出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/小索

9.9元咖啡賽場(chǎng)，又迎來新的接力選手。

5月1日，肯悅咖啡首家同學(xué)店落地蘇州獨(dú)墅湖高校區(qū)，推出了9.9元的經(jīng)典美式熱狗咖啡兩件套。

一杯美式，一份小食，9.9元就為早八人提供一頓飽餐，在一副大餅油條都要8元的早餐市場(chǎng)下，確實(shí)稱得上「性價(jià)比之選」。

要知道，即使在瑞幸的巔峰時(shí)期，9.9元的價(jià)格，也僅僅是針對(duì)咖啡品類本身。能夠如此財(cái)大氣粗地叫賣9.9元套餐，離不開肯悅咖啡背后的餐飲大佬——肯德基。

01

更低的價(jià)格，更多的選擇

肯悅咖啡的前身正是肯德基旗下2014年推出的KCOFFEE。

在開出獨(dú)立門店之前，KCOFFEE已經(jīng)在肯德基柜臺(tái)售賣了近10年，截止2024年1月21日，KCOFFEE已售賣超過10億杯。

2022年10月，首家獨(dú)立KCOFFEE門店在上海正式開設(shè)，此后KCOFFEE獨(dú)立咖啡館相繼開業(yè)。2023年11月，KCOFFEE確認(rèn)了中文名稱——肯悅咖啡。

官方小程序顯示，截至目前，肯悅咖啡已經(jīng)在浙江、山東、安徽、遼寧、河南等省份開出了136家門店，從地理分布上看，主要集中在三、四線城市或一二線城市周邊，開在原有的肯德基門店旁邊，以「肩并肩」的模式與肯德基共存。

據(jù)肯德基內(nèi)部工作人員介紹，肯悅咖啡作為創(chuàng)新項(xiàng)目，仍處于試點(diǎn)階段。

不過《聯(lián)商網(wǎng)》查閱發(fā)現(xiàn)，肯悅咖啡已在肯德基APP中上線，成為“外送到家”“到店自取”以外的第三個(gè)點(diǎn)單入口，且在付費(fèi)會(huì)員欄目推出了肯悅專享的肯悅咖友卡，并簽約了流量明星白敬亭作為品牌代言人。

從品類上看，開出獨(dú)立門店后的肯悅咖啡的產(chǎn)品種類更為豐富，包含30款咖啡飲品、5款冰淇淋/雪糕產(chǎn)品以及6款烘焙/小食產(chǎn)品。在KCOFFEE的基礎(chǔ)上，肯悅重點(diǎn)推出了「氣泡美式」、「咖啡師手搖」等特色產(chǎn)品，還有熱銷產(chǎn)品「雪頂咖啡」的回歸，并推出了特色烘焙產(chǎn)品「蛋撻之神」。

從產(chǎn)品定價(jià)上看，經(jīng)典奶咖的定價(jià)在8.8-22元，氣泡美式的價(jià)格則在8.8-12.9元，與瑞幸、庫迪等品牌相近。不過延續(xù)了KCOFFEE的低價(jià)策略，開通了8.8元的肯悅咖友月卡后，依舊可以用5元、7元、10元三個(gè)檔位享受到菜單上幾乎所有咖啡產(chǎn)品(爆汁三柚系列的兩款產(chǎn)品暫時(shí)無法使用月卡優(yōu)惠)。

值得注意的是，肯悅咖友月卡的充值面額比原來的KCOFFEE月卡(9.9元)更加便宜，這也意味著，消費(fèi)者可以花更低的價(jià)格享受到更多的產(chǎn)品。

驅(qū)動(dòng)肯德基邁出這一步，正是咖啡市場(chǎng)中潛藏的巨大市場(chǎng)。

02

肯悅咖啡的底氣

根據(jù)《2024中國城市咖啡發(fā)展報(bào)告》，2023年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到2654億元，預(yù)計(jì)2024年將增至3133億元，近三年年均復(fù)合增長率達(dá)17.14%。

與2016年人均年咖啡消費(fèi)9杯的情況相比，2023年中國人均年飲用數(shù)已上升至16.74杯，不過與世界主要咖啡消費(fèi)國存在較大差距。

內(nèi)卷正是當(dāng)前國內(nèi)咖啡市場(chǎng)的主要特征。瑞幸與庫迪的9.9元大戰(zhàn)，為國內(nèi)咖啡市場(chǎng)的低價(jià)戰(zhàn)爭揭開了序幕。

在這場(chǎng)戰(zhàn)爭中，與其他單打獨(dú)斗的咖啡品牌相比，背靠大山的肯悅無論在資金、供應(yīng)鏈等方面都具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

在聯(lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問團(tuán)成員王國平看來，肯悅以獨(dú)立門店存在，是一門投資小、回報(bào)好的賺錢生意。“如果只是在肯德基里面，作為一個(gè)配套的小品類，價(jià)值會(huì)被低估”。

王國平指出，咖啡店可以開出獨(dú)立場(chǎng)景店，這方面瑞幸等品牌已經(jīng)跑通了。要想從咖啡賽道分上一杯羹，需要跟緊它們的腳步。

而以「肩并肩」門店存在，既能享受母品牌帶來的紅利，又能擺脫以肯德基附屬品存在的形式，在消費(fèi)者中建立更廣闊的認(rèn)知。

不僅如此，更大的物理空間也意味更大的客流量。王國平表示，“物理空間決定了可以出單量的峰值，流量過大就會(huì)通過增加物理空間來消化”，肯悅獨(dú)立門店的出現(xiàn)，將咖啡業(yè)務(wù)與肯德基主營的快餐業(yè)務(wù)進(jìn)行拆分，可以承接原有門店過大的流量，平衡兩者的發(fā)展節(jié)奏。

此外，從選址上看，咖啡選址偏向?qū)懽謽沁@種定向消費(fèi)或購物中心這種隨機(jī)消費(fèi)的場(chǎng)景，但快餐店和咖啡店會(huì)有部分重疊，且快餐店選址更多元，需要吃飯的地方更能下沉。

對(duì)于下沉市場(chǎng)，有品牌溢價(jià)和市場(chǎng)認(rèn)可的肯悅咖啡無疑可以賺到快錢。

03

不服輸?shù)陌賱?/strong>

雖然在2014年就開辟了咖啡品類，但在此之前，KCOFFEE在肯德基內(nèi)部并不受重視。

在發(fā)展肯悅之前，百勝已經(jīng)有過兩次運(yùn)營咖啡品牌的經(jīng)驗(yàn)。

彼時(shí)，國內(nèi)的咖啡市場(chǎng)尚不成熟，星巴克臻選品牌剛剛進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，距離瑞幸成立還有3年，咖啡在國內(nèi)還是精致、小眾的貴價(jià)消費(fèi)品。

當(dāng)時(shí)處于低價(jià)地帶的KCOFFEE在還是小透明，作為肯德基吸引用戶到店，帶動(dòng)消費(fèi)的手段。2019年9月9日，肯德基宣布在中國市場(chǎng)推出售價(jià)28元的咖啡月卡，消費(fèi)者可以通過“肯德基口袋炸雞店”小程序購買，購買激活后的連續(xù)30天內(nèi)都能得到1杯中杯現(xiàn)磨咖啡，有拿鐵和美式兩種選擇。折算下來，每杯咖啡不到1塊錢。

值得注意的是，咖啡月卡僅限于堂食點(diǎn)單或自助點(diǎn)餐時(shí)使用，不支持外賣訂單。也就是說，只有親自前往肯德基門店，才能享受到這項(xiàng)優(yōu)惠。

2018年，瑞幸在國內(nèi)掀起一股咖啡熱潮，不少行業(yè)巨頭紛紛跨界咖啡，肯德基母公司百勝中國也攜均價(jià)38元的主力咖啡品牌COFFii&JOY加入戰(zhàn)局。

不過，COFFii&JOY并不能滿足百勝的咖啡野心。2020年4月，百勝又與意大利咖啡品牌Lavazza在國內(nèi)成立合資公司，負(fù)責(zé)運(yùn)營這一品牌并持有65%的股份。

不過，這兩次顯然都押錯(cuò)了寶，百勝中國在咖啡市場(chǎng)并未收獲意料之外的驚喜。2022年，百勝中國終止了對(duì)COFFii&JOY門店的運(yùn)營，巔峰時(shí)期，這一品牌也僅開出42家門店。

而對(duì)Lavazza在國內(nèi)的擴(kuò)店計(jì)劃也并不順利。財(cái)報(bào)披露，截至2023年12月31日，中國有122家Lavazza門店，較2022年底僅增加37家。財(cái)報(bào)顯示，對(duì)于Lavazza，“我們的目標(biāo)是于未來幾年內(nèi)開設(shè)1000家門店”，不過對(duì)于這一目標(biāo)，百勝中國的底氣并不充足：“有關(guān)Lavazza的增長策略未必成功......我們概不保證有關(guān)Lavazza的增長策略將于短期內(nèi)成功或產(chǎn)生預(yù)期回報(bào)”。

不受重視，KCOFFEE在咖啡市場(chǎng)的表現(xiàn)也并不突出。根據(jù)此前百勝中國披露的數(shù)據(jù)，2021年KCOFFEE的銷量約為1.7億杯，同比增長22%；到了2023年，KCOFFEE的銷量達(dá)到了1.9億杯，同比增長35%。

但這不是什么十足的好成績，根據(jù)瑞幸財(cái)報(bào)，2023年，瑞幸共推出102款新產(chǎn)品，產(chǎn)品售賣數(shù)超過20億件，現(xiàn)制飲品數(shù)超過19億杯，截至2023年底，瑞幸咖啡有8個(gè)SKU銷量破億。

肯悅無疑是百勝布局手中的第三枚棋子。但這枚棋子會(huì)發(fā)揮怎么樣的效果，目前無人知曉。