出品/聯商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

預售制，一度成為電商大促提前鎖定GMV的“神器”，尤其在雙11巔峰的時候，預售的日期往往會在11月11日這一天之前20天，也就是到了雙11當天只剩下交尾款，各商家需要紛搶的消費人群，在前20天內早已大局已定。

據媒體報道，預售起源于2012年天貓雙11。2012年雙11結束后，時任天貓總裁張勇表示，將預售上升到戰略高度，看好其未來的發展。隨后預售漸漸成為了電商大促的標配，包括京東、蘇寧易購等多個電商平臺都曾有預售活動，抖音、快手等后來者也積極跟進。

當直播電商崛起，預售+直播，更是發揮出巨大的威力。令人印象深刻的是2021年10月20日晚8點，那年的雙11大促預售正式開始。當晚，李佳琦預售額達115.39億元，薇婭為85.33億元。

從某種程度上，預售策略拉長了電商的促銷周期，本來一天——雙11或618這一天的大促，通過預售把活動延長到了一個月。

預售制推行了十二年，對平臺商家來說，可以減緩集中某個時間段的高峰成交壓力，另一方面亦可以把自己促銷獲客時間放大，“流量生意”的慢慢做。預付定金形式的存在，有利于商家有足夠的時間根據鎖定的需求而備貨，不至于出現賣不出去積壓的情況。

從消費者的角度看，預售讓“剁手黨”們可以不用集中在某一天急速搶購。預售雖然看上去好處多多，但為什么電商平臺紛紛宣布取消預售呢？

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今年618不再預售

5月6日，淘天集團在商家大會上宣布本年度618大促的規則調整，其中最引人注目的是取消了沿用十多年之久的預售機制，轉而改為在5月20日晚八點直接售賣，全程保價。不久前，618的開創者——京東也宣布取消預售，在5月31日晚8點直接進行現貨售賣。

一些電商平臺商家表示，大的品牌商還是習慣于預售，取消預售會受到一定的影響，而腰部以下和尾部商家本身參與感不強，用現有貨盤就能承接。

業內人士表示，預售在某種程度上可以理解為“按需生產”，是一種最簡單易操作的反向定制，商家根據預付定金的量來決定生產和備貨，由于頭部商家銷量大，而且一般在各個平臺都有布局，取消預售對這些頭部商家備貨會產生壓力。

取消預售，對消費者來說，似乎是個好事。有不少人表示，取消預售，商家直觀反應，有貨就是有貨，沒貨就是沒貨。從看到商品到拿到商品，動不動就是十天半個月，還又是定金又是尾款的，太麻煩了。

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預售的“原罪”

預售雖然對商家有利，但是對消費者而言，唯一不佳的體驗就是“等待的周期太長”。消費者下了定金，到補尾款這中間隔了將近20天，這20天對商家備貨來說是有利的，但是消費者交了尾款商家才發貨，前前后后等了已經將近一個月時間。

取消預售之后，電商平臺將促銷周期拉長，對比來看，假設有預售程序，5月20日付定金，6月18日付尾款，消費者這已經等了一個月，對商家來說，要付完尾款之后才發貨，壓力大大降低；但是，如果取消了預售環節，消費者5月20日付款，商家兩三天之后就要發貨，消費者的等待時間大幅度縮短。

隨著電商的流量下降，各大電商平臺必須再度“以用戶體驗為先”。自去年以來，阿里巴巴CEO吳泳銘和京東創始人劉強東先后喊出“回歸用戶”，在當下的電商行業，用戶的體驗意味著一切。

預售制不僅僅讓消費者等待漫長的周期，另一方面，其中還存在著不少的貓膩。

中國消費者協會發布的2023年全國消協組織受理投訴情況顯示，電商平臺預售模式存在五方面的問題，包括“尾款”漲價不誠信、預售商品不保價、承諾贈品不兌現、承諾時間不發貨、“最低價”宣傳不屬實的問題。

付尾款的時候為什么會漲價了呢？這就是一些動機不純的商家在使壞。預售時，商品打出一個較低的價格，用戶付了收款之后還要一個月左右時間才付尾款，對很多消費者來說，往往并不能準確記清當初確定的零售價是多少，付尾款之前，商家已經悄悄把價格提高了。

預售對消費者還有一大風險是“金融風險”，如商家收到預售定金后跑路，錢款無法追回。

取消預售，壓力給到了商家這邊。商家需要充分的備貨，有競爭力的價格，及時的發貨才能最終贏得與消費者的成交。

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電商大促“魅力不足”

無論618還是雙11，這兩大電商大促IP的吸引力正在急速降低。一方面，曾經的消費者長大了，理性了，線上購物成了隨時隨地的消費方式，集中式的大促新鮮感和觸動力越來越弱；另一方面，電商本身的促銷手段也“黔驢技窮”，常態化的直播間促銷早已透支了未來的需求，商品價格讓利、補貼的促銷行為早已無力為繼。

去年雙11結束之后，天貓、京東等電商平臺紛紛發布戰報，但都沒有公布成交總額（GMV）。從2022年開始，天貓與京東就開始不公布平臺總體交易數據。

很多用戶對電商大促的體感越來越低。2019年，“雙11”相關話題在微博熱搜榜上的平均在榜時長一度達到464分鐘，而2023年銳減到一半，平均時長不足3小時。雙11的百度搜索量搜索量在2017年達到峰值，此后逐年下降，2023年達到“冰點”，峰值搜索量較去年同期下降了60%。雙11尚且如此，618的存在感可能會更低。

為了挽回電商大促的吸引力，電商平臺不得不再次重拾“低價”，再次高度維護用戶體驗。據媒體報道，今年天貓618主要有三大變化：

一是售賣環節更簡單。取消預售后，今年天貓618共有兩撥現貨售賣期，第一撥自5月20日晚8點開始，第二撥自5月31日晚8點開始。在兩撥售賣期中，天貓將針對不同類型商家開啟多個營銷會場，并通過滿減、超級秒殺、驚喜直降等手段，助力商家。

二是商家參加更簡單。今年天貓618將簡化商家報名參加環節，無商家報名環節，符合要求即可直接進入商品報名。5月6日起，淘寶天貓將同時開啟兩撥正式活動的商品報名。

三是消費者買得更簡單。今年天貓618期間，天貓將升級價格保障讓消費者簡單買、放心買。平臺除了進行先漲后降管控外，天貓支持商品從付款后至7月5日期間進行全程價保服務。

此外，618期間淘寶天貓還將推出多個舉措，如活動商品包郵、提供運費險、商品需為現貨等，持續升級消費者大促期間購物體驗。

雖則高喊“回歸用戶”，并且開辟更多維護用戶體驗的措施。但回溯到本源，電商大促唯一需要做的就是“便宜”，相對于線下，相對于競爭對手的便宜，只有這一點，才能重新激活用戶對大促的興趣和期望。但是，談便宜不傷感情傷利潤，又怎可能長期為繼，今年618大促到底便宜不便宜，估計很多網購的老“羊毛黨”，一試便知。