萬GMV記錄。在揮汗如雨的2個(gè)小時(shí)中，雨茉賣出了223萬GMV，漲粉2.8萬，GMV是此前歷史最高紀(jì)錄的近8倍。而姚福包也通過服務(wù)商考核，獲得了首批直播電商操盤手職業(yè)資格證書。

數(shù)據(jù)顯示，自啟動(dòng)“大搞服務(wù)商”戰(zhàn)略以來，短短兩個(gè)月，超過400家服務(wù)商已經(jīng)為快手平臺(tái)超過15%的商家提供服務(wù)。在服務(wù)商的幫助下，新開店快速冷啟動(dòng)首月GMV破50萬的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超過10倍。除了服務(wù)新商家，服務(wù)商體系也在幫存量商家做專業(yè)化提升。

可以看出，快手電商通過“三個(gè)大搞”和“STEPS品牌經(jīng)營(yíng)方法論”已經(jīng)為品牌實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)鋪好了路。

整體來看，基于信任關(guān)系的構(gòu)建的信任電商，是快手電商的底色，既能有效提升快手電商復(fù)購(gòu)，也能夠拓展到傳統(tǒng)電商覆蓋率不強(qiáng)的品類。快手2021年第二季度財(cái)報(bào)顯示，好物聯(lián)盟電商GMV環(huán)比增加近90%，6月份推出的“快手小店信任卡”已覆蓋超97%用戶。

“大搞品牌”之下的“STEPS品牌經(jīng)營(yíng)方法論”則為品牌擘畫出了確定性的成長(zhǎng)路徑。優(yōu)質(zhì)服務(wù)商能幫助快手商家和主播提供更好的服務(wù)，通過更好的流量經(jīng)營(yíng)、更極致的選品、更專業(yè)的主播服務(wù)形成價(jià)值飛輪效應(yīng)。

04

老鐵經(jīng)濟(jì)的無限想象空間

在快手堅(jiān)定不移地推進(jìn)“三個(gè)大搞”重點(diǎn)戰(zhàn)略中，我們發(fā)現(xiàn)，品牌們正在加速擁抱快手電商，越來越多的新品牌正迎來新的成長(zhǎng)機(jī)遇。

OPPO、小米、vivo、安踏、韓熙貞、珀萊雅、中國(guó)珠寶、雅鹿、海瀾之家、花西子等都加速布局快手快手電商。同時(shí)，老鐵經(jīng)濟(jì)之下，黏性粉絲轉(zhuǎn)化、高頻次復(fù)購(gòu)以及在下沉市場(chǎng)用戶觸達(dá)優(yōu)勢(shì)，都使得快手電商成為品牌必爭(zhēng)之地。

正如張一鵬所說，短視頻和直播重構(gòu)10億消費(fèi)者的決策鏈路，一定會(huì)誕生出大量新品牌，而快手電商也能夠成為品牌的萬億藍(lán)海市場(chǎng)。

零售電商行業(yè)觀察者、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，對(duì)于品牌來說，快手電商還是一片藍(lán)海市場(chǎng)，基于快手電商本身內(nèi)容和平臺(tái)地位，部分品牌和品類能夠適合生長(zhǎng)。商家與平臺(tái)之間是一種互動(dòng)關(guān)系，需要平臺(tái)去制定規(guī)則和規(guī)范來進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，平臺(tái)能夠提供效率足夠高營(yíng)銷、銷售工具等去幫助商家提升ROI，這些都是品牌在成長(zhǎng)過程中需要關(guān)注重點(diǎn)。

值得一提的是，即將到來的快手116品質(zhì)購(gòu)物節(jié)，將是“三個(gè)大搞”戰(zhàn)略提出以來的首次大考。

據(jù)悉，快手電商在8月份啟動(dòng)了“商家成長(zhǎng)計(jì)劃”，該計(jì)劃面向商家和品牌，旨在通過一系列流量政策、培訓(xùn)政策和產(chǎn)品策略來幫助商家提升直播能力，同時(shí)滿足消費(fèi)者在內(nèi)容端和商品端的需求。經(jīng)過前期試水，已有一部分商家在計(jì)劃支持下實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)GMV的突破。

▲快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人六郎

就今年的快手116品質(zhì)生活購(gòu)物節(jié)來看，相較于去年，快手電商將在大促期間拿出3倍流量扶持、3倍商家激勵(lì)基金、6倍消費(fèi)者購(gòu)物福利以及千萬服務(wù)商激勵(lì)，并將嘗試直播間加貨架的雙通道售賣場(chǎng)景，打造更立體的生意模式和購(gòu)物體驗(yàn)。

可以預(yù)見的是，隨著快手電商生態(tài)的規(guī)則建立和成型，快手電商的生態(tài)將會(huì)越來越純粹，那便是持續(xù)推動(dòng)商家成長(zhǎng)。

正如快手科技創(chuàng)始人程一笑所說，快手電商更多是制造了一種新的商業(yè)模式，主播和粉絲之間因?yàn)榛バ哦a(chǎn)生購(gòu)買行為。而快手老鐵們?cè)谄脚_(tái)獲得的不僅是優(yōu)秀品牌帶來的商品體驗(yàn)，還有一種在線生活方式。對(duì)于商家來說，收獲的不僅是源源不斷的購(gòu)買力，還有基于信任所形成的長(zhǎng)期良性互動(dòng)。