出品/壹覽商業(yè)

作者/蒙嘉怡

200元買(mǎi)下成本50元的奶粉，消費(fèi)者還覺(jué)得自己賺了。

由知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家梁建章?tīng)款^，育媧人口發(fā)布的《中國(guó)生育成本報(bào)告2024版》指出：0-2歲嬰幼兒平均每年消費(fèi)24538元，平均每月花費(fèi)2045元。然而多位寶媽對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)嗤之以鼻“寶寶平均一個(gè)月喝3-4罐奶粉，按一罐奶粉250元算，光喝奶都花去了1000元。更別提還有其他花費(fèi)，2000根本不夠。”

與之相對(duì)的，是君樂(lè)寶乳業(yè)副總裁劉森淼的驚天發(fā)言：“中國(guó)奶粉價(jià)格太貴了，幾十塊錢(qián)成本賣(mài)四五百、五六百依然有人買(mǎi)，賣(mài)得便宜消費(fèi)者不敢買(mǎi)。中國(guó)奶粉價(jià)格越來(lái)越貴，國(guó)際上價(jià)格是越來(lái)越便宜。”

那么，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)究竟是怎樣的？寶寶的必需品難道變成商家刺向消費(fèi)者的利劍了嗎？

國(guó)產(chǎn)奶粉逆襲

提到國(guó)產(chǎn)奶粉，就不得不提三鹿奶粉事件。2008年，包括三鹿、伊利、蒙牛、光明、圣元在內(nèi)的22個(gè)廠(chǎng)家69批次產(chǎn)品中都檢出三聚氰胺，一經(jīng)曝光，群眾嘩然。該事件嚴(yán)重打擊了國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)，也是這個(gè)時(shí)期代購(gòu)迅速興起，其中需求高的就是外國(guó)大牌奶粉。

根據(jù)智研咨詢(xún)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)奶粉零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了4413.55億元，其中嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了3221.65億元，其他奶粉市場(chǎng)規(guī)模僅為1091.9億元。國(guó)產(chǎn)乳業(yè)品牌眼看千億市場(chǎng)即將拱手讓人，急了，使出渾身解數(shù)拯救“中國(guó)奶粉”這塊招牌。

首先，國(guó)產(chǎn)品牌需要把洋奶粉“拉下神壇”。貝因美率先出招，2010年開(kāi)始在社交媒體上宣傳“進(jìn)口原料，國(guó)際品質(zhì)，中國(guó)配方”，飛鶴緊跟其后，打出“契合中國(guó)寶寶體質(zhì)”廣告語(yǔ)洗腦消費(fèi)者。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)不斷出具各類(lèi)數(shù)據(jù)報(bào)告，顯示中國(guó)人與外國(guó)人在膳食結(jié)構(gòu)及母乳成分等方面有明顯區(qū)別，國(guó)外配方不一定適配中國(guó)。2016年，被稱(chēng)為史上最嚴(yán)的中國(guó)嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制正式頒布后，消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)洋奶粉“祛魅”，國(guó)產(chǎn)奶粉地位與口碑緩慢回升。

從行業(yè)數(shù)據(jù)上看，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的市場(chǎng)占有率從2015年的31%，增長(zhǎng)至2019年的49%，并還在不斷增長(zhǎng)。從企業(yè)營(yíng)收上看，2015年～2019年，飛鶴奶粉營(yíng)收從36.15億元飆升至137.2億元，累計(jì)增長(zhǎng)了280%。

其次，靠營(yíng)銷(xiāo)鞏固消費(fèi)者群體。在代言人方面，從單代言到雙代言，從大牌明星到流量明星，從品牌代言人到榜樣官、星推官、福利官等各種形式的頭銜，“品牌代言”+“產(chǎn)品代言”雙管齊下，各大品牌把這種營(yíng)銷(xiāo)手段玩出了花。

海普諾凱1897官宣郎朗、吉娜二人共同為品牌全球形象代言人；君樂(lè)寶品牌代言人為韓雪，旗下明星產(chǎn)品詮臻愛(ài)代言人為張譯，詮適愛(ài)代言人為袁詠儀；在乘風(fēng)破浪播出后，合生元官宣品牌代言人為陳嘉樺Ella，營(yíng)銷(xiāo)手段再度升級(jí)。

在渠道方面，各大品牌還會(huì)與經(jīng)銷(xiāo)商面對(duì)面“交流感情”。飛鶴2023年半年報(bào)顯示，截至2023年6月，飛鶴共舉辦48萬(wàn)場(chǎng)面對(duì)面研討會(huì)，獲取新客戶(hù)人數(shù)超過(guò)112萬(wàn)人。除此之外，電視劇冠名、直播、短視頻、電梯廣告等場(chǎng)景也是國(guó)產(chǎn)奶粉品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心陣地，品牌營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)在各個(gè)維度展開(kāi)。

值得注意的是，消費(fèi)者挑選奶粉最看重的還是成分以及奶源。據(jù)此，嬰幼兒奶粉出現(xiàn)了多種品類(lèi)，按基粉分為牛奶粉、羊奶粉、豆基奶粉；按配方分為普通奶粉、有機(jī)奶粉和特殊配方奶粉；按生產(chǎn)工藝分為濕法工藝、干法工藝和干濕法復(fù)合工藝。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，僅貝因美嬰幼兒奶粉就至少有17個(gè)系列，51款產(chǎn)品，官方客服宣傳“每款側(cè)重點(diǎn)都不同”。總而言之，消費(fèi)者想要什么品牌就開(kāi)發(fā)什么。

國(guó)產(chǎn)奶粉品牌徹底“支棱起來(lái)”了。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額突破50%，開(kāi)始反超外資品牌。到了2022年，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)占有率已經(jīng)高達(dá)68%。同時(shí)，多家外資嬰幼兒奶粉品牌調(diào)整其在華業(yè)務(wù)。2021年，利潔時(shí)以22億美元將“美贊臣中國(guó)”出售給了春華資本，2022年底，曾經(jīng)的奶粉巨頭雅培宣布退出中國(guó)大陸市場(chǎng)。

從市場(chǎng)格局來(lái)看，2016年開(kāi)始施行的奶粉二次注冊(cè)制，以及2023年奶粉新國(guó)標(biāo)的落地生效，奶粉行業(yè)淘汰賽早已開(kāi)始。中小品牌退出或被兼并，奶粉行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。據(jù)國(guó)泰君安研報(bào)預(yù)計(jì)，新國(guó)標(biāo)落地之后，約20%中小品牌市場(chǎng)份額向奶粉前十大企業(yè)集中，國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)前三家奶粉企業(yè)合計(jì)占市場(chǎng)份額從2021年的40%升至60%。

據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，目前至少有83家乳企旗下363個(gè)系列通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，批準(zhǔn)注冊(cè)配方1127個(gè)，包括境內(nèi)926個(gè)、境外201個(gè)。在新國(guó)標(biāo)的加持下，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉的偏好更加明顯，國(guó)產(chǎn)奶粉的價(jià)格也在一路走高，一度被稱(chēng)為“全球最貴”。

奶粉刺客？

壹覽商業(yè)挑選了十個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌旗下的13款商品，統(tǒng)計(jì)這些產(chǎn)品在京東、天貓、拼多多旗艦店內(nèi)的價(jià)格，同時(shí)拿到了廣西某城市一母嬰店的線(xiàn)下售賣(mài)價(jià)進(jìn)行對(duì)比。

從渠道看，除了飛鶴星飛帆系列、金領(lǐng)冠塞納牧系列的線(xiàn)上與線(xiàn)下的差價(jià)略高以外，其他產(chǎn)品的價(jià)格差異均控制在20元以?xún)?nèi)。從平臺(tái)看，宜品、合生元的旗艦店價(jià)格差異較大。其中，宜品的蓓康僖小羊羊奶粉在拼多多平臺(tái)以套組形式出售，單罐的平均價(jià)格比其他平臺(tái)低了近40元，官方控價(jià)并不嚴(yán)謹(jǐn)。值得注意的是，飛鶴不僅各平臺(tái)價(jià)格完全一致，還不贈(zèng)送任何禮品及優(yōu)惠券，品牌態(tài)度強(qiáng)勢(shì)。

從克重價(jià)格看，不少刺客混在“低價(jià)奶粉”隊(duì)列之中。乍一看，圣元優(yōu)博瑞慕200出頭的售價(jià)十分“親民”，但壹覽商業(yè)計(jì)算后才發(fā)現(xiàn)這是商家的套路——每100克售價(jià)54元，價(jià)格遠(yuǎn)超“世界最貴”的飛鶴。其次是合生元派星系列，每100克售價(jià)41元，宜品蓓康僖羊奶粉與金領(lǐng)冠塞納牧系列緊隨其后。

通過(guò)對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)，最具性?xún)r(jià)比的是大膽揭開(kāi)奶粉行業(yè)內(nèi)幕的君樂(lè)寶，這是唯一一個(gè)價(jià)格在20元以?xún)?nèi)的奶粉。令人驚訝的是，飛鶴臻愛(ài)倍護(hù)奶粉的價(jià)格竟很便宜，每100克售價(jià)不到25元，其他奶粉價(jià)格均在此之上。

壹覽商業(yè)觀察發(fā)現(xiàn)，絕大部分產(chǎn)品靠?jī)?yōu)惠券才能達(dá)到圖中的價(jià)格。若沒(méi)有優(yōu)惠券，每款產(chǎn)品要加價(jià)20-200元不等，且各平臺(tái)原價(jià)標(biāo)價(jià)并不統(tǒng)一。

奶粉市場(chǎng)的亂，從價(jià)格可見(jiàn)一斑。獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮在看到該價(jià)格表后，對(duì)部分產(chǎn)品的線(xiàn)下價(jià)格產(chǎn)生懷疑“飛鶴星飛帆系列不應(yīng)該這么便宜”。除此以外，在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上也存在不少“奶販子”，其售價(jià)能比官方售價(jià)低幾十元至上百元不等，為何同樣的產(chǎn)品會(huì)有如此大的價(jià)格差異？一位在母嬰行業(yè)工作了13年的從業(yè)者告訴壹覽商業(yè)，“進(jìn)貨價(jià)格不同是價(jià)格出現(xiàn)偏差的主要原因”。

一方面，奶粉行業(yè)并未實(shí)行統(tǒng)一售價(jià)機(jī)制，不同地區(qū)、不同渠道的進(jìn)貨價(jià)格本就不同，若銷(xiāo)量不達(dá)標(biāo)，進(jìn)貨價(jià)格還會(huì)接著上漲。一位來(lái)自天津的奶粉零售商表示，某款奶粉在河南供貨100元，但天津需要120元。同時(shí)，代理商根據(jù)門(mén)店銷(xiāo)量調(diào)整價(jià)格，若不達(dá)標(biāo)又會(huì)上調(diào)20元，同樣一罐奶粉，零售商的成本價(jià)能夠相差40元，售價(jià)自然也難以統(tǒng)一。

另一方面，奶粉竄貨帶來(lái)低價(jià)亂象，而竄貨的核心原因是“貨賣(mài)不動(dòng)”。壹覽商業(yè)了解到，代理商經(jīng)常面臨貨還沒(méi)賣(mài)完，廠(chǎng)家就來(lái)催下一批貨的定金的情況。在面臨資金周轉(zhuǎn)壓力和庫(kù)存壓力時(shí)，部分代理商就會(huì)通過(guò)低價(jià)方式快速銷(xiāo)售產(chǎn)品。

同時(shí)，線(xiàn)下零售商不僅要面臨同區(qū)域零售商的競(jìng)爭(zhēng)，還要應(yīng)對(duì)來(lái)自線(xiàn)上的低價(jià)貨。當(dāng)商家為了留住消費(fèi)者，也會(huì)主動(dòng)竄貨。“我賣(mài)得便宜，賣(mài)的產(chǎn)品種類(lèi)多，客戶(hù)就愿意來(lái)找我買(mǎi)”是多位受訪(fǎng)者對(duì)其竄貨的解釋。

當(dāng)壹覽商業(yè)問(wèn)到“價(jià)格差異上百元，是否意味著成本不值官網(wǎng)價(jià)”時(shí)，受訪(fǎng)者們均未給出正面回答。不過(guò)，他們提供了一組數(shù)據(jù)：每罐奶粉，零售商能夠獲取30-40元的利潤(rùn)，代理商能夠獲取20-30元的利潤(rùn)。換言之，一罐奶粉至少有50元給了中間商。

在壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)的10個(gè)奶粉品牌中，有5家為上市企業(yè)，圣元、輝山為已退市企業(yè)。據(jù)此，通過(guò)企業(yè)發(fā)布的財(cái)報(bào)以及往年數(shù)據(jù)計(jì)算7個(gè)品牌、10款奶粉的成本價(jià)，結(jié)果讓人大吃一驚。

除了金領(lǐng)冠、合生元、澳優(yōu)的成本價(jià)超過(guò)100元以外，其他所有產(chǎn)品的成本均為兩位數(shù)——除了君樂(lè)寶以外，其他產(chǎn)品售價(jià)均不低于200元，甚至有300元以上的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，一罐售價(jià)300元的奶粉成本不到三成，剩下的七成多則全部輸送給了中間環(huán)節(jié)。

為了讓結(jié)果更為直觀，壹覽商業(yè)計(jì)算了各個(gè)售出價(jià)與成本價(jià)的相差倍數(shù)，并進(jìn)行排序。

飛鶴以4.5倍價(jià)差繼續(xù)“領(lǐng)跑”國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)，輝山與合生元以3倍價(jià)差緊跟其后，其他品牌的價(jià)差均在2倍左右。

這些錢(qián)，被企業(yè)們花在哪里了？

從戰(zhàn)略選擇上看，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌一直存在“強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)、弱研發(fā)”的情況。以貝因美為例，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020—2022年貝因美的研發(fā)費(fèi)用分別為1226.3萬(wàn)元、2613.5萬(wàn)元、2133.2萬(wàn)元。而同期，貝因美在銷(xiāo)售方面的費(fèi)用（包括客戶(hù)合同、促銷(xiāo)相關(guān)費(fèi)用及廣告宣傳費(fèi)等）為10.89億元、7.45億元、8.21億元。也就是說(shuō)，貝因美的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用長(zhǎng)期是研發(fā)費(fèi)用的幾十倍。

這樣的研發(fā)投入在奶粉界來(lái)看，并不算個(gè)例——飛鶴2022年研發(fā)費(fèi)用4.9億，銷(xiāo)售成本73.6億；合生元2023年上半年其他開(kāi)支（包括研發(fā)開(kāi)支）為84.9百萬(wàn)元，銷(xiāo)售及分銷(xiāo)成本為10.81億；澳優(yōu)2023年上半年研發(fā)開(kāi)支56.2百萬(wàn)元，銷(xiāo)售成本為35.12億。從數(shù)據(jù)上看，研發(fā)成本并不能稱(chēng)之為“高”。但宋亮表示，這些奶粉企業(yè)已經(jīng)在逐步提升研發(fā)水平，飛鶴、君樂(lè)寶等頭部奶粉企業(yè)的研發(fā)比重也在不斷地增加。在他眼中，這種情況已經(jīng)是有所好轉(zhuǎn)之后的結(jié)果。

從品牌推廣來(lái)看，各個(gè)渠道商都需要獲取一定的利潤(rùn)，不然產(chǎn)品難以大規(guī)模鋪開(kāi)。“層層加碼”之下，奶粉價(jià)格水漲船高。同時(shí)，在零售商眼中，大品牌推出的新產(chǎn)品利潤(rùn)比熱門(mén)產(chǎn)品要高。知名戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、福建華策品牌定位咨詢(xún)創(chuàng)始人詹軍豪指出，新產(chǎn)品面世的前期階段利潤(rùn)最好是行業(yè)共識(shí)，這種現(xiàn)象主要是消費(fèi)者認(rèn)知共識(shí)產(chǎn)生的。在消費(fèi)者眼中，新產(chǎn)品往往有升級(jí)，這意味著“更好”，因此，消費(fèi)者愿意高價(jià)購(gòu)入，渠道商也會(huì)因此獲得更高利潤(rùn)。

那么薄利多銷(xiāo)是否可行？奶粉零售商趙女士指出，對(duì)于零售商而言，現(xiàn)在的奶粉已算“薄利”。

首先，線(xiàn)下店面臨著不斷提高的房租成本和人工成本。除此以外，由于飛鶴奶粉帶領(lǐng)行業(yè)實(shí)施“新鮮戰(zhàn)略”，零售商還面臨著庫(kù)存壓力。一旦日期相隔半年以上，零售商們就需要打七折甚至五折售出。其次，由于生育率連年下降，新生兒減少，加上消費(fèi)者能夠多渠道獲取奶粉信息，零售商面臨比以前更殘酷的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。最后，除了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，零售商還要承受來(lái)自品牌方的壓力：奶粉流出本地區(qū)就進(jìn)行追責(zé)并罰款、業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)扣除獎(jiǎng)金并提高進(jìn)貨價(jià)格。

雙重“壓榨”之下，不少零售商離場(chǎng)。斥候研究院在母嬰市場(chǎng)樣本抽調(diào)后得出：母嬰行業(yè)18.8萬(wàn)家，2023年會(huì)淘汰10萬(wàn)家，而這個(gè)數(shù)字還在增加。

“刺客”何時(shí)休？

國(guó)產(chǎn)奶粉并不是沒(méi)嘗試過(guò)降價(jià)銷(xiāo)售。為了“整頓市場(chǎng)”，2015年新希望營(yíng)養(yǎng)制品有限公司高調(diào)推出一款99元的奶粉，根據(jù)當(dāng)年的媒體資料，有業(yè)內(nèi)人士指出奶粉價(jià)格下行已成為趨勢(shì)。但沒(méi)過(guò)多久，這款奶粉銷(xiāo)聲匿跡，奶粉價(jià)格一路走高，刺客們不僅沒(méi)有消失，還越來(lái)越囂張。飛鶴的董事長(zhǎng)冷友斌對(duì)此沾沾自喜“飛鶴奶粉折成公斤價(jià)，全世界最貴。”

按理說(shuō)，中國(guó)擁有最龐大的母嬰消費(fèi)群體，規(guī)模效應(yīng)會(huì)帶來(lái)成本的降低，但現(xiàn)實(shí)卻相反，中國(guó)人現(xiàn)在差不多喝的是全世界最貴的奶粉，這不得不說(shuō)是一種悲哀。

奶粉降價(jià)的轉(zhuǎn)機(jī)其實(shí)已經(jīng)出現(xiàn)。

一是出生率連年下降，而生育成本高是導(dǎo)致我國(guó)出生率降低的主要原因。對(duì)此，國(guó)家也在大力解決生育成本問(wèn)題：2021年，出臺(tái)“雙減政策”管控教培行業(yè)；同時(shí)，盯上了一味營(yíng)銷(xiāo)的母嬰市場(chǎng)，新華社發(fā)文《專(zhuān)家提醒警惕配方奶粉營(yíng)銷(xiāo)影響母乳喂養(yǎng)》，文中指出要加強(qiáng)對(duì)母乳代用品營(yíng)銷(xiāo)行為的規(guī)范；此外，包括國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局特食司、價(jià)格監(jiān)督檢查和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)局、廣告監(jiān)督管理司等多個(gè)部門(mén)都在持續(xù)關(guān)注母嬰行業(yè)。

二是輔食沖擊奶粉市場(chǎng)。隨著輔食理念普及傳播，“米粉是第一口輔食”等輔食觀念逐漸深入人心，輔食市場(chǎng)規(guī)模也在2014年后迎來(lái)高速增長(zhǎng)。同時(shí)，輔食能夠替代三段奶粉，一定程度上吞噬了奶粉的市場(chǎng)份額。

但奶粉價(jià)格始終居高不下，最根本的原因是消費(fèi)者觀念未曾改變。

父母總是想為孩子提供最好的生活，在多次奶粉安全事故之后，中國(guó)家長(zhǎng)們已經(jīng)不再信任便宜奶粉，貴不能保證效果，但至少能保證質(zhì)量。意識(shí)到消費(fèi)群體的心理變化后，國(guó)產(chǎn)奶粉一舉告別了以往比拼低價(jià)的做法，爭(zhēng)相漲價(jià)，反而越賣(mài)越好。這直接讓賣(mài)奶粉的飛鶴、合生元等企業(yè)毛利率一度接近70%，就算到了現(xiàn)在，奶粉企業(yè)的毛利率也能維持在50%左右。

就在發(fā)稿前，壹覽商業(yè)獲悉，飛鶴奶粉已于2月26日開(kāi)始上調(diào)嬰幼兒奶粉價(jià)格，其中星飛帆的價(jià)格由原先的288/900G上調(diào)至308/900G。飛鶴奶粉宣布漲價(jià)后，佳貝艾特于2月25日宣布漲價(jià)。雙方均強(qiáng)調(diào)守好“電子圍欄”，阻止竄貨現(xiàn)象。

在飛鶴這一行業(yè)龍頭的帶領(lǐng)下，奶粉價(jià)格可能迎來(lái)新一輪的上升，在中國(guó)這個(gè)人口大國(guó)，消費(fèi)者不僅沒(méi)有獲得國(guó)產(chǎn)奶粉發(fā)展的紅利，反倒源源不斷地貢獻(xiàn)著超額“智商稅”。

經(jīng)過(guò)養(yǎng)殖、檢測(cè)、監(jiān)管上的十年發(fā)展，國(guó)產(chǎn)奶粉早就告別了那個(gè)在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)每袋賣(mài)幾塊錢(qián)的臟亂差時(shí)代。多位專(zhuān)家也坦承指出，奶粉的配方、成分基本不會(huì)有太大區(qū)別，效果也不像宣傳那般神乎其神。絕大多數(shù)情況下，家長(zhǎng)只是花錢(qián)買(mǎi)安心。

奶粉成為智商稅，不過(guò)是一個(gè)愿打一個(gè)愿挨。只有消費(fèi)者破除了“價(jià)格濾鏡”，奶粉市場(chǎng)才有可能返璞歸真。