出品/Mall先生

極致內(nèi)卷已成為了商業(yè)地產(chǎn)的常態(tài)。卷場(chǎng)景、卷營(yíng)銷、卷IP、卷品牌、卷服務(wù)……屢見不鮮。

超量供應(yīng)，及結(jié)構(gòu)性的供需錯(cuò)配，是造成極致內(nèi)卷的根本原因。 

隨著SKP、萬(wàn)象天地相繼宣布落子，杭州錢江世紀(jì)城商圈，被越來(lái)越多人關(guān)注到。

這個(gè)并非在杭州傳統(tǒng)意義的市中心，規(guī)劃居住人口僅有20余萬(wàn)，但卻有近百萬(wàn)平米商業(yè)供應(yīng)量的新興城市副中心商圈，是會(huì)在優(yōu)質(zhì)載體的加持下全速騰飛，還是成為新的商業(yè)內(nèi)卷戰(zhàn)場(chǎng)？

01

“青澀”的錢江世紀(jì)城商圈

錢江世紀(jì)城商圈位于錢塘江南岸的錢江世紀(jì)城板塊，是伴隨著城市副中心—錢江世紀(jì)城總部經(jīng)濟(jì)、賽會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展而逐步形成的區(qū)域級(jí)商圈。

杭州商圈分布圖

盡管在規(guī)劃層面，這里被定位成未來(lái)杭州的城市副中心商圈。但由于誕生時(shí)間較短，商業(yè)存量偏少，商業(yè)氛圍尚未成熟，所以在杭州目前各大商圈中存在感并不強(qiáng)。

從供應(yīng)側(cè)來(lái)看，目前世紀(jì)城商圈商業(yè)分布相對(duì)零散，尚未形成一個(gè)明顯的商業(yè)聚集區(qū)，在營(yíng)項(xiàng)目中僅奧體印象城較為大家所熟知。

錢江世紀(jì)城商圈存量商業(yè)分布圖

作為錢江世紀(jì)城首發(fā)大型購(gòu)物中心，印力匯德隆杭州奧體印象城總體量約25萬(wàn)平米，自2019年成功開業(yè)以來(lái)堅(jiān)持“時(shí)尚、潮流、年輕、品質(zhì)”的定位，開創(chuàng)了杭州購(gòu)物中心的多個(gè)“第一”——

杭州首個(gè)室內(nèi)雨林、杭州首個(gè)天空跑道、杭州首個(gè)8m挑高B1層、首個(gè)天空之鏡屋頂無(wú)邊水景……

不僅在購(gòu)物中心與自然生態(tài)的融合中，重新定義了杭州消費(fèi)場(chǎng)景，也以優(yōu)良的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，始終作為世紀(jì)城商圈代表性的商業(yè)封面而存在。

2023年，匯德隆奧體印象城實(shí)現(xiàn)了出租率穩(wěn)定在95%以上、租金復(fù)合增長(zhǎng)率3%、年客流超1,800萬(wàn)人次、年銷售額約35億元的良好戰(zhàn)績(jī)，位列2023年杭州商場(chǎng)銷售額第六名。

2023年杭州30大商場(chǎng)銷售額和客流情況 | 數(shù)據(jù)來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng)

從人口熱力圖來(lái)看，匯德隆奧體印象城核心客群來(lái)自錢江世紀(jì)城板塊家庭、年輕、商務(wù)消費(fèi)客群。

并且，借助于山姆會(huì)員商店與特色體驗(yàn)場(chǎng)景的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，其輻射范圍可延伸至濱江奧體板塊以及臨近世紀(jì)城的蕭山其它板塊。

匯德隆奧體印象城到訪人口熱力圖 | 數(shù)據(jù)來(lái)源：億景智聯(lián)

除此之外，錢江世紀(jì)城商圈的存量商業(yè)還有：

ITC歸谷國(guó)際中心錢江�。�2萬(wàn)平米寫字樓配套，主打白領(lǐng)消費(fèi)）

朝龍匯（2萬(wàn)平米寫字樓配套，主打白領(lǐng)消費(fèi)）

華鴻都會(huì)中心（1萬(wàn)平米寫字樓配套，主打商務(wù)消費(fèi)）

錢江世紀(jì)城公園C區(qū)（休閑餐飲街，主打休閑、社交消費(fèi)）等。

IC歸谷國(guó)際中心/朝龍匯/華鴻都會(huì)中心/錢江世紀(jì)城公園

這一批配套商業(yè)僅能滿足項(xiàng)目自身和周邊步行5分鐘范圍內(nèi)客群基礎(chǔ)的工作餐和社交需求，并且經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)不溫不火、乏善可陳。  

這一點(diǎn)從朝龍匯開業(yè)2年多以來(lái)日益下滑的品牌級(jí)次、客流和口碑可以得到印證。

再來(lái)看看需求側(cè)，截止目前，錢江世紀(jì)城常住人口達(dá)20多萬(wàn)，過(guò)去每年平均增長(zhǎng)3萬(wàn)，其中80%為新杭州人。

相比北岸的杭州老城區(qū)，錢江世紀(jì)城板塊的人口結(jié)構(gòu)要顯著年輕——以青年群體，特別是公司白領(lǐng)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)者為主，其中高素質(zhì)、高收入、高凈值的城市新貴數(shù)量也較多，是很多項(xiàng)目畫像中“有錢且樂(lè)于消費(fèi)”的理想客群。

那么他們是如何看待世紀(jì)城的商業(yè)配套呢？

我專門采訪了幾位工作、生活在這里的典型朋友。

“平時(shí)就是兩點(diǎn)一線的工作，偶爾健健身，吃飯就點(diǎn)外賣，感覺世紀(jì)城沒啥好逛的，約朋友也不會(huì)約在這里，準(zhǔn)備過(guò)段時(shí)間還是搬到西湖區(qū)或者拱墅區(qū)去住�！薄獥钕壬�，35歲，家在外地，工作在杭州，租住在世紀(jì)城

“整個(gè)濱江和世紀(jì)城到了周末就很無(wú)聊，沒地方可玩，一家人去的最多的就是奧體印象城，因?yàn)楸容^近，其它的地方也懶得跑了�！钕壬�32歲，家在濱江奧體板塊，四口之家

“世紀(jì)城這邊感覺沒有什么人氣，過(guò)來(lái)辦事想順便找個(gè)合適的地方吃飯也難找；買東西還是喜歡去銀泰和杭州大廈，就算這邊SKP開了，也不大會(huì)特意過(guò)來(lái)。”——鄧女士，36歲，家在拱墅區(qū)，工作原因常來(lái)濱江和世紀(jì)城

從訪談對(duì)象的反饋看，消費(fèi)者對(duì)世紀(jì)城商業(yè)配套整體滿意度不高，主要集中在選擇性少、多元化程度低等方面。

相較于杭州其它成熟的區(qū)域級(jí)商圈，世紀(jì)城可逛的商業(yè)僅匯德隆奧體印象城一家。商圈存在業(yè)態(tài)和品牌豐富度不足、有氛圍感的社交場(chǎng)所、特色親子娛樂(lè)空間少等等問(wèn)題。

不僅如此，年輕人所熱衷的潮牌、市集、展覽、IP、社群、煙火氣等也未成氣候，商圈整體較為“青澀”，也因此造成了大量的消費(fèi)甚至人口外流。

02

爆炸式的70萬(wàn)平米商業(yè)“發(fā)育”

但和這種當(dāng)下的“青澀”形成鮮明對(duì)比的，是未來(lái)2-3年，錢江世紀(jì)城商圈約有70萬(wàn)平米、總計(jì)7個(gè)商業(yè)項(xiàng)目密集開業(yè)，如下：

頂奢商業(yè)——杭州SKP

杭州SKP綜合體項(xiàng)目總建筑面積約40萬(wàn)平米，其中SKP高端時(shí)尚百貨商場(chǎng)約17萬(wàn)平方米，配置高端寫字樓與兩家超豪華酒店兩家，打造錢江世紀(jì)城集時(shí)尚購(gòu)物、商務(wù)辦公、高端酒店于一體的高品質(zhì)綜合體，這也是杭州錢江南岸首座高端商業(yè)綜合體，計(jì)劃開業(yè)時(shí)間2025年。

杭州SKP

潮流標(biāo)桿——亞奧萬(wàn)象天地

杭州亞奧萬(wàn)象天地位于杭州錢江南岸主中心，三軌交匯的TOD項(xiàng)目，由華潤(rùn)置地主導(dǎo)開發(fā)建造，以MALL+街區(qū)的商業(yè)模式打造浙江首座“萬(wàn)象天地”產(chǎn)品，建筑總規(guī)劃超12萬(wàn)平米。

項(xiàng)目以“亞運(yùn)CITYWALK目的地”為基因，由約10萬(wàn)平米商場(chǎng)、約450米的花園藝術(shù)街、2幢迷你商業(yè)體組成，打造依托未來(lái)感、Casual Life戶外游樂(lè)于一體的多元場(chǎng)景社交空間、潮趣超級(jí)地標(biāo)，計(jì)劃開業(yè)時(shí)間2024年四季度。

亞奧萬(wàn)象天地

沉浸式潮流體驗(yàn)&自然美學(xué)生活方式——杭州世紀(jì)中心

杭州世紀(jì)中心商業(yè)總面積超8萬(wàn)平米，商業(yè)由東區(qū)2萬(wàn)平米block（1-3層）、西區(qū)4萬(wàn)平米mall（1-4層）、地下商業(yè)（負(fù)一層）2萬(wàn)平米，未來(lái)還將接駁地鐵沿線地下商業(yè)。

項(xiàng)目集時(shí)尚潮奢、潮流藝術(shù)、品質(zhì)生活、自然綠色定位概念，致力于打造購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、文化藝術(shù)、休閑體驗(yàn)的生活方式于一身的特色商業(yè)空間，滿足城市客群的精致主義、品質(zhì)追求與時(shí)尚達(dá)人和都市潮人熱衷潮流時(shí)尚、彰顯身份和個(gè)性的創(chuàng)新商業(yè)陣地。

杭州世紀(jì)中心

其余即將入局的商業(yè)體還包括：信達(dá)奧體商業(yè)中心（7萬(wàn)平米購(gòu)物中心）、銀泰奧體中心店（約10萬(wàn)平米地下商業(yè)）、第六空間家居創(chuàng)意中心（約10萬(wàn)平米家居綜合體）、EIC城市綜合體等。

錢江世紀(jì)城商圈商業(yè)項(xiàng)目列表

從圖表可看出，這幾個(gè)定位、客群、主力業(yè)態(tài)各有不同的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，將從地理位置上，充分填補(bǔ)世紀(jì)城商圈的市場(chǎng)空白、提升商圈品質(zhì)與高度。

至此，錢江世紀(jì)城商圈格局將迅速豐滿并基本成型。似乎正像那句話所說(shuō)：正好你需要，恰好我來(lái)了！

03

激增供應(yīng)背后，有底氣還是賭運(yùn)氣？

從世紀(jì)城板塊20-30萬(wàn)的規(guī)劃人口數(shù)量來(lái)看，百萬(wàn)平米商業(yè)無(wú)疑是過(guò)量的供應(yīng)，僅靠板塊內(nèi)的消費(fèi)無(wú)法支撐如此規(guī)模的商業(yè)體量。

然而供求關(guān)系歷來(lái)都不是靜態(tài)且一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，而是富有彈性的動(dòng)態(tài)變化過(guò)程。

如何預(yù)判這一變化？

向內(nèi)看商圈客群的增長(zhǎng)空間，向外探吸附跨區(qū)域消費(fèi)客流的機(jī)會(huì)。

從商圈內(nèi)部來(lái)看，錢江世紀(jì)城正處于消費(fèi)加速進(jìn)階的時(shí)期。

2023年起，錢江世紀(jì)城將系統(tǒng)推進(jìn)“雙一流”戰(zhàn)略目標(biāo)，即“打造一流中央商務(wù)區(qū)和一流賽會(huì)核心區(qū)”，做強(qiáng)總部經(jīng)濟(jì)和賽會(huì)經(jīng)濟(jì)兩大經(jīng)濟(jì)形態(tài)、全力建好“錢塘灣未來(lái)總部基地、錢江世紀(jì)城建成區(qū)、奧體賽會(huì)區(qū)”三大主題片區(qū)；

在總部經(jīng)濟(jì)方面，錢江世紀(jì)城目前已入駐榮盛全球業(yè)務(wù)總部、恒逸國(guó)際總部中心等世界500強(qiáng)總部，浙商銀行、省交投金融中心、江蘇銀行、泰隆銀行等金融類總部；

以及網(wǎng)易云音樂(lè)、傳播大腦、喜臨門、商湯科技、愷英網(wǎng)絡(luò)、臺(tái)泥環(huán)�？萍伎偛康瓤萍碱惪偛�，還引入了第六空間、飛鶴、極氪、中核等總部項(xiàng)目，稅收億元樓超11座、10億級(jí)稅收樓2座。

錢江世紀(jì)城

2023年錢江世紀(jì)城開啟建城20年來(lái)的首次擴(kuò)容，擴(kuò)容區(qū)塊面積約3.54平方公里，被確定為錢塘灣未來(lái)總部基地啟動(dòng)區(qū)，后將與總部基地核心區(qū)(1.85平方公里)雙向賦能、融合發(fā)展。

毫無(wú)疑問(wèn)，總部經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展將持續(xù)給世紀(jì)城商圈輸送優(yōu)質(zhì)白領(lǐng)和商務(wù)客群。

錢江世紀(jì)城規(guī)劃

在賽會(huì)經(jīng)濟(jì)方面，2023年，杭州亞運(yùn)會(huì)、亞殘運(yùn)會(huì)相繼在錢江世紀(jì)城召開。也奠定了錢江世紀(jì)城“聯(lián)空、聯(lián)江、聯(lián)湖”的關(guān)鍵發(fā)展路徑，打造“一流賽會(huì)核心區(qū)”。

目前包括“洲際籃球賽”等一批賽事合作類項(xiàng)目以集中簽約錢江世紀(jì)城。

杭州奧體中心

文娛行業(yè)也深受裨益。杭州奧體中心已連續(xù)舉辦過(guò)多場(chǎng)明星演唱會(huì)，清明小長(zhǎng)假奧體中心人流量超11萬(wàn)人次，“五一”假期張杰演唱會(huì)3天共吸引15.5萬(wàn)全國(guó)歌迷奔赴杭州。

也因此能有足夠理由相信，賽會(huì)經(jīng)濟(jì)將為世紀(jì)城商圈注入豐富的年輕、活力、旅游客群。

杭州奧體中心

但正如前文所述，僅靠板塊內(nèi)的消費(fèi)，是無(wú)法支撐如此規(guī)模的商業(yè)體量的。那么向外看的機(jī)會(huì)，便在于如何以頂流項(xiàng)目矩陣，吸附周邊人口的跨區(qū)域消費(fèi)。

錢江南岸目前的兩個(gè)區(qū)域級(jí)商圈——濱江商圈、蕭山人民廣場(chǎng)商圈，仍然以傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化購(gòu)物中心為主，在場(chǎng)景創(chuàng)新度、品牌級(jí)次、特色化打造方面跟未來(lái)的錢江世紀(jì)城商圈存在較大差距。

從目前了解的信息來(lái)看，未來(lái)這兩處板塊也未有標(biāo)桿項(xiàng)目的落地計(jì)劃。

杭州商圈分布圖

因此，通過(guò)“SKP（南岸唯一頂奢）+亞奧萬(wàn)象天地（潮流標(biāo)桿）+匯德隆奧體印象城（超區(qū)域巨無(wú)霸）+X”的商業(yè)項(xiàng)目矩陣，錢江世紀(jì)城商圈將會(huì)有充分的機(jī)會(huì)，截留部分錢江南岸的高端客群、吸附蕭山主城區(qū)和濱江片區(qū)的年輕潮流客群。

相信這也是SKP、萬(wàn)象天地選擇落子錢江世紀(jì)城的重要原因。

04

挑戰(zhàn)難免，如何克服“內(nèi)卷”真正起飛？

但“內(nèi)聚的潛力和外吸的能力”，是否意味著錢江世紀(jì)城商圈會(huì)成為商業(yè)內(nèi)卷界的“例外”？

答案恐怕還是否定的。

在商業(yè)飽和的當(dāng)下，無(wú)論是單個(gè)項(xiàng)目還是商圈的輻射范圍都在不斷的被壓縮，核心1-3公里依然是商業(yè)的安生立命之本，“目的性消費(fèi)”和“跨區(qū)域客流”往往只能作為加分項(xiàng)存在，世紀(jì)城商圈也不例外。

從客觀的外部條件來(lái)看，世紀(jì)城商圈面臨著兩方面的挑戰(zhàn)：

1、商圈東側(cè)江南科技城片區(qū)成熟度低、人口稀少，客流支撐弱。

杭州商圈分布圖

盡管江南科技城規(guī)劃目標(biāo)，是依托浙江大學(xué)杭州國(guó)際科創(chuàng)中心和西安電子科技大學(xué)杭州研究院，打造集科創(chuàng)研發(fā)、總部辦公、文化創(chuàng)新、商業(yè)商務(wù)、生態(tài)人居于一體的江灣產(chǎn)居融合功能區(qū)。

但就現(xiàn)狀來(lái)看，仍以農(nóng)田和在建的產(chǎn)業(yè)類項(xiàng)目居多，距離規(guī)劃完全落地尚需5-10年。

更何況，江南科技城與錢江世紀(jì)城之間，有約10,000畝開發(fā)受限的軍事用地和農(nóng)業(yè)用地，大幅割裂了兩個(gè)板塊的聯(lián)系。

2、過(guò)江隧道和地鐵讓跨江消費(fèi)更加便利，優(yōu)質(zhì)客群難免被錢江北岸分流。

錢江北岸城市級(jí)商圈的地位，和輻射全城的能力始終無(wú)可替代。而過(guò)江隧道和地鐵在加強(qiáng)錢江世紀(jì)城與主城區(qū)聯(lián)系的同時(shí)，也會(huì)對(duì)世紀(jì)城商圈的客流產(chǎn)生強(qiáng)大的虹吸效應(yīng)。

錢江世紀(jì)城地鐵/隧道規(guī)劃圖

車行來(lái)看，錢江世紀(jì)城核心區(qū)通過(guò)慶春隧道和博奧隧道到達(dá)杭州萬(wàn)象城所在的錢江新城商圈，僅需不足10分鐘的車行距離。

而搭乘公共交通的話，地鐵2號(hào)線同樣直達(dá)對(duì)岸錢江新城商圈以及杭州最繁華的湖濱商圈；15號(hào)線則可直達(dá)杭州IFC所在的江河匯片區(qū)。

濱江、蕭山片區(qū)客流借助過(guò)江隧道和地鐵抵達(dá)錢江北岸的城市級(jí)核心商圈也同樣便利。

因此，綜合潛在的機(jī)會(huì)空間和風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，我可以預(yù)判：入市供應(yīng)量激增的錢江世紀(jì)城商圈，初期仍然會(huì)經(jīng)過(guò)一段內(nèi)卷過(guò)程，在競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)下逐步走向成熟。

那么，如何應(yīng)對(duì)這種難以避免的內(nèi)卷呢？

我想，這個(gè)答案不僅對(duì)錢江世紀(jì)城適用，也是我們所有從業(yè)者努力的方向——供求關(guān)系是富有彈性的動(dòng)態(tài)變化過(guò)程，機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)都在。而我們的目標(biāo)就是：抓住多變市場(chǎng)環(huán)境中不變的那個(gè)規(guī)律：讀懂我們的客戶，創(chuàng)造并滿足需求。