來源/聯商專欄

撰文/鄒通

3月25日的數據顯示，企查查揭示上海麻吉餐飲管理有限公司成為新增被執行人，執行金額為九十五萬元，此次執行由上海市普陀區人民法院主導。此執行案件源于一起特許經營合同糾紛，目前正處于民事一審階段。

公開資料表明，上海麻吉餐飲管理有限公司，即麻吉公司，是麥吉品牌在內地的獨家合作伙伴，全權負責其運營事務。2019年，麥吉因周杰倫歌曲MV的曝光而迅速躥紅，一躍成為內地炙手可熱的網紅奶茶品牌，當時奶茶價格被炒高至八百元，新店開業常引來排隊熱潮。然而，根據其官網數據，麥吉品牌在鼎盛時期內地擁有二十三家門店，但目前僅剩下五家在營。若想真正要搞明白麥吉為什么從輝煌走向衰落，就要深入挖掘麥吉這位網紅奶茶品牌的興衰歷程，探尋其背后的故事。

一、被歌帶火了的“麥吉”

麥吉在臺北忠孝東路商圈于2018年9月23日成功開設了首家店鋪。此前，其創始人已在餐飲行業深耕十五年，于深圳和南京等地成功經營了十多家西餐廳。盡管創始人一直懷揣著創業夢想，但當時由于品牌模式的重量級和市場環境缺乏資本支持，全國性的拓展顯得尤為困難。

為了打破這一困境，創始人決定從西餐領域轉向茶飲市場。他堅信，與西餐相比，茶飲行業能更迅速地助他實現全球化的目標。鑒于臺灣茶飲文化的深厚底蘊以及珍珠奶茶在全國范圍內的廣泛普及，他選擇了從臺灣作為起點，逐步拓展至全國。然而，當時臺灣的奶茶市場已趨于飽和，為追求差異化競爭，創始人在產品創新、店面設計以及店型選擇上付出了大量努力。

在產品創新上，麥吉主推了獨具匠心的奶酪奶茶，巧妙地將奶酪與奶茶融為一體，成功打造出麥吉的招牌爆品奶酪奶茶。隨后，麥吉不斷推陳出新，相繼推出了水果茶、奶蓋茶和珍珠奶茶等一系列豐富多樣的產品，滿足了消費者不同的口味需求。

在門店設計方面，麥吉同樣下足了功夫。墻上裝飾著奶茶杯輪廓的插畫，色彩鮮艷、設計獨特，給人留下了深刻的印象。而Logo則是一只簡筆畫的小狗，既可愛又富有創意，讓人過目難忘。品牌名稱以英文字母點綴，既時尚又具有國際范。

在店面類型上，麥吉靈活多變，推出了兩種不同類型的店鋪。一種是60到100平米空間的主店型，寬敞舒適，提供了良好的用餐環境；另一種是只有10平方米左右的小店，主打外賣業務，方便快捷，滿足了不同消費者的需求。

憑借其獨特的產品定位和時尚的裝修風格，麥吉很快俘獲了臺灣年輕人的心，其中就包括忠實粉絲周杰倫。為此，2019年，周杰倫發布新歌《說好不哭》時，刻意在MV的畫面中展示了麥吉奶茶店。隨著的這周歌曲的爆火，麥基奶茶也成為了熱議的對象之一，網友紛紛表示這是“周杰倫投資的”、“周杰倫助理開的“的奶茶。

或許為了助力該品牌，周杰倫也多次在社交媒體上曬出打卡該品牌的圖片。在周杰倫的推廣和網友的熱議下，越來越多的周杰倫歌迷涌入麥吉的店面。據報道，MV發布次日，該奶茶店下午四點便發號到800號。當時，這款奶茶甚至被戲稱為“杰倫款奶茶”。隨著麥吉的火爆，品牌開始了內地擴張之路，并拓展海外市場，相繼在倫敦、首爾、東京、神奈川和京都開設門店。

同時，麥吉主攻內地市場，選擇了麻吉公司作為其大陸地區唯一的代理運營商。在麻吉公司的協助下，2019年9月下旬，麥吉在杭州開了首家店，產品分為現萃純茶、鮮奶拿鐵、芝士奶蓋、現榨水果和波波氣泡五大系列，強調現點現萃。開業即引發排隊效應，甚至有消費者高價代購。在消費者和黃牛的炒作下，原本30元的奶茶被炒至800元。為防止黃牛，門店規定消費者取到奶茶后要現場喝一口。在消費者的熱烈追捧下，麥吉在內地加速開店，至2022年，品牌門店數量最多時達到了23家。

二、被復制粘貼的麥吉

隨著麥吉的火爆，眾多創業者紛紛效仿開設“麥吉”風格的店鋪，但并非加盟麥吉，而是作為山寨版本存在。這些山寨店不僅在logo和裝修上與麥吉如出一轍，連產品和定價體系也完全相同。有消費者因此抱怨：“我誤入了麥吉的兄弟店。”這些山寨店不僅誤導了消費者，還欺騙了不少加盟商。據報道，許多加盟商在社交媒體平臺上得知了“假麥吉”的加盟信息，紛紛支付加盟費、設備費、保證金等，金額從8萬到40萬不等。直到開店后，他們才意識到自己陷入了加盟騙局。

麥吉隨后發表聲明，強調其在大陸地區并不開放加盟，任何加盟信息均非其授權。然而，這并未阻止山寨店的蔓延，它們如雨后春筍般涌現。至2020年，全國已有100多家山寨加盟店，遍布上海、廣州、深圳、山東濟源、南昌市南昌縣、江蘇啟東市等地。更有甚者，不僅模仿店面，還推出了瓶裝版的麥吉奶茶。

據界面新聞報道，2020年3月18日，某些食品媒體上出現了招商廣告，宣稱麥吉上市了瓶裝奶茶，以低糖和乳酸菌為特色，采用特殊工藝保留奶茶風味，并強調產品不含植脂末，常溫保存更佳。廣告還聲稱：“麥吉推出平價瓶裝奶茶，僅售6元一瓶，現正火熱招商。”然而，后經記者證實，這款瓶裝奶茶并非麥吉出品。

為打擊山寨行為，麥吉的運營者付出了巨大努力。他們不僅在各大媒體渠道反復強調堅持直營，從未開放加盟，還在微博、公眾號等平臺上發布大量關于“品牌直營”的推文、宣傳語和公告。每當更新店面數時，都會強調“除上述餐廳外無其他分店”。同時，他們也不斷采取法律手段，起訴侵權公司。企查查數據顯示，截至2024年3月26日，麥吉公司涉及的案件中，大部分是商標權被侵犯的訴訟。

三、一落千丈的麥吉

麥吉無疑將大部分的時間和精力都投入在打擊山寨和維權上，因而無暇顧及其他方面。特別是在競爭激烈的茶飲行業，內卷現象嚴重，眾多參與者紛紛爭奪市場份額，不斷推陳出新以吸引客戶，并努力吸引創業者加盟。在這樣的背景下，麥吉只能在經營上不斷落后。

首先，落后的價格優勢。麥吉的產品價格主要維持在28-30元之間，與價格降至20元左右的喜茶和奈雪相比，無論在價格還是品質上都不占優勢。而與15元的滬上阿姨和茶百道相比，麥吉在價格上又稍遜一籌。

其次，落后的產品優勢。麥吉以傳統臺式奶茶為主打，其門店的奶酪奶茶和烤布蕾奶茶特色在于奶茶小料和芝士奶蓋，然而，與現制茶飲品牌相比，這些賣點已不再具有明顯優勢。首先，其他品牌同樣推出了類似產品；其次，競品還不斷推出水果茶、花香茶等新品，使得產品體系更加多元化；再者，原本產品中常用的植脂末也逐漸被更健康的真奶所替代。因此，麥吉需要在產品創新和差異化方面加大力度，以應對市場競爭。

最后，落后的競爭優勢。麥吉的市場早已被山寨品牌侵占，有的山寨者甚至改頭換面，繼續吸引原本屬于麥吉的顧客；而有些則繼續山寨，讓消費者難以分辨真偽。盡管麥吉努力擺脫山寨品牌的困擾，但它仍需應對其他同類臺式奶茶品牌的激烈競爭。與這些品牌相比，麥吉在客戶群穩定性、店面規模以及運營體系的完善程度等方面都顯得力不從心，難以與之抗衡。

因此，隨著麥吉的不斷落后，其面臨的困境愈發嚴峻：客戶不斷流失，經營壓力持續增大，大量門店相繼關閉。據都市快報報道，2022年6月，麥吉在杭州的3家門店中，僅龍湖濱江天街店尚能維持正常營業，而短短一年后，杭州最后一家門店也宣告關閉。與此同時，深圳、廣州等地的門店也接連曝出關閉的消息。麥吉的未來前景堪憂，亟需尋找新的出路以扭轉頹勢。

小結

麥吉奶茶以其獨特的產品定位和時尚的裝修風格，成功吸引了“明星粉絲”，助力其快速出圈并實現擴張。然而，由于缺乏足夠的品牌意識，它不幸陷入山寨泥潭，無暇他顧，錯過了最佳的發展時機。原本積累的客戶群體和品牌優勢因此逐漸消失，最終導致大量店鋪關閉，不得不重新調整經營策略。