來源/壹覽商業

撰文/蒙嘉怡

鐘晱晱似乎被逼急了。

連續當了三年首富，即將70歲的鐘睒睒日常極少公開露面，也很少發表言論。不過，3月3日晚間，向來低調的鐘睒睒，卻通過農夫山泉各平臺發布了自己與宗慶后的“二三事”，以回應近期娃哈哈與農夫山泉被“拉踩”陷入的輿論漩渦。文中，農夫山泉創始人鐘睒睒表示“我從未在娃哈哈領薪、更談不上因沖貨被開除”，鐘睒睒透露，自己在海南時的布匹生意才是自己創業所得的第一桶金。隨后，相關消息迅速沖上各大社交媒體熱搜榜。

雖然鐘睒睒否認第一筆創業收入來自于娃哈哈，但鐘睒睒的故事，無論如何都繞不開宗慶后。

01

一切始于一次“沖貨”

1988年初，國家正式批準設立海南經濟特區，同年2月，鐘睒睒向《浙江日報》遞交辭職信，一頭扎進海南。1991年，宗慶后兼并了國營杭州罐頭食品廠，正式創立娃哈哈集團，命運的齒輪開始轉動。同年，鐘睒睒借著記者身份結識的人脈與宗慶后相識，因自身才干被宗慶后賞識，成為娃哈哈在海南和廣西的總代理。

一方面，因為海南是經濟特區，娃哈哈也給予海南代理商低價優惠；另一方面，娃哈哈口服液當時在廣東熱銷，市場廣闊。據21世紀網在2013年的報道，鐘睒睒把在海南低價拿到的娃哈哈口服液，拉到既不屬于海南、又不屬于廣西的廣東省湛江市，高價銷售。這一違反行規的“竄貨”（即沖貨）行為惹怒了宗慶后，也讓鐘睒睒失去了代理資格，被宗慶后“除名”。

這次合作的終結，不是鐘睒睒與宗慶后的結束，而是二人糾葛的開始。

1993年10月，海南養生堂藥業有限公司在海口成立，鐘睒睒效仿娃哈哈找專業人士背書的做法，聘請了三名中醫藥大學的專家，研發出“龜鱉丸”。據報道，鐘睒睒因此賺到人生第一個1000萬。

1996年9月，浙江千島湖養生堂飲用水有限公司于杭州成立，“農夫山泉有點甜”響徹大江南北，劍指娃哈哈。2000年4月，鐘睒睒決定停止生產純凈水，轉而全部投入天然水。宣布決定的同時，他還“炮轟”了一番純凈水的種種不好，又是搞水仙花生長對比試驗，又是提出弱堿性水更有利于健康，同時在媒體前喝下了農夫山泉瓶裝水，以證其安全。

同年6月，娃哈哈聯合樂百氏、上海正廣和等69家企業，起草聲明抵制農夫山泉不正當競爭，而農夫山泉反將娃哈哈告上了法庭，指責娃哈哈散布自己的負面消息，最終農夫山泉敗訴。據媒體報道，兩家企業的關系直到2004年才趨于緩和。

兩家水業巨頭之間綿延三十年的恩怨情仇，非當事人實難一窺全貌。不過二者分歧始于“竄貨”，不免讓人提出疑問：何為“竄貨”？為何竄貨會有如此嚴厲的懲罰，讓“禁止辭退45歲以上的員工”的宗慶后，解除了與鐘睒睒的合作？

02

市場毒瘤

目前，不論是企業還是經銷商，都對竄貨現象深惡痛絕，更有專家稱其為“市場毒瘤”。

竄貨通常是指經銷商為了謀取利潤，利用不同銷售區域市場需求的差別，將產品超越所限制的區域進行銷售的行為，是一種比較常見的市場營銷頑癥。壹覽商業發現，竄貨現象的出現有著多方面原因。

首先，企業在不同區域有時存在產品、價格差異。一方面，企業對重點市場與非重點市場投入存在差異。知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪對《壹覽商業》表示，企業戰略布局不同，導致廠家會給予不同地區的經銷商以不同的優惠政策，進而引發竄貨行為；另一方面，運輸成本不一致，偏遠地區的運輸成本更高，經銷商的進貨價格也會隨之上漲，其他地區的經銷商為了獲取更多利潤，就會跨區域竄貨。

其次，商家套現是導致竄貨的重要原因。一是廠家規定的銷售任務過高，代理商經常面臨貨還沒賣完，廠家就來催下一批貨的定金的情況。在面臨資金周轉壓力和庫存壓力時，部分代理商就會通過低價方式快速銷售產品。二是經銷商與公司終結合作，想要快速套現，就進行低價銷售。

在壹覽商業看來，竄貨的核心原因是內部考核管理機制存在問題。零售專家鮑躍忠對壹覽商業表示，企業對經銷商有較高的任務要求，并對此制定了一系列的考核機制，只有完成了銷售任務后，才能獲得返利以及獎金。若經銷商不能完成任務，不僅拿不到額外的返利，甚至可能會虧錢。這就導致部分經銷商鋌而走險，選擇竄貨完成KPI。

值得注意的是，從企業角度出發，貨源管控出現問題，會對企業內部管理以及外部形象造成難以逆轉的傷害。

對內，竄貨帶來最重大的影響降低區域內銷量，擾亂市場價格體系。一方面，可能引發當地市場的價格戰，從而降低通路利潤，加劇渠道沖突；另一方面，會打擊經銷商積極性，君智戰略咨詢首席戰略專家陳方超指出，一旦出現竄貨，零售商會選擇更低廉的進貨渠道，經銷商銷售額下降，進而影響上文所提的返利以及獎金，導致利潤下滑，極大打擊經銷商積極性，導致企業市場動作推行困難并降低整體利潤。

對外，因同品牌、同產品在同一區域出現不同價格，顧客會對品牌產生信任危機，從而轉投其他品牌。除此以外，大量低價產品的流通，會讓消費者給企業“定型”，損害其在消費者心中的形象，降低消費者對品牌的信任度，進而影響品牌的長期穩健發展。

目前我國企業對于竄貨的代理商的懲罰措施大多停留在金錢層面：扣除保證金、獎金，提高產品的進貨價，或對經銷商進行開除處理。除娃哈哈開除鐘睒睒以外，2023年8月，新錦成集團旗下巖板品牌新巖素家居發布《關于對品牌經銷商竄貨的處罰通報》，對經查實存在竄貨行為的經銷商處以貨值10倍的罰款，并終止與該經銷商的一切合作。

雖然處罰力度并不算輕，但基本每個行業、每個企業都在發生竄貨行為。

隨著宗慶后離世，關于竄貨的爭執已難尋下文，但是仍有其他“鐘睒睒”存在于市場之中，想要除掉這個“毒瘤”，還是有點挑戰性。