來源/驚蟄研究所

撰文/成昱

“聽說，淘寶京東今年618都沒預售了！”當同事跟小陳說起這個消息時，她只是“哦”了一下。對于“先天網購圣體”的她來說，在預售上吃過的虧，讓她早早選擇了對其視而不見。

“我去年買過一個按摩儀，預售價比正價便宜200元，一時沖動下單了，結果發現還要60天才能收到貨。還沒法退定，因為是‘定金’。”小陳對驚蟄研究所表示，“還有貨不對板的，比如常規包裝是一箱12盒的牛奶，結果收到貨是10盒的，因為已經拆箱了沒法退，只能怪自己下單時沒看清。”

當消費者對預售不再感冒，電商平臺在今年的“618大促”來臨前，也不約而同地取消了這一促銷機制。為何曾經對電商平臺、品牌方和消費者都有利的預售，如今成了“棄兒”？

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為何要做預售？

預售制其實不是什么新鮮玩法。在天貓2012年將它引入到電商大促前，它一直是房地產行業的主要銷售模式之一，而房產預售的主要目的，是為房地產開發增加經營進項，從而降低開發商的資金使用成本。

所以，預售制本質上是一種提高經營效率的方法。而天貓將這種玩法引入到電商后，也帶來了一個三贏的局面：品牌有了更多的“大定”訂單，可以明確周期產量，避免庫存積壓，還能通過部分讓利拉動更多的“大定”訂單；消費者被這種新鮮玩法吸引，同時還能以更低價格購買新品，何樂而不為；天貓不僅通過預售提前拉動GMV增長，更將消費者捆綁在了自己平臺上。如此一來，當雙11正式開啟消費者交尾款時，或許會在平臺再次選購一波“現貨”。

所以不難看出，電商預售制的誕生其實主要是三個原因。

一是為商家降低備貨成本。對于品牌商家來說，預售是發布新品的最佳方式，一方面能測出新品的市場接受度，另一方面是能更好的對銷量做出預估，降低生產成本和庫存備貨風險。而對于中小商家來說，提前預知銷售，能更好的控制企業現金流，從而“活下去”。特別是對于服飾鞋帽類商家，預售制能幫助他們更好的控制大促期間的庫存周轉。

二是滿足了消費者追新的需求。對于消費者來說，618、雙11不僅是“撒手購”的重要節點，更是獵奇追新好時候——因為這個時候，品牌商家發售的新品“會有折扣”。

三是幫助平臺實現GMV增長的目標。電商平臺中，淘天與京東的“對抗”一直存在：當淘天創造出雙11大促后，京東也推出了618，擁有了自己的大促主場；當天貓引入了預售后，京東也推出了超級預售和定金膨脹。這背后，是雙方在大促GMV數字上的較量。

所以，預售制相當于鎖定了品牌商家的貨，也鎖定了消費者的錢包，誰能更早更快的吸引消費者到自己的平臺“下定”，誰就相當于提前鎖定了一部分GMV。而在前些年，淘寶和京東在大促期間仍然保持發布銷售額數據的大促戰報時，而其中很重要的一組數據就是6月1日和11月1日前的預售銷售額。

02

預售為何被“拋棄”？

成也預售，敗也預售。一件事，重復做久了，就一定會出現問題。這在電商領域尤為明顯。十余年來，預售制的弊端也在三個方面逐漸體現出來。

首先是模式有漏洞，越來越多的商家開始“鉆空子”。

2024年1月31日，中國消費者協會發布2023年全國消協組織受理投訴情況分析，其中第一條就明確提出，電商平臺預售模式亟待規范。同時指出了電商平臺預售模式存在的五大問題：

一是“尾款”漲價不誠信；二是預售商品不價保；三是承諾贈品不兌現；四是承諾時間不發貨；五是“最低價”宣傳不屬實。

中消協不僅建議消費者在選擇購買預售商品時，要仔細閱讀了解經營者相關預售規則，特別是各類限制性條款，同時著重要求電商平臺應強化平臺主體責任，明確預售模式下平臺或商家的信息披露義務、交付保障措施、退換貨規則等。

能讓中消協如此重視，主要還是因為近年來電商預售的消費投訴不斷增加。特別是一些品牌商家在大促期間的預售“貓膩多”，更有的品牌直接被中消協“點名”。

2021年雙11期間，中消協網站發布《2021“雙11”消費維權輿情分析報告》。報告中稱，近日有消費者投訴稱，原以為雙11提前付定金能搶到便宜，尾款加預付款一雙匡威569.17元，但不用預付僅需558.50元。

與匡威有同樣套路的還有FILA（斐樂）官方旗艦店。11月4日，有消費者稱，“雙11”預售期間，該店在直播間承諾滿2000元減400元是最大優惠力度，疊加平臺官方優惠，總共是滿2000元減700元。在11月1日零點付清尾款后，11月2日該店又放出1萬張疊滿2000元減900元的券，不用付定金也不用搶，提前付款的都被當韭菜割了。

其次是消費者熱情不再，預售成了吐槽重災區。

面對品牌商家們越來越多的“花招”，消費者們對預售的熱情也逐年降低。有網友表示，數學不好的，繞的頭疼。關鍵有些預售壓根就不便宜。

此外，個別服飾鞋帽類商家甚至將預售周期設置為90天，如此一來，幾乎將預售制變成了“定制化”銷售。而在此前媒體的報道中，也有不少網友在線吐槽預售制的超長周期發貨問題：

網友@劉MAX對商家設置的“超長預售期”表示無法理解，“網購的初心不就是方便、快捷嗎？以前下單后一兩天就能收貨，現在點開一家店就是全款預售，基本都是下單后15天發貨。”

網友@鍋巴的巴表示，在網購平臺買衣服，好不容易看上一個喜歡的就是預售，要等十多天，“要是好看就算了，十多天等來的質量還不好，又要重新買其它的，時間全耽誤了。”

為此，淘寶曾在2023年12月27日發布公告，對商家發貨時效上限作出調整，日常女裝等大部分服飾箱包鞋類的發貨時間上限為15天。

只是，有消費者表示“15天都嫌長”。

第三是預售制對于“拉新”和“引流”的作用正在下降。

在過去幾年，新品預售是電商平臺拉新和引流的重要方式之一。然而近年來，隨著大眾消費觀念的變化，追新、獵奇已經成為了過去式，新品已經不再是多數消費者的購物首選，性價比反而成為了消費必要條件。

針對這樣的消費需求變化，電商平臺也在做著積極的調整。

2024年4月，1688啟動全面入淘，在淘寶開了三家店——1688嚴選淘寶店、1688企業自采天貓店和1688工業行家選天貓店。

同月，京東旗下的特價購物品牌京喜直營發布微博，官宣發起“比拼價”活動。

但這些調整也進一步推動大促預售這一“古老促銷模式”，快速退出舞臺。

03

拋棄預售，京東淘寶還有什么？

據了解，今年京東618將在5月31日晚8點開啟，直接“開門紅”，進行現貨售賣，隨后依次進入專場期、高潮期和返場期。

淘寶天貓也拉長了618活動周期，現貨第1波活動時間為5月21日-5月28日。現貨第2波活動時間為5月31日20:00-6月20日。兩波的優惠力度完全一致：跨店滿300減50。

低價策略、現貨銷售、縮短活動周期以及提升商品服務附加值，將成為電商平臺在大促期間替代預售的新手段。

對于電商平臺來說，低價策略將會是一項“長期工程”。

近日，京東發布站內公告稱，4月26日起，來京東“百億補貼”「美妝加贈」專區買美妝產品，在補貼基礎上額外加贈大牌好禮！

有消費者稱，其在京東購買香水時，收獲了一大堆贈品：“活動是滿300，滿600可以選取不同的贈品，包括面膜、爽膚水、卸妝水等等，有很多，基本都是小規格的。但以前可沒贈送過。”

而淘寶方面，4月23日正式開啟淘寶百億秒殺節。同時，1688的入淘，其品牌平替和大牌代工廠直供的特點，也將帶動更多消費者的關注和選購。

此外，縮短促銷周期、現貨供應，也能讓消費者們的注意力更聚焦在當下的商品。取消預售后，大促的優惠相對變得簡化，這也更利于消費者們選購“直給”優惠的商品，提升其購物時的決斷力。

商品服務附加值是這兩年各大電商競相攀比的領域。當拼多多通過“僅退款”政策吸引了大量用戶時，淘天和京東也宣布了跟進這一政策。

同時自去年3月以來，京東陸續上線了百億補貼、9.9包郵、京東買菜等項目，去年8月，京東除了下調自營商品的包郵門檻至59元，還宣布自己的高粘性用戶PLUS會員可享受全年無限包郵。

淘寶方面，不僅推出了“不愛吃包退”特色服務，今年4月22日，淘寶天貓官方還宣布，即日起88VIP會員可無限次退貨包運費。

當然，這一系列動作的根本原因，還是流量的風向變了，那么追逐流量的動作就要及時調整。

只是，在追逐流量的道路上，越來越多的業內人士發現，京東、淘寶和拼多多正在相互抄作業。

“拼多多的百億補貼頻道大牌正品越來越多了，有點京東自營的味道了。”一位業內人士觀察表示，“京東從采銷直播間到劉強東數字人，不斷加碼做直播，就很有淘寶直播的感覺。而淘寶把1688引進來，白牌貨、工廠貨一上，跟拼多多主打‘平替’的路子簡直一模一樣。”

“不過，618當前，不管誰學誰，賣出貨、賺到錢才是硬道理。”該業內人士說。

對于整個電商行業而言，消費者從購買習慣到消費理念都已經發生了轉變，唯一不變的只有對價格的孜孜追求。預售制的誕生，本就是消費市場處于快速上升期時，平臺為自身以及商家、消費者設計出的促銷工具。而當市場失去快速增長的動力時，預售制顯然已經不再適用了。

有網友擔心：今年618取消了預售，不會到雙11又死而復生吧？而這個問題的答案，就在消費者自己心中。當所有人都對預售毫無熱情時，電商平臺又有什么理由繼續堅持下去？

更直白地說，干掉預售不是電商平臺的“大撤退”，而是一個重新聚焦用戶價值的信號。眼下可以預見的是，各大平臺將繼續圍繞低價心智，開啟一輪用戶爭奪戰，618和雙11也將回歸最初的價值。