出品/零售公園

作者/一文

4月23日，茶百道在港交所掛牌上市，成為繼奈雪的茶之后，在港股上市的“新茶飲第二股”。

可惜上市首日便破發，茶百道股價跌近22%。

經過長時間的沉淀，近年來新茶飲市場有個趨勢：上市、出海、下沉、聯名、做咖啡，成為了新茶飲玩家的固定公式。

上市是為了募集更多資金，出海和下沉是想占領更多市場份額，聯名則是在營銷上花功夫，做咖啡是打開更多可能性，當然也不排除咖啡門檻較低，誰都能插一腳。

很明顯，在內卷嚴重的新茶飲賽道，哪怕遞交招股書的企業已經扎堆，誰也不會將上市這張牌單出，更何況上市也并非萬能解藥。

只有跳出來，新茶飲玩家才能真正擁抱獨屬于自己賽道的曠野。茶百道也不例外。

一、上岸了，然后呢？

在卷到飛起的新茶飲賽道，茶百道“悶聲發大財”，成為“最會賺錢的奶茶公司”。

根據招股書，2021年—2023年，茶百道的營收分別實現36.44億元、42.32億元、57.04億元；凈利潤分別為7.79億元、9.65億元和11.51億元，凈利率分別為24.7%、22.8%、22%；毛利分別為13.01億元、14.56億元及19.64億元，同期毛利率分別為35.7%、34.4%及34.4%。

單看數據可能沒有概念，我們對比曾經的新茶飲利潤天花板：蜜雪冰城。

2021年至2023年前九個月期間，蜜雪冰城的營收分別為103.51億元、135.76億元和153.93億元；凈利潤率分別為18.5%、14.8%和15.9%；毛利率分別為31.3%、28.3%和29.7%。

在營收規模上，茶百道難以企及“雪王”，但是凈利潤率和毛利率都要高于蜜雪冰城。

二者的大部分收入都來自加盟商，為什么茶百道能反超老炮蜜雪冰城，將利潤率抬到新高度？

表面上看，茶百道將加盟費賺得盆滿缽滿。招股書顯示，截止2023年12月31日，茶百道門店網絡中有7995家加盟店，占總門店數量的99%以上，直營店只有6家。

其實，茶百道的加盟費只占收入的4%左右，然而對加盟商銷售貨物和設備的收入占比高達95%。也就是說，茶百道的營收大頭來自向加盟商賣原料和設備所賺的錢。

與蜜雪冰城自有供應鏈不同，茶百道是從其他供應商那里采購各類原材料與包材，再轉手賣給加盟商賺差價。所以，茶百道的優勢壁壘并不突出。

再結合茶百道加盟店的閉店率呈現走高趨勢，2021年—2023年，閉店率分別為0.2%、1.1%和2.3%，如果想要保持現金流充沛，上市就成為最佳抓手。

只是上市永遠不是解藥。

上市首日破發早在3年前就發生過，2021年，奈雪的茶在港交所掛牌上市后開盤破發，報18.86港元，較19.8港元發行價跌4.75%。

一方面，茶百道有著新茶飲行業的通病：食品安全風險和產品同質化高，缺乏特色大爆品；另一方面，低于同行的加盟商利潤無疑是茶百道給自己埋下的一顆雷。

如果將以上問題做深層次追究，問題的本質在于供應鏈。

蜜雪冰城在招股書中稱其擁有完整的供應鏈體系，覆蓋采購、生產、物流、研發和品質控制等環節，實現了加盟商的飲品食材、包材及設備100%從品牌方采購。

不得不承認，在整個國內飲品行業中，蜜雪冰城是少有的擁有如此規模的自供應系統廠商。

茶百道想要更深層次站穩腳跟，必須拿下供應鏈。此前，茶百道已有動作，2023年11月，茶百道與霸王茶姬合資成立新材料科技公司，被認為在供應鏈層面強強聯手。

只是茶百道自建供應鏈還需要加快速度，本次上市募集的資金，部分也將用于完善供應鏈。

招股書顯示，全球發售所得款項凈額約為24.559億港元，所得資金將用于提高整體運營能力及強化供應鏈、升級門店設備、供應鏈上游的戰略性投資、支持海外市場的供應鏈能力。

二、下沉、出海和做咖啡

盤活存量，謀求增量，掙扎著內卷已成為新茶飲的共識。

根據《2023新茶飲研究報告》，經歷三年的蟄伏，2023年新茶飲市場規模有望達到1498億元，增速高達44.3%，但2024年和2025年，增速或將下降至19.7%和12.4%。

顯而易見，新茶飲市場增量轉存量趨勢明顯，行業正進入新一輪競爭周期。新茶飲從曾經的“風口”走到了“十字路口”，行業玩家也被迫走出舒適圈，尋找新的增長點。

除了扎堆IPO上市尋求資本市場幫助外，下沉、出海、做咖啡成為了新茶飲行業的“潮流三大件兒”。

先從國內看，爭奪下沉市場是各類新茶飲玩家的長期任務，下沉的玩法也不外乎價格下探和布局低線城市。

下沉市場一直是兵家必爭之地，即便是原先定位中低端賽道的茶百道們也要守好自己的一畝三分地。

進入2024年，新茶飲行業直接通過調整加盟商戰略來為下沉擴店保駕護航。

今年開年，茶百道率先宣布實行“0加盟費”，書亦燒仙草緊跟其后。前不久，古茗則對外公告，自2024年3月29日起，為緩解加盟商們開店初期壓力，公司在簽約首年實行“0加盟費”政策；此外，滬上阿姨、益禾堂也降低了加盟門檻。

再看走高端路線的喜茶和奈雪的茶，近幾年也在不斷下沉。2015年奈雪推出子品牌臺蓋，主要面向學生黨及年輕上班族；2020年，喜茶推出“喜小茶”，該品牌價格只有喜茶的一半。

但事實證明，喜茶和奈雪的下沉之路并不好走。

由于臺蓋并未給集團創造可觀盈利，奈雪會在2024年逐步關停臺蓋。喜小茶則已經全部關店。

可以看到，一頭被低端市場蜜雪冰城、茶百道等既有品牌圍堵，另一頭被自身高端定位、品牌調性、價格成本等束縛，喜茶們一時難以轉身。

除了下沉拓店，新茶飲還試圖做咖啡生意。

保險起見，先從在菜單中增加咖啡相關的產品線進行試水。

大約在2019年前后，喜茶、奈雪的茶、CoCo都可等新茶飲品牌便推出過咖啡系列，類似喜茶的咖啡波波冰、奈雪的大咖檸檬等。

由于小有水花，新茶飲企業逐漸放開，進一步做咖啡生意：開設店中店、收購咖啡品牌、開設獨立咖啡門店。

比如，CoCo在2014年與咖啡服務機構合作，開設CoCo cafe；蜜雪冰城在2018年推出了子品牌幸運咖；奈雪在2020年推出主打咖啡的“奈雪Pro”線下店。

只不過咖啡也是極度內卷的賽道，玩法與茶飲賽道并無太大區別，新茶飲企業不如做好自己的奶茶，以防從一個坑掉進另一個坑。

出海也是新茶飲企業謀增量的重要手段。

通常來說，出海一般由香港開始，向東南亞鋪開，進而進入歐美市場。

蜜雪冰城、霸王茶姬、喜茶等均在海外開出多家門店。以蜜雪冰城舉例，2018年，蜜雪冰城在越南河內開出首店；2020年，印尼第一家蜜雪冰城店在萬隆開業；2022年，蜜雪冰城韓國店開業。如今，蜜雪冰城在海外的門店已經接近4000家。

海外市場的確是不可多得的藍海，但是如何建立供應鏈，如何本土化改造，如何更好服務當地消費者，相比大陸市場而言，容易程度顯然并不會因為出海而降低。

三、跳出內卷，擁抱新茶飲的曠野

小品牌求生，大品牌求強。

當市場留給腰部和尾部新茶飲的生存空間越來越小，新茶飲行業的“馬太效應”日漸突出。《2023新茶飲研究報告》顯示，截至2023年8月31日在業的新茶飲門店總數約51.5萬家，新茶飲2022年連鎖化率高達55.2%。

通過整合資源、并購、收購等手段，新茶飲賽道活下來的玩家日漸稀少，基本進入寡頭時代。標志性事件是，2022年奈雪以5.25億元收購樂樂茶43.64%股權，高端茶飲的“三國殺”時代宣告終結。

本質上，新茶飲行業的門檻并不高，企業之間同質化嚴重，產品、經營模式、價格定位、加盟模式都在趨向同質，很難形成深厚的護城河，哪怕是某一家絞盡腦汁想出的新玩法，也很容易被抄作業。

所以，不管是扎堆IPO，還是下沉 出海 聯名營銷，或者是跨賽道做咖啡，都不能夠真正保住自己不被吃掉。

新茶飲需要挖掘更多的“底牌”以鞏固護城河。

從長期主義視角來看，新茶飲行業要獲得進一步發展和提升，無疑已經進入了需要完善和提升供應鏈的階段。

在沙利文咨詢發布了首份聚焦于新茶飲供應鏈領域的行業報告《中國新茶飲供應鏈白皮書2022》中，我們可以看到，新茶飲上游參與主體里，既有茶葉、水果、奶制品等以農副產品為代表的的第一產業形態，也有以設備供應、包裝供應等制造為代表的的第二產業形態。

產業鏈路長、環節錯綜復雜，自然會帶來品控以及成本問題。同時，多家茶飲品牌共用同一家供應鏈公司不可避免會導致產品同質化。

因此，自建供應鏈是新茶飲不得不面臨的選擇。

新茶飲品牌自建供應鏈體系，可以更好地控制產品質量和生產成本，提高供應鏈的效率和穩定性，也可以更好地滿足消費者的需求。

產品可以復制，模式可以復制，價格可以模仿，門店也可以克隆，但是供應鏈不是一朝一夕可以復制的。

供應鏈決定了產品的性價比和質量把控，最終會影響企業規模。如果供應鏈效率偏低，或者沒有更多的議價能力，后續的競爭力將會越來越弱。

蜜雪冰城的做法可以借鑒：“披著新茶飲的皮”做供應鏈生意。

擁有完整的供應鏈體系，覆蓋采購、生產、物流、研發和品質控制等環節，蜜雪冰城實現了加盟商的飲品食材、包材及設備百分百地從品牌方采購。

目前，蜜雪冰城的全球采購網絡復蓋六大洲35個國家，在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產基地，并且配送網絡復蓋了中國約300個地級市、1700個縣城和3100個鄉鎮。

正是有了自由供應鏈，蜜雪冰城才能更加輕快地跑出萬店規模。也正因為強大的供應鏈，蜜雪冰城才有底氣定低于市場的價格，最大程度減少成本。

除了自建供應鏈，新茶飲企業還能如何逃離內卷，尋找自己的長坡厚雪，實現錯位競爭？

答案是，回到消費者本身。

新茶飲需要解決消費者不喜歡喝水又必須要“喝水”的需求，不只是水果茶、輕乳茶，更多從消費者需求出發重構新茶飲的內涵，挖掘新的曠野。

消費者對于新茶飲的核心需求圍繞在品質、便捷以及健康三大維度。基于此，新茶飲玩家應該培養消費者喝“茶飲”像“喝水”一樣的用戶心智，為消費者提供適應各種場景、各種價位、各種健康需求的新茶飲。

從需求到供給、從模式到玩法，新茶飲的故事里不應該止步于內卷。