來源/聯商專欄

撰文/鄒通

2021年，面粉賽道成為熱門領域，眾多面館嶄露頭角，融資消息頻頻傳出，估值飆升。在這個背景下，資本市場和網紅面館紛紛展開擴張，試圖在短時間內打造行業巨頭。然而，僅僅過去一年，中式面館的熱度開始降溫。品牌方開始關店或放緩擴張步伐，資本方的投資也減緩，甚至將目光轉向其他品類。近期，遇見小面和和府撈面又傳上市的消息，讓中式面館的話題再起進入眼簾。讓人們再起好奇，中式面館是否真有品牌可以跑出一個“萬店品牌”來。

這篇文章我們就詳細剖析下中式面館的困境：

1、為什么曾經備受追捧的中式面館現在陷入了困境？（估值縮水，增長放緩，被資本冷落？ ）

2、這碗面是否還具有價值，能否再次成為行業的翹楚？

3、中式面館為了求生都進行了哪些改變？

4、“和府撈面們”的野心是否可以實現？

一、連鎖面館的野心

筆者認為連鎖面館有資本有信心，中式面館有望跑出一個“麥當勞”或“肯德基”式的品牌。這個判斷基于以下三個層面的考量：

首先，粉面的標準化程度高，方便快速復制和大規模開店。一碗面的構成要素包括面粉、澆頭和湯底。每個要素都有固定的解決方案，員工按照操作手冊和煮面流程，控制好時間，備好料包，配好配菜，便能制作出一碗完美的撈面。整個過程操作簡單，步驟清晰，可控性強，出餐快，口味也一致。

其次，龐大的消費群體和剛性的消費需求意味著市場潛力巨大。粉面作為國人的主食，幾乎在每個地區都有其消費習慣。因此，“一碗面”的市場規模相當龐大。辰智餐飲大數據顯示，截至2022年Q4，粉面餐廳在中式快餐門店總數中占比達到25.5%；相關數據顯示，中國現有超過60萬家面館，比火鍋店和燒烤店的總量還要多。這也是資本對連鎖品牌感興趣的市場原因。

最后，粉面市場雖然有品類但缺乏品牌，屬于分散型市場。目前粉面市場有兩種特征：一是大量個體店和夫妻店占據了80%的市場份額；二是連鎖面館受地區限制，主要集中在總部所在地區。這意味著中式面館仍處于分散狀態，沒有品牌能夠統一市場、建立消費者對粉面的標準認知，也就是我們常說的“有品類，沒品牌”的市場狀態。

二、失速的連鎖面館

理想很豐富，可顯示很殘酷。2020-2021年可以說是連鎖面館的“擴張年”：不斷傳來融資消息，店面規模不斷上升，市場處于一片欣欣向榮的狀態。可是2022年后，中式面館開始“由盛轉衰”。

一方面，資本對面館品牌的開始逐漸“冷淡”。2021年，中式面館融資不斷，陳香貴、五爺拌面、遇見小面、張拉拉幾乎每個月都有融資的消息，而2022-2023年卻嫌少融資，截至今年8月份僅有粉大大、碗豐亭拌面兩家獲投，融資金額也不足千萬元。可見資本市場對中式面對態度由熱轉冷了不少。

另一方面，一些面館擴張失速。

據新消費智庫報道，馬記永在2022年底的門店數為227家，在一年的拓張后，凈增門店數僅為34家。

據中國新聞周刊統計數據顯示，2022年8月，張拉拉的門店數量是71家，而截至2023年11月底門店數量僅為88家

2022年8月，陳香貴就開出237家店，截止2023年8月店數卻降至195家，CEO姜軍在接受采訪時都坦言：“去年花了兩個億開店，今年不敢了。”；

最后，許多面館營收持續虧損。如和府撈面連續三年虧損高達7億元。

造成中式面館這種囧境，有市場原因，即突然起來的疫情，但是往更高維度去看，面館品牌之所以發展不順，其自身原因也不少。

定位上，和人們品類認知有沖突，難以被廣大消費者認可。

首先，如果選擇高端定位，其目標客戶群會變得較為狹窄，導致消費頻次減少，消費場景也可能發生變化。這自然會限制面館的規模和復購率，因為它們需要從大眾市場轉向特定人群，例如有一定資本的年輕人。

此外，面館的高端化可能會與消費者對于面食的傳統認知產生沖突。由于人們對面食的印象已經根深蒂固，對于價格和消費場景也有明確的認知，因此通過精致裝修和商場化定位實現的高端化，很容易引發消費者的反感，導致他們產生排斥效應。

而且，不同地區對于面食的認知存在差異，使得面館在跨區域擴張時面臨問題。不同地區對于面試的種類、價格和消費場景都有自己的特色和習慣，這使得其他種類的面食在進入新市場時難以獲得廣泛的消費者基礎。因此，大多數中式面館在實現全國性擴張時面臨各種問題。那些僅在特定區域取得成功的連鎖面館，一旦試圖突破區域限制，往往難以維持其原有的市場地位。

產品上，性價比不高，難以持續吸引消費者復購。

口味和性價比是人們在選擇面館時的重要考量因素。面食作為傳統主食，在幾千年的發展中，無論是在價格還是產品形態上，都已經進行了很多創新。最終比拼的只有性價比，可是在性價比上，連鎖面館和個體店和夫妻店相比也不占優勢。

從制作方式，連鎖面館不具備“煙火味”。為了保證規模生產和口味一致性，連鎖面館通常采用預制湯底和調料，這使得它們的產品口味相對固定，缺乏個體店和夫妻店的特色和個性。從制作角度來看，很多夫妻店是現做現賣的，這種新鮮制作的方式更受一些食客的喜愛。而連鎖面館如果追求這種制作方式，出餐速度肯定會受到影響，并且難以滿足不同地區和客群的需求。這實際上是連鎖化和追求特色之間的一種矛盾。

從價格角度，和夫妻小店以及個體店相比，價格不占優勢。雖然連鎖面館的價格體系一般在35元到50元之間，但很多個體店或夫妻店的一碗面的價格可能只有12元到15元之間，甚至有些地區可能更低，只有十元左右。因此，在整個市場上，連鎖面館與這些價格較低的夫妻店相比，優勢并不明顯。

擴張上，門檻過高，投資回報低，難以吸引加盟者。

首先，投資門檻過高，勸退不少創業者。具體來說，以和府撈面為例，申請和府撈面的聯營合作需要滿足三個投資預算區間：100萬以下、100萬至200萬、200萬以上。

這意味著，若要投資一個和府撈面的門店，至少需要有100萬以上的投資預算。然而，根據NCBD的調研數據，2023年餐飲創業者中，能接受100萬以上投資的僅占5.3%。

其次，加盟方式不合理，打擊了不少加盟商信心。例如，五爺拌面品牌開出千家加盟店的方式之一是零元加盟。這種加盟方式吸引了投資人的關注，但五爺拌面總部會抽取每家店每日營業額的5%作為運營管理費，并要求所有流水收益先進入總部賬戶，停留15天。

這引發了許多加盟商的不滿，各種平臺上頻繁出現關于五爺拌面的負面消息。為了應對這種情況，五爺拌面品牌調整了加盟政策：將加盟費從零元調整為一元；將日營業額提成從5%降至3%，然而，負面消息已經嚴重打擊了加盟商的信心。

最后，加盟回報不高，難以吸引加盟商。以張拉拉為例，根據商家的加盟手冊，加盟張拉拉的前期投入大約為53.9萬元。這包括加盟費、信息費、設計費等硬性投入共計13.7萬元，以及按營業額3%支付的管理費。然而，盡管毛利率可以達到70%，但根據手冊中的數據和實際情況考慮，對于一個90-120平米的店面，要達到盈虧平衡或穩定狀態，每天需要賣出246單。若希望第一年收回投資，每天至少需要賣出300單。

而要達到每平米5000元的坪效，每天則需要銷售高達541單。然而，在當前消費市場遇冷、消費者消費觀念改變的情況下，這些數字很難實現。而且，這些只是理想化的測算，未考慮企業可能面臨的一次性損耗、外賣配送費和經營風險等因素。

因此，從市場和多個角度來看，實現這些目標都非常困難。在這些困境的加持下，才造成可中式面試如今的困境。

三、連鎖面館求變

面對這種困境，許多中式面館紛紛開啟了自求模式。這些“自救”，大致分為三招:

招式一、低頭降價，順應消費趨勢，擴大消費客群。

為了適應“降價”的趨勢，一些中式面館開啟“降價”自救，

一種是同時保持原有的價格體系，引入了新的價格體系，對原有的價格區間進行了分層和擴容。如和府撈面以前的價格可能是30元至108元，現在我們將其擴大到20元至108元，從而有效地延長了產品價格線。

同時，會員價格也進行了相應調整。其中，20元至30元的會員產品占據了50%的比例這一調整不僅提升了品牌的性價比，保留了中高端的經濟帶，同時也滿足了商務場景和年輕人業績的需求。

另一種策略是保持價格不變，但通過多種優惠活動來“反向”降低全線產品的價格。以遇見小面2023年9月推出的工作餐為例，該產品將全線價格降至20元以內，并陸續推出其他促銷活動，如11.1元吃面券和9.9元下午茶。

這種策略使得遇見小面的菜單上超過一半的商品價格控制在30元以下。這種通過優惠活動來調整價格的方式有諸多好處。如在不改變品牌原有定位的前提下，它能夠很好地測試產品降價后是否能夠吸引新的客群，以及原有客群是否會對此有排斥反應。如果試驗效果不理想，品牌也可以及時恢復原有的定價體系。

招式二、細分需求，尋求差異化，擺脫同質化競爭的泥潭。

以和府撈面為例，和府撈面為了擺脫中式面館市場產品同質化的影響，企圖通過切入“養生”賽道，來重講中式面館的故事。

同時，有的品牌更是以把某一地區特色面種遷移到一線城市的方式求尋求市場增量。如碗豐亭板面是一家成立于2022年的板面店，以安徽特色的太和牛肉板面為主打產品，切入上海市場。該店的產品價格優惠后低至18元，份量適中，讓人吃飽。據天眼查App顯示，該店于今年4月獲得了百萬級種子融資。

招式三、擁抱加盟，混合聯營，以合伙的方式快速擴張。

2022年、2023年可以說是“加盟元年”，許多以前對加盟模式“嗤之以鼻”的直營品牌紛紛開啟了加盟，茶飲品牌如喜茶和奈雪、披薩品牌如樂凱撒、中式快餐如老鄉雞等等。在這種“直營轉加盟”的擴張趨勢下，一些中式面館也紛紛開啟了“加盟業務”：

2023年11月，面館“新貴”陳香貴正式推出合伙人制，開始試水加盟業務。

2023年12月，和府撈面對外宣傳：“未來三年，和府撈面將尋求“5000+事業合伙人”進行聯營，拓展多線市場”。

擴張方式的改變，各品牌的中式面館門店規模的增長將沒了桎梏，進入“加速”時代。這也意味著，中式面館品牌之間競爭將更加慘烈。

四、連鎖面館，野心不止

雖然中式面館們，這些年收到不小的打擊，但其野心從來沒有減少過。如剛獲得了盈利，和府撈面向外界又展示了自己的目標。在2023年12月22日舉行的品牌發布會上，創始人李學林一方面表示將正式開放加盟，并計劃在未來三年內尋找5000家事業合伙人，開設更多門店。另一方面提出了更長遠的目標：在未來十年內開設兩萬家門店。

從中可見，和府撈面真的是“野心不止”：希望跑出“萬店規模的品牌”，爭做下個“麥肯”。那中式面館品牌們可以通過IPO來實現自己的擴張目標嗎？我認為機會很難完成。

首先，盈利的穩定性很難確定。以和府撈面為例，在2020年至2022年的三年間，和府撈面與其他類似公司經歷了一段艱難時期。首先，連續虧損。根據絕味食品在2023年7月22日的公告，這三年間和府撈面一直處于虧損狀態，累計虧損超過七億。此外，和府撈面還面臨高管離職和降薪的問題。

其次，負面不斷。2022年，他們進行了兩次全員降薪，并有近十名PVP級的高管相繼離職。因此，他們調整了加盟戰略方向。2323年這已狀況才有好轉。

2023年后，和府撈面疫情期間對定價體系、產品品類和運營策略調整后才稍見成效，在這年它才開始實現了扭虧為盈。2023年總營收達到8.46億元，凈盈利為1385元。也就是說和府撈面以前幾年一直是處于虧損，之后2023年才實現了盈利。這很難說明，未來幾年品牌會持續實現盈利。

在這種情況下情況，提出大面積擴張，難免有“盲目擴張”之嫌。品牌很有可能，在快速擴充中，隱藏問題集中暴露。所以從這個角度講，中式面館想實現“萬店規模”，至少要用5年甚至10年來驗證出一條以總成本領先化戰略的商業路徑來，或許突破“萬店”規模才有可能。否則，一切都是中式面館品牌的一廂情愿而已。

其次，萬店”的盈利模式還有待考究。現在中式面館品們盈利路線基本上：高端化戰略，通過場景化的裝修+商場化的選址+大店化的模型+差異化的產品的方式實現品牌溢價的增加，進而規模化的增長；

聚焦化戰略，聚焦某類人群或者需求或者品類，集中有限的力量單點突破同質化的競爭，往后再以擴充其他品類再尋求規模化增長的契機；

成本領先戰略，構建“降本增效”系統降低后端各項成本，實現產品價格遠低對手，依然后利可圖，進行實現全國性的規模化擴張。

現在大多數中式面館的商業模式都集中在第一個上，所有的運營策略、店面模型、產品設計、經營手段都是圍繞“高端”定位來策劃和執行。而這個商業模式，在餐飲商業史上少有品牌實現“萬店規模”，基本實現“萬店規模”的是總成本戰略。雖然許多中式面館也通過降價促銷+混合加盟的方式尋求破局，可是依然沒有依賴原有戰略的路徑依賴。