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撰文/李瑟

“瑜伽界LV”lululemon的「敵人」又多了一個，這次是斯凱奇。

日前，斯凱奇首次推出女性瑜伽產品——自在瑜伽，新品包括女士運動內衣、緊身褲、運動外套等。布局瑜伽的背后，斯凱奇盯上的是女性業務，而這也是運動品牌近年來爭奪的焦點。

隨著越來越多的品牌加入「瑜伽賽道」，女性運動業務「戰火」，也越燒越旺了。

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「圍剿」lululemon

“第一次去健身房的時候，運動褲都要選最寬松的，耐克、迪卡儂是當時穿的最多的品牌”，2012年，大學時期的王麗第一次接觸到健身，“健身房女生很少，雖然沒有刻意看大家穿什么品牌，不過當時好像都是以寬松為主。”

不過幾年之后，健身房里的穿衣風格完全變了。

那是2017年前后，王麗形容健身房里一大半的女生都穿起了lulu(lululemon)，“望眼過去幾乎都是lulu，像是進了lulu門店一樣”。

王麗第一次知道lululemon是從教練口中，當時教練對lululemon的形容是“舒服，物超所值”。

彼時王麗已經工作，雖然近千元一條瑜伽褲的價格不算便宜，但是「咬咬牙也能拿下」，“確實優點很多，舒服，做動作的時候不會上縮，褲子不會卷邊，拍照也好看”，從瑜伽褲開始，王麗漸漸把所有的運動裝備都換成了lululemon，“有一次我買了一條lulu的運動發帶，180元，我朋友問我是不是太「迷信」lulu了，便宜好用的品牌太多了，剛好之前健身的朋友也推薦了(Maia Active)「妖精褲」，所以雙十一的時候，除了lulu，我也買了妖精褲，試過之后也很好穿，再加上這兩年「消費降級」，也開始「棄坑lulu」，其實這兩年健身房里面，穿Maia Active、粒子狂熱甚至迪卡儂又多起來了。”

王麗所描繪的自己及健身房女生穿衣圖景，背后正是lululemon在中國市場「爆火」和「遭受圍剿」的發展歷程。

2013年lululemon首次進入中國市場，并于2016年開出中國市場首店，而瑜伽褲正是lululemon帶火的，2016年，金融時報就曾發文稱，“市場證實了‘lululemon效應’，瑜伽褲已經成為新的牛仔褲”。

這個時期也正是王麗所說的「放眼望去都是lulu」的時期。

之后lululemon創造了一系列「神話」，2019年市值反超安德瑪，2022年打敗阿迪達斯，成為全球第二大服裝集團。

在中國市場，lululemon表現也是大放異彩，2023年上半年，lululemon在中國市場的收入高達5.27億美元，同比增長69%，成為全球增長最快的區域。第三季度，lululemon在中國的收入約為2.7億美元，同比增長53%，繼續領跑全球。

不過，lululemon在中國市場其實也在遭遇「圍剿」。

lululemon在中國市場開出首店的2016年，恰逢中國市場運動品牌「跑步入場」，Maia Active、粒子狂熱、暴走的蘿莉等品牌均在這一時期成立，此外，李寧還在2016年引入了美國品牌Danskin進軍中國市場。

之后賽道就變得更加擁擠，除了耐克、阿迪達斯、PUMA等傳統運動品牌持續加碼「女性運動外」，迪桑特、FILA也先后進軍瑜伽產品，快時尚品牌優衣庫、ZARA、H&M們也沒有缺席，內衣品牌如維多利亞的秘密、ubras等也強勢入局。據國內一家體育媒體統計，從2021年3月至2022年4月，國內運動品牌至少有16筆融資，其中10家為新興運動品牌。

對lululemon沖擊最多的當屬那些被稱為「lululemon平替」的品牌，這其中最有名的當屬Maia Active。這從社交媒體可以窺得一二，通常來說，社交媒體活躍度，一定程度上代表著品牌影響力。

以社區種草媒體小紅書為例，lululemon粉絲數量為14.4萬，Maia Active粉絲數量則為13.3萬。

在天貓上，lululemon天貓旗艦店粉絲數量為361.8萬，Maia Active則為119.5萬。

盡管粉絲數量不及lululemon，不過Maia Active銷量依然客觀，部分像王麗一樣「棄坑lulu」的人，轉而投入Maia Active的懷抱。

根據公開消息，Maia Active2022年營收已經超過5億元，且已經實現盈利。

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開「卷」女性業務

各大運動品牌「圍剿」lululemon的背后，是對「女性」業務的重視。

耐克公司總裁兼首席執行官 John Donahoe明確 「女子業務」和「 Jordan 品牌」是耐克公司未來實現更高增長所需要加大投資的兩個關鍵領域。

事實上，2010年之后，耐克和阿迪達斯為代表的國際運動品牌均開始發力女性市場，近幾年動作更加頻繁。

以耐克為例，2023年，耐克首次推出Nike Zenvy系列產品，一年之后，耐克升級產品線，除了運動內衣、緊身褲產品外，還增加了上衣、服飾等產品，瞄準的依然是「瑜伽市場及女性」。

業績是對耐克「努力」的最好回報，根據John Donahoe透露，目前Nike品牌女子業務年銷售額大約90億美元，且不包括Jordan和匡威。

特別是2020年前后，是運動品牌強化「瑜伽業務」的重要時間點。

耐克推出了Nike Yoga系列產品，阿迪達斯、PUMA也在這一年推出了自主瑜伽系列產品，李寧在2021年推出李寧女子時尚運動線，2022年，FILA布局「拿鐵女孩」，到了2023年，寶勝國際通過與韓國運動品牌XEXYMIX戰略合作進軍瑜伽服市場，安踏則直言通過收購Maia Active來「完善旗下女性運動板塊」。根據安踏最新5年計劃，女子品類到2025年流水規模目標接近200億元。

運動品牌看好「女性業務」的背后，是女性市場爆發出的強大購買力。

在去年的投資者大會上，安踏指出：2023年618京東女性戶外裝備增速是男性的4倍；露營等新興運動，60%是女性；高爾夫新玩家中，約2/3是女性。

京東《2022年女性消費趨勢報告》顯示，女性在游泳、健身、跑步等方面消費數額持續增長，其中增長最快的商品品類包括飛力士棒、握力器、拉力帶等，此外女性用戶對于運動營養品的偏好也顯著高于男性。

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lululemon策略生變

「圍剿」之下，lululemon策略也已生變，這在2024年變得尤為明顯。

1月12日，lululemon抖音官方旗艦店正式開業，除了天貓和京東外，lululemon開始在抖音尋找增量市場。截至目前，lululemon抖音官方旗艦店粉絲數量為35.7萬，銷量3.1萬，而銷量最高的產品并不是瑜伽褲，而是一件價值1080元的女士運動夾克，銷量排行前三的分別是女士運動夾克、女式闊腿褲以及瑜伽褲。

根據媒體報道，lululemon在1月的直播成績也十分亮眼，不僅拿下了瑜伽這一細分品類的第3名，在運動戶外這一大盤，也擠進了前50。

線上入駐抖音，線下lululemon開始進軍二三線市場。

從2022年開始，lululemon在福州、海口、青島、佛山、金華、武漢、貴陽、蘭州、石家莊等城市開出門店，2023年上半年，lululemon的全球門店數量較2022年末凈增17家至672家，中國市場的門店數目增幅最大，凈增9家，是全球增速最快的國家。

根據lululemon最新規劃，其中國門店數量預計2026財年達到220家，lululemon將繼續在一線至三線城市尋找機會。

更重要的是，lululemon開始有意識撕掉「女性」刻板標簽，加強男裝市場。

2月2日，lululemon在紐約發布了2024年春夏鞋履系列，正式推出該品牌首個男鞋系列，以期在日益激烈的運動服裝領域尋找新的利潤增長點。

事實上，2013年，lululemon開始擴張男裝產品線，將目標設定在了25-34歲的中產男性；2014年11月起，lululemon開始開設單獨的男裝門店，也曾快速關閉部分市場門店；2018年開始，男裝業務的增速開始高于女裝業務，尤其是2021年中國市場男裝業務的增速達到了61%，遠高于女性業務的37%；去年11月，lululemon在上海虹橋天地開設中國內地首個男裝快閃空間，今年1月23日，lululemon亞太區首家男裝獨立門店在北京頤緹港開業。

「男性業務」為lululemon帶來了更可觀的增量，根據lululemon2023年三季度業績報告，男裝業務凈營收同比增長15%至5.05億美元。預計到2026年，lululemon男裝業務凈收入將較2021年翻一番。

這也意味著，面對運動品牌們發起的「圍剿」，lululemon也用自己的方式在攻進耐克、阿迪達斯們的核心腹地。

*應采訪者要求，王麗為化名