來(lái)源/36氪 

撰文/任彩茹

一鞋難求的局面，也在安踏身上上演了。

近日，安踏與NBA球星凱里·歐文（Kyrie Irving）合作的首款簽名球鞋「歐文一代」（ANTA KAI 1）正式發(fā)售，首發(fā)配色為紫色調(diào)的“球場(chǎng)藝術(shù)家”，中美售價(jià)分別是899元和125美元。

KAI 1的整體發(fā)售節(jié)奏是中美兩地首發(fā)——當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月6日在美國(guó)達(dá)拉斯Deep Ellum的Sneaker Politics（這里以街頭文化而出名）發(fā)售，北京時(shí)間3月7日在北京王府井旗艦店限量首發(fā)，3月9日在上海、廣州、成都、武漢、杭州、廈門的指定門店抽簽發(fā)售。此外，天貓、京東、得物、小程序也在3月9日開(kāi)放購(gòu)買。

“開(kāi)售1秒就沒(méi)了，小程序直接崩了，公司內(nèi)部有領(lǐng)導(dǎo)想買都沒(méi)搶到。”一位安踏員工向36氪透露。得物平臺(tái)的KAI 1一度標(biāo)價(jià)超過(guò)8000元，截至發(fā)稿，顯示價(jià)格在1500-2500元之間。

線下渠道同樣出現(xiàn)排隊(duì)盛況。國(guó)內(nèi)7個(gè)城市的發(fā)售現(xiàn)場(chǎng)都吸引了大批球迷，10點(diǎn)發(fā)售，有人9點(diǎn)半來(lái)到店門口時(shí)就已經(jīng)排起了“S”型長(zhǎng)隊(duì)，當(dāng)拿著號(hào)碼牌買到這雙鞋的人將“戰(zhàn)果”發(fā)布到社交平臺(tái)時(shí)，評(píng)論區(qū)就會(huì)迅速涌現(xiàn)許多條“出嗎？” 

KAI 1歐文一代球鞋（圖源：官方）

安踏品牌CEO徐陽(yáng)去年參加活動(dòng)時(shí)提到“上任后我第一個(gè)電話直接打給歐文的爸爸，一個(gè)人背包去達(dá)拉斯和他見(jiàn)面。”徐陽(yáng)是在2023年初就任，而歐文是在2022年12月正式與耐克解約，在此之前他與耐克已合作了11年。安踏為歐文提供了足夠的話語(yǔ)權(quán)——他以首席創(chuàng)意官的身份參與其全新個(gè)人產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)，二者的合約時(shí)長(zhǎng)為5年。

這場(chǎng)合作至少承載了兩重使命：將安踏的籃球品類帶向更高處，以及最重要的國(guó)際化市場(chǎng)開(kāi)拓。

無(wú)論徐陽(yáng)還是丁世忠，都有將安踏真正推向國(guó)際化的執(zhí)念。在去年10月接受《晚點(diǎn)LatePost》采訪時(shí)，徐陽(yáng)被問(wèn)及“出海對(duì)你來(lái)說(shuō)是任期里最重要的一個(gè)目標(biāo)嗎”，他回答“每個(gè)人都希望在自己任期里面去留下一些什么事情，我希望安踏真的可以成為世界的安踏�！彼舱f(shuō)，歐文是打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)的一次性的鑰匙。

用KAI 1敲開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)背后，是全球化的資源投入。在幕后vlog中，安踏美國(guó)公司總經(jīng)理說(shuō)“從簽約后，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都保持24小時(shí)內(nèi)不停運(yùn)轉(zhuǎn)”，歐文本人也深度參與到設(shè)計(jì)過(guò)程中。許多球迷評(píng)價(jià)KAI 1“元素很多，但都有濃厚的歐文式審美�！北热�，鞋頭圖騰元素的彩色飛織，以及后跟處印著的“The journey is the reward”。

從美國(guó)市場(chǎng)的反饋來(lái)看，歐文的影響力的確是足夠大的。發(fā)售前，達(dá)拉斯的Sneaker Politics早早便有上百名消費(fèi)者排隊(duì)等待，歐文的親自到場(chǎng)更是將首發(fā)活動(dòng)推向高潮。

美國(guó)發(fā)售處排起長(zhǎng)隊(duì)（圖源：官方）

歐文自己也對(duì)其影響力有充分自信，2023年7月他發(fā)文稱“在過(guò)去7年里，我的標(biāo)志性系列創(chuàng)造了超過(guò)26億美元的收入，我可以有把握地說(shuō)，我是競(jìng)爭(zhēng)激烈的鞋類市場(chǎng)中的主導(dǎo)者之一�！贝送�，在她與耐克解約之前，整個(gè)NBA聯(lián)盟中穿著歐文7代戰(zhàn)靴的球員高達(dá)164位，歐文的球鞋近年來(lái)在耐克的表現(xiàn)也僅次于勒布朗•詹姆斯。

歐文在社交平臺(tái)表達(dá)自己的影響力

一位買到KAI 1的美國(guó)消費(fèi)者在社交平臺(tái)上激動(dòng)表示，“我會(huì)購(gòu)買歐文系列每一款鞋的每個(gè)配色，直到他退役�！比缃�，承載球迷喜愛(ài)的品牌，是安踏。

若不考慮收購(gòu)，中國(guó)鞋服品牌目前幾乎沒(méi)有在出海上取得顯著成績(jī)的。徐陽(yáng)此前談到出海所面臨的種種具體問(wèn)題時(shí)，說(shuō)“都在解決的過(guò)程當(dāng)中，這是我2023年種的另外一顆種子。”現(xiàn)在看來(lái)，KAI 1的表現(xiàn)可以視為這顆種子結(jié)下的第一顆果實(shí)。

出海之外，歐文系列也是安踏拔高籃球品類天花板的希望所在。這里的一個(gè)背景是徐陽(yáng)的籃球情節(jié)，他2006年加入安踏，從中層做到安踏籃球事業(yè)部總經(jīng)理，安踏與另一位NBA球星湯普森的明星系列就是他主導(dǎo)打造。

不過(guò)，最近幾年安踏品牌的籃球業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳。海通國(guó)際在近期的研報(bào)中提到安踏品牌幾個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋品類的占比：跑鞋、籃球、綜訓(xùn)、其他鞋類的比重分別是40%、中低雙位數(shù)、中雙位數(shù)、30%，能夠看出籃球份額之低。國(guó)海證券按照跑鞋、籃球鞋、休閑鞋分類，對(duì)安踏此前的各鞋類品類進(jìn)行了月銷量統(tǒng)計(jì)，籃球鞋同樣最低。徐陽(yáng)上任后不止一次提到，安踏品牌的籃球曾是明星系列，過(guò)去幾年因?yàn)樽兓俣浜罅恕?/p>

安踏旗下主要鞋類產(chǎn)品的2023年3月銷量（資料來(lái)源：國(guó)海證券，制圖：36氪）

整體來(lái)看，KAI 1無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，都至少打出了安踏品牌及其籃球品類的聲量和認(rèn)知度。不過(guò)，一位接近安踏的人士對(duì)36氪透露，品牌內(nèi)部對(duì)歐文系列產(chǎn)品以及它所承擔(dān)的國(guó)際化作用都還有更高的期盼和對(duì)標(biāo)，“現(xiàn)在只能算是做出了初步效果�！�

在運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)內(nèi)，品牌與巨星的合作既有耐克簽約邁克爾•喬丹那樣的奇跡成就，也不乏阿迪與侃爺合作這樣的戛然收?qǐng)霭咐獡?jù)報(bào)道，喬丹的品牌在2023年前的五年里，為耐克帶去了190億美元的驚人收入，現(xiàn)在耐克與勒布朗•詹姆斯的合作鞋履系列也表現(xiàn)出色；而Yeezy的停售使阿迪達(dá)斯的整體銷售額同比下降了約4億歐元。

歐文本人的強(qiáng)個(gè)性也被許多品牌視為風(fēng)險(xiǎn)，他與耐克的解約便是因?yàn)椤胺椽q言論”風(fēng)波和此前的一系列輿論影響，如今KAI 1才剛面市，就已經(jīng)有人在社交平臺(tái)發(fā)問(wèn)“猜猜歐文系列能出到第幾代？”無(wú)論從輿論風(fēng)險(xiǎn)還是籃球職業(yè)壽命考慮，與這樣一個(gè)超級(jí)巨星的合作大概率是存在有限窗口期的，在此期間，如何為品牌留下長(zhǎng)久價(jià)值值得思考。

據(jù)海通國(guó)際研報(bào)，安踏品牌仍維持未來(lái)3年10-15%的流水增速目標(biāo)，這對(duì)基數(shù)本就很大的安踏來(lái)說(shuō)是比較高的數(shù)字——2022年全年和2023年上半年，安踏品牌的收入分別是277.23億元和141.7億元，占整個(gè)集團(tuán)的比重是51.67%和47.80%，基數(shù)最大，但集團(tuán)里其他品牌（FILA、KOLON、迪桑特等）的比重在迎頭趕上，而主品牌的增速在放緩。在實(shí)現(xiàn)增速目標(biāo)的過(guò)程中，目前處于洼地的籃球、海外都是可被想象的增量，不少券商也因此給出了樂(lè)觀預(yù)期。

“安踏已經(jīng)不是原來(lái)的安踏了”，這句話我們并不陌生，它此前的語(yǔ)境通常是想表示安踏集團(tuán)如今之龐大、不可思議，但經(jīng)歷徐陽(yáng)就任后的一系列動(dòng)作（開(kāi)大店、進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)、做大球鞋品類等），或許，這句話今后也可用于指代安踏品牌的發(fā)展了。