出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/林平

“直播+短視頻”正在改變一切，就連二手電商也不例外。

以新入局者快手為例，去年底快手低調(diào)開啟二手業(yè)務(wù)，僅上線3個月，便吸引了超過1000個專業(yè)主播入駐，累積訂單已超過63萬。

二手電商起步較晚，但由于閑置經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，已成為電商領(lǐng)域新藍(lán)海。申萬宏源研報數(shù)據(jù)顯示，2019年中國閑置市場規(guī)模達(dá)8834億元，同比增長19%，預(yù)計2020年市場規(guī)模將超萬億，達(dá)到10409億元。而2019年國內(nèi)二手電商交易規(guī)模達(dá)2596.9億元，預(yù)計2020年將達(dá)到3745.5億元，同比增長44%，用戶數(shù)量將達(dá)1.82億人。

而電商直播以及短視頻正在改變?nèi)伺c商品的連接和匹配方式，萬億級閑置市場與直播新模式相結(jié)合產(chǎn)生了新圖景，這從快手二手業(yè)務(wù)的爆發(fā)力上可見一斑。

日前，快手宣布進(jìn)軍二手電商，意圖用直播重構(gòu)二手市場，而業(yè)務(wù)的落腳點則聚焦到了“信任”和“有趣”上。這不難理解，信任是二手交易的核心，而有趣是直播模式的要點。

有業(yè)內(nèi)人士表示，二手電商主要圍繞信任交易與信任關(guān)系展開，短視頻平臺方如果能在信任和有趣方面下足功夫，可以推動用戶消費決策轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新信任機制，從而重構(gòu)二手市場。

用直播重構(gòu)二手市場

正如用戶對網(wǎng)絡(luò)交易安全的需求造就了支付寶，快手做二手電商源于平臺老鐵們的推動。

去年12月，在杭州一場商家大會上，快手直播間涌入最多的問題就是二手業(yè)務(wù)咨詢。“在二手業(yè)務(wù)開啟之前，快手電商已經(jīng)有不少二手交易，而且二手市場很多都是孤品，相較于傳統(tǒng)電商，直播電商非常能解決行業(yè)這一痛點，快手更多是順應(yīng)用戶需求進(jìn)入了二手市場”。快手家裝與二手行業(yè)運營負(fù)責(zé)人鄒繼安表示。

▲快手家裝與二手行業(yè)運營負(fù)責(zé)人鄒繼安

此外，疫情之下，批發(fā)市場中很多二手店鋪生意受到影響，快手想通過電商直播方式給線下門店創(chuàng)造新的商業(yè)機會。而面對平臺上二手交易新需求，二手業(yè)務(wù)的推出也是為了賦能主播，推動二手交易線上化，為用戶提供更好的體驗。

從近些年發(fā)展來看，電商正在從以剛需消費為主的貨架式電商向以直播帶貨式為主的內(nèi)容電商轉(zhuǎn)變。在這其中，用戶的購買決策鏈路已經(jīng)發(fā)生變化。

在傳統(tǒng)電商平臺，用戶的消費行為是一種慢性思維，通過搜索方式滿足購買需求。而電商直播以及短視頻模式通過直觀的商品展示、相關(guān)優(yōu)惠以及主播與粉絲之間的信任沉淀等，促使消費者形成一種快速思維決策，在短時間內(nèi)完成下單，這其中的交易轉(zhuǎn)化路徑更短，效率更高。

零售電商行業(yè)觀察者、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，電商直播+短視頻模式是二手電商未來發(fā)展趨勢之一，也將成為下一個巨大增量。與傳統(tǒng)平臺相比，通過視頻展現(xiàn)方式能夠更加立體和真實，較為完整地展示商品描述、特點以及成色等。目前，不少二手電商平臺已通過直播方式來展現(xiàn)商品。

以快手二手電商為例，通過直播+短視頻方式讓消費者直接與主播建立聯(lián)系，區(qū)別于傳統(tǒng)搜索式圖文交易，直播讓消費者購買二手產(chǎn)品變得通暢起來。用戶觀看主播直播首先是因為內(nèi)容有趣或有用，隨后通過下單產(chǎn)生交易。而直播讓用戶與產(chǎn)品之間的信任度，通過交易變得越來越深，從而形成一種良性循環(huán)。

不過，對于傳統(tǒng)二手電商平臺來說，直播帶貨模式一直不溫不火。

究其原因，從二手電商發(fā)展模式來看，主要有C2C和C2B2C兩種模式。C2C主要是輕模式，以個人和小商家為主，這一類商家由于基數(shù)問題，采取直播帶貨模式效果并不明顯。

C2B2C是相對比較重的模式，以職業(yè)二手賣家和專業(yè)二手平臺為主，雖然有適合的直播帶貨場景，但由于不具備短視頻平臺基因，仍面臨信任度和售后問題，在用戶關(guān)系沉淀以及直播專業(yè)度方面也有不足。

聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員王國平認(rèn)為，相對傳統(tǒng)二手電商，短視頻平臺提供了高頻觸達(dá)能力，使商品與消費者建立高效連接，平臺通過私域流量能夠提升用戶信任度，也有利于解決傳統(tǒng)二手電商市場中供需雙方的多種訴求。

“相對于傳統(tǒng)二手電商，快手二手電商增加了隨機性流量變現(xiàn)機會，一些原本沒有購買目的的客戶在主播刺激下增加了消費可能”。王國平表示。

值得注意的是，傳統(tǒng)二手電商平臺長期大多依靠主站或外部流量輸血，自身造血能力不足。而短視頻平臺用戶的快速增長，使得其在二手電商領(lǐng)域的變現(xiàn)具有更多可能性。

如何兼顧信任和有趣

信任，一直以來都是打開閑置經(jīng)濟大門的唯一鑰匙。正如快手科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席產(chǎn)品官程一笑所言：“信任是商業(yè)社會最重要的東西，可以降低交易成本，是很多事情能不能順利推動的特別重要要素”。

如果用戶信任平臺主播，那么所產(chǎn)生的交易循環(huán)會越來越好。如果用戶不相信，那么所產(chǎn)生的信任成本會很高，從而影響到整個交易循環(huán)。從整體來看，電商直播能夠傳遞更多信息，通過直接觸達(dá)消費者的方式提升商品流通效率，讓用戶與主播之間交流更充分，從而推動基于人的信任和交易。

二手電商平臺長期以來的頑疾在于真假優(yōu)劣難斷。在莊帥看來，二手電商目前面臨的主要問題有：貨品真實性、商品估值和服務(wù)(退換貨、鑒定、物流等)問題，這就需要平臺去保障商品質(zhì)量，提升用戶信任度，考驗著前者的綜合整合能力。

目前來看，傳統(tǒng)C2C模式中，平臺承擔(dān)交易工具功能，不參與具體交易及質(zhì)檢、物流等服務(wù)，交易過程皆由用戶協(xié)商完成。C2B2C模式中，平臺干預(yù)交易過程，為買賣雙方提供全程服務(wù)，這種模式能夠進(jìn)一步降低信息不對稱程度。

快手做二手電商的核心優(yōu)勢是什么？鄒繼安認(rèn)為，快手二手電商以直播切入，邏輯是先有人與人之間的信任，再有人與貨之間的信任。“與傳統(tǒng)平臺基于人和貨之間的信任不同，我們多了人與人之間情感和連接，這也是我們最大的不同，也是最核心的競爭力”。

實際上，這種方式改變了人貨匹配模式和商品流通模式。以主播與用戶信任關(guān)系沉淀為主的方式，大大降低了信息不對稱問題。而對于短視頻平臺來說，信任構(gòu)建的關(guān)鍵在于直播私域，它的本質(zhì)是營造信任的能力，建立一個基于信任關(guān)系的交易循環(huán)平臺。快手的優(yōu)勢在于私域流量積累，流量的集中度低，但用戶和主播之間的信任度、互動性更高。

值得一提的是，傳統(tǒng)二手電商的標(biāo)準(zhǔn)化模式對于標(biāo)品來說非常適用，但對于非標(biāo)品（孤品）來說，需要以信任關(guān)系作為承載，這也是傳統(tǒng)二手電商的一個痛點，而電商直播恰恰能解決這個痛點。

如何在信任商品的基礎(chǔ)上，讓消費者實現(xiàn)有趣的購買，快手也在進(jìn)行多重探索。“我們更多還是從人設(shè)的角度考慮，目前平臺上已經(jīng)有非常多有趣的人設(shè)”。鄒繼安稱。

欺詐售假、退換貨難、售后服務(wù)差一直是二手電商領(lǐng)域的突出問題。為了保障用戶體驗，快手也采取了一系列舉措和門檻。此外，快手還與外部合作，引入了拍拍、閑置奢侈品交易平臺妃魚等專業(yè)二手平臺及機構(gòu)。

以快手與拍拍的合作為例，通過快手好物聯(lián)盟，拍拍給快手二手主播提供靠譜貨源。目前拍拍在售的所有數(shù)碼產(chǎn)品都有線上“身份證”，一機一報告。針對二手?jǐn)?shù)碼類的普通主播，快手也制定了一套標(biāo)準(zhǔn)證書，主播可以給自己的產(chǎn)品自制“身份證”，擁有報告的二手商品能夠增加消費者信任感。

那些在快手二手上做生意的人

日前，快手發(fā)布的2020年財報顯示，過去一年有超過2300萬人在快手獲得收入，其中很多用戶在偏遠(yuǎn)地區(qū)，他們通過直播電商帶貨、知識付費等方式獲得了收入，改善了生活。

“83哥”是一位在快手上擁有250多萬粉絲的二手主播，在入駐快手前，他是一位在深圳華強北經(jīng)營手機店20多年的店主。由于外部環(huán)境變化及自身管理等原因，“83哥”關(guān)閉了線下門店，將重心轉(zhuǎn)移到了線上。

一開始，“83哥”靠維修手機維持生計，在這過程中，他也受過委屈和誤解。“維修中遇到最惱火的事是主板、攝像頭倒了賴我，但這個問題是你在別處修的問題”。

為了自證清白，“83哥”選擇每天九點在快手直播，把粉絲寄過來的手機維修過程全程直播。面對粉絲的疑問，他也會詳細(xì)解讀維修知識以及“傳授”過來人經(jīng)驗。

隨著粉絲增多，“83哥”開始做起了二手電商生意。受到朋友拍段子啟發(fā)，他成為了快手第一個拍手機段子的主播。而之前不信任“83哥”的粉絲，通過直播看出了他的實在，主動來店里幫他更新維修設(shè)備。

生意的經(jīng)營之道還是要與粉絲之間建立信任，“83哥”表示，雖然賣貨很累，但看到那么多人觀看視頻，就會很高興。“我不僅靠信任吃上飯，還要吃得更好”。

長沙人“青創(chuàng)羅澳”入駐快手已經(jīng)有四個年頭，每天帶著一雙白手套來處理回收來的二手手機是他的特色。“戴手套拿手機會讓粉絲覺得有儀式感也很干凈。”當(dāng)然他還有另一個特色，每一個包裹里會放一袋長沙臭豆腐，讓粉絲們嘗嘗自己的家鄉(xiāng)特色。

入駐快手之后，原本就從事二手手機生意的“青創(chuàng)羅澳”坦然，銷量翻了五六倍，但是也深感粉絲越多責(zé)任越重，通過直播視頻要更加講誠信，每一臺手機都做好真實的記錄。

吉林長春的安然被粉絲稱為“數(shù)碼城西施”，“沒有粉絲就沒有我”是她現(xiàn)在常掛在嘴邊的口頭禪，她所在的長春手機城已經(jīng)在悄然轉(zhuǎn)型，如今超過10分之一的數(shù)碼店鋪掛著快手主播的橫幅和標(biāo)志，有些店主雖然粉絲只有2萬多，但是月流水可以達(dá)到百萬。

安然表示，快手上賣二手更方便，每賣掉一臺電腦都非常有成就感，因為獲得了客戶的信任。在快手賣二手不僅是為了收入來源，一份工作，更變成了一份事業(yè)。

快手二手才剛剛開始。鄒繼安表示，快手二手未來會更多布局在主播端，也會拓展更多的線下二手通訊市場和檔口，也希望有更多線下主播、專業(yè)維修師傅以及品牌商等加入平臺共創(chuàng)。

程一笑曾談及了快手的初心，快手做短視頻、直播、分發(fā)，都是把供給端和需求端更好地、更高效地進(jìn)行匹配，以提升信息交互的效率，實現(xiàn)自身的使命。而這似乎也是包括二手電商在內(nèi)，電商進(jìn)化的方向。

可以預(yù)見的是，二手電商在萬億閑置經(jīng)濟中的占比會越來越高，將會成為電商領(lǐng)域的重要玩家。而在一片藍(lán)海市場下，快手二手電商或?qū)⒊砷L為其中的一支勁旅。