出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/羅秀玲

這是個國產(chǎn)運動品牌「躺著」就能賺錢的時代嗎？

在日前發(fā)布的2023年財報中，安踏體育(以下簡稱“安踏”)和特步國際(以下簡稱“特步”)都用了「再創(chuàng)新高」來肯定了過去一年成績，李寧和361度雖然沒將「再創(chuàng)新高」放進財報中，不過2023年兩家企業(yè)營收分別增長了7%和21%。

業(yè)績增長的背后，我們更關(guān)注的是，在「理性消費」「性價比時代」當?shù)乐畷r，國產(chǎn)「四大」運動品牌，是如何擴大生意邊界，通過做長生意邏輯來突破自身發(fā)展天花板。

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安踏首次闖進600億俱樂部

對于安踏來說，過去的2023年當然是一個「肥年」，623.56億營收、102.36凈利潤都超過了李寧、特步、361度之和，而后三者的營收、凈利潤分別為275.98億、31.87億；143.46億、10.3億以及84.23億、9.61億。

值得注意的是，這是安踏首次闖進600億元俱樂部，而安踏品牌也憑著9.3%的增長速度成為首個突破300億元的國產(chǎn)運動品牌。根據(jù)安踏財報，2023年安踏品牌營收303.06億元。要知道，安踏在2019年的營收為339.3億，四年的時間，安踏營收幾乎翻倍，安踏品牌營收也幾乎比肩2019年的整個集團營收。

增長的不止是安踏，特步、361度都在2023年迎來營收、凈利潤雙增長，只有李寧表現(xiàn)略顯疲軟，也是「四大國產(chǎn)運動品牌」中唯一一個「增收不增利」的品牌。

如果簡單的看數(shù)字，似乎運動品牌「躺著就把錢賺了」，但其實并沒那么簡單。

為了將安踏品牌帶進中國「頂級商場」，安踏品牌CEO徐陽穿梭于各個城市商場「做路演」；

徐陽在說服商場「接納」安踏的時候，「特步公主」丁佳敏可能正在抖音上分享「在自家公司上班」「全家都是總裁」「運動品牌主理人一周穿搭不重樣挑戰(zhàn)」等體驗，在抖音，丁佳敏是擁有66.5萬粉絲的「特步集團大粉頭」；在特步，丁佳敏則負責(zé)特步2021年新開拓的「半糖系列」女裝，2023年還增加了潮牌廠牌「X基因系列」，聯(lián)手代言人王鶴棣推出「新D球環(huán)保系列」；

而李寧則忙于收購、開拓新產(chǎn)品線、布局奧萊和購物中心，361度在籌開全國首個「三號賽道俱樂部」……種種跡象表明，為了尋求高質(zhì)量增長，運動品牌們正在努力抓住更大眾的市場和更細分的人群。

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尋求更大的市場

其實比「更大眾的市場」叫法更精確的是「更大的市場」。

這是因為品牌們對「大眾市場」理解正在生變，此前行業(yè)講到「大眾市場」，更多是指去三四線城市開店，或者是開在一二線城市的街邊店鋪，但是如今的「大眾市場」則從「下沉」變?yōu)椤赶蛏稀?/strong>，這在安踏品牌身上表現(xiàn)的尤為明顯，僅以北京市場為例，從去年開始安踏品牌分別開進王府井、合生匯、三里屯等「頂流商場」，成功改寫了此前布局的「游戲規(guī)則」，與FILA、迪桑特、始祖鳥們一起，擴大商場中的「安踏勢力」。

但是不管是此前的「下沉」還是現(xiàn)在的「向上」，都清晰的傳達出，品牌想要被更多的人看見，道理很簡單，只有「被看見」才能「擴大消費人群」，才能擁有更大的市場。

「被看見」的第一步是「戰(zhàn)略改變」。

《聯(lián)商網(wǎng)》在翻閱安踏、李寧、特步、361度財報中發(fā)現(xiàn)，女性業(yè)務(wù)、兒童業(yè)務(wù)等是過去一年四家企業(yè)的關(guān)注重點，這些戰(zhàn)略在2024年也依然在延續(xù)。

安踏對「女性業(yè)務(wù)」增長信心十足：現(xiàn)代女性注重健康，熱愛跑步、健身或瑜伽等運動，而且對比男性，女性在運動方面的消費能力更強，亦更加樂于嘗鮮，令女性成為消費市場的主要動力。這股風(fēng)潮將有利于結(jié)合體育和時裝元素的運動休閑市場的發(fā)展，帶動中國運動服裝品牌的業(yè)務(wù)增長，亦成為行業(yè)發(fā)展的另一個主要動力。

「女性業(yè)務(wù)」無疑是安踏想說的新故事，「概念性話語」也被轉(zhuǎn)化為「實際行動力」。

去年10月安踏收購Maia Active，這是一家創(chuàng)立于2016年的瑜伽品牌，被譽為lululemon的平替，根據(jù)媒體公開報道，Maia Active2022年營收已經(jīng)超過5億元，且已經(jīng)實現(xiàn)盈利，不過2023年財報中，安踏并未披露Maia Active具體表現(xiàn)，只是再次強調(diào)目的——強化女性業(yè)務(wù)。

根據(jù)安踏規(guī)劃，女子品類到2025年流水規(guī)模目標接近200億元。

李寧在女性業(yè)務(wù)上也頻頻出手，2016年引入了美國品牌Danskin進軍中國市場，2021年推出李寧女子時尚運動線；同樣在2021年，特步推出了全新品類「半糖系列」，并且官宣迪麗熱巴成為代言人，而特步女子品類主理人正是創(chuàng)始人丁水波的二女兒丁佳敏；361度也在加碼女性品類，接連推出“新肌褲3.0”及“新動褲1.0”等多款產(chǎn)品，女性業(yè)務(wù)成為品牌「做大市場」的第一個共識。

第二個共識則是兒童業(yè)務(wù)。

其實兒童業(yè)務(wù)一直是運動品牌的重點，這從開店數(shù)量上可以窺得一二。

截至2023年底，安踏兒童、李寧YOUNG、特步兒童、361度兒童門店數(shù)量分別為2778、1428、1703、2545家，相比2022年年底分別凈增加99、120、183、257家。

在品牌「謹慎開店」甚至「戰(zhàn)略收縮」之際，從開店速度就能看出運動品牌對兒童業(yè)務(wù)的「偏愛」。

值得注意的是，安踏旗下滑雪品牌迪桑特在2023年首次進軍童裝領(lǐng)域，主打高端專業(yè)兒童裝備，搶占冰雪領(lǐng)域；安踏兒童推出全新系列安踏少年，在成都、長沙國際金融中心開設(shè)旗艦店，以「未來賽場」為主題；

李寧在2023年1月推出李寧YOUNG首家城市旗艦店；

特步兒童與上海體育大學(xué)和清華大學(xué)孵化團隊倚瀾科技合作推出「特步100 2.0 PRO」；

361度兒童推出彈力簧跑鞋3.0、風(fēng)透跑鞋4.0等新品，涉及跑步、跳繩、籃球、足球等品類……戶外運動風(fēng)已經(jīng)吹到了兒童領(lǐng)域，「布局未來」成為運動品牌的統(tǒng)一動作。

安踏在財報中指出隨著戶外、兒童及女性等市場快速增長，運動鞋服的新場景和新品類的機會在不斷涌現(xiàn)。

還有一個版塊不容忽視——出海業(yè)務(wù)。

對于安踏、李寧、特步和361度來說，要想成為全球性品牌，除了收購國際品牌外，主動出海也是重要渠道。

2023年2月，安踏成立東南亞國際業(yè)務(wù)部，在新加坡、菲律賓等核心商圈開展直營零售業(yè)務(wù)，集團零售總裁王華友負責(zé)集團內(nèi)各品牌在東南亞市場的業(yè)務(wù)；安踏品牌借助代言人歐文推出的球鞋「歐文一代」，在今年3月正式進入美國市場爭奪鞋墻，撬開海外市場。

「打開新市場」更直觀有效的方式還有「開店」，并且是開能夠代表品牌文化和價值觀的「旗艦店」「特色店」。

安踏品牌在2023年先后在北京王府井開出旗艦店、在合生匯開出安踏作品集黑標店，今年又在三里屯開出安踏作品集白標店，這是兩家以「鞋」作為主打品類的門店；KOLON SPORT在上海上生新所開出首家品牌文化中心店「KOLON 1973」，成為品牌在中國市場面積最大的獨棟實體店；  

李寧不斷擴張購物中心和奧萊渠道業(yè)務(wù)版圖，在超級奧萊渠道實現(xiàn)了重大突破；

特步旗下索康尼于2023年6月在上海正大廣場開設(shè)首家第三代形象店，蓋世威持續(xù)加速在中國內(nèi)地高線城市高端購物中心開設(shè)門店，帕拉丁在中國內(nèi)地多個高線城市開設(shè)新店以擴充業(yè)務(wù)版圖；

361度在杭州開出亞運旗艦店……這些新店無疑都被品牌寄予厚望，通過品牌形象傳達和文化輸出，吸引顧客進店，擴大品牌影響力，并將影響力轉(zhuǎn)化為銷量，這是一條理想的良性生態(tài)鏈。

但是挑戰(zhàn)也正是在此，每進入一家新商場或者新地區(qū)，品牌面對的是完全不同的體系和客群，該用什么樣的「貨」來滿足商場「定位」和「用戶需求」，是品牌擴大市場面臨的第一個問題，也就是品牌如何服務(wù)好更細分的人群，這決定這品牌設(shè)定好的生態(tài)鏈能否正常運轉(zhuǎn)。

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服務(wù)更細分的人群

徐陽在接受《晚點LatePost》采訪時表示：“安踏的消費者主要兩大類，一類是學(xué)生，一類是父母輩中年人，中間那群畢業(yè)后來到城市的人去哪里了？為什么他們一畢業(yè)就不買安踏了，他們在買什么？這就是安踏的機會。”

機會就在眼前，關(guān)鍵是怎么抓住？

安踏的策略是用更獨特的商品服務(wù)更細分的人群。

一個最直觀的案例是安踏作品集的「黑白之分」，白標店要開在更高級別的商圈，售賣的產(chǎn)品會更稀缺，而黑標店則要更「大眾」。

特步和361度的策略是用「俱樂部」的方式來服務(wù)細分人群。

比如特步瞄準了跑步，特步跑鞋穿著率居中國馬拉松第一，所以特步特別為專業(yè)跑者打造「260X」碳板跑鞋，為大眾跑者推出「360X」碳板跑鞋。為了吸引更多跑者加入，特步加速開設(shè)「跑步俱樂部」，2023年10月，特步在西安大明宮開出跑步俱樂部，成為全球首個位于聯(lián)合國教科文組織與世界遺產(chǎn)內(nèi)的跑步俱樂部，截至2023年底，中國內(nèi)地有65家特步跑步俱樂部，特跑族會員人數(shù)超過200萬。

361度則通過「三號賽道」「觸地即燃」和「女子健身局」等自有IP賽事及活動樹立專業(yè)品牌形象，2023年在廈門成立全國首個「三號賽道俱樂部」，提升對專業(yè)跑者、精英跑者影響力。

寫在最后

徐陽在公開演講中一直強調(diào)，安踏要考慮的是在存量市場怎么做增量，比如說怎么讓專業(yè)跑鞋和大眾跑鞋形成矩陣？如何通過商品組合、運營提升、商品提升，來獲得客單價的提升？

這也是所有品牌在今天面臨的共同難題，更「要命」的是，他們也還困在同樣的競爭體系，因為策略過于相似——女性、兒童、戶外、籃球、鞋、賽事、俱樂部……從商品到營銷模式再到未來看好的賽道，運動品牌的發(fā)展似乎走不出「固定模版」。

好在改變也在發(fā)生，安踏品牌的「一盤貨、一種模型的發(fā)展模式已經(jīng)不能適應(yīng)當下發(fā)展」理論或許能給品牌帶來更多新思考，面對新消費趨勢該做出哪些改變，隨著安踏走進頂級購物中心，誰又能排除未來在頂級購物中心看到特步的可能性呢。