出品/餐觀局

作者/張澤

6月2日，Pizza Hut Pizzeria上海上生新所店正式開始試營業(yè)，主打「非遺」拿坡里比薩。這是必勝客近期推出的第二個(gè)新店型。此前，必勝客在廣州推出了對標(biāo)薩莉亞的平價(jià)餐廳——Pizza Hut WOW。面對競爭對手的虎視眈眈，必勝客正積極求變。

01

更具品質(zhì)的餐廳「Pizzeria」

在意大利，Pizzeria 指的是專門制作和銷售比薩的餐館或店鋪。必勝客以此為名，或許希望傳達(dá)正宗意大利比薩的概念和體驗(yàn)。

圖｜餐觀局制作

「那不勒斯比薩制作技藝」在2017年被列入世界文化遺產(chǎn)，該比薩通常在木柴烤爐中以高溫快速烘烤，使餅底既柔軟又有嚼勁，而邊緣會形成獨(dú)特的氣泡和焦斑。Pizzeria將自身的「拿坡里比薩」的賣點(diǎn)提煉為「性感虎斑」、「意大利非遺」和「470°窯爐烤制」。

圖｜餐觀局制作

Pizzeria采用開放式廚房，進(jìn)店后可以第一眼看到窯爐。窯爐設(shè)備為Sudforni 旗下的Opale電烤箱。根據(jù)制造商技術(shù)手冊，烘烤溫度為470度，烘烤時(shí)間為1分鐘。該店拿坡里比薩尺寸統(tǒng)一為10英寸/25.4厘米 ，設(shè)備可以同時(shí)烤制6個(gè)比薩，在制作效率上并不是問題。工作人員表示，為了保證品質(zhì)，門店僅同時(shí)制作 2-3個(gè)比薩，現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做，單個(gè)比薩出品時(shí)間只要 3-4分鐘。

從目前的定價(jià)策略看，門店提供12款拿坡里比薩，售價(jià)在59元至89元。同時(shí)設(shè)置了必勝客常規(guī)產(chǎn)線，提供6款手拍比薩，售價(jià)亦為59至89元，無餅底定制選項(xiàng)。品質(zhì)有所升級，但價(jià)格帶不變。

圖｜來源必勝客大眾點(diǎn)評

除了比薩之外，門店還提供原切牛排、意大利面、比薩堡、Brunch、能量碗/沙拉、小食（烤雞、炸雞、薯角、芝士撻）、咖啡、酒飲和甜點(diǎn)等產(chǎn)品。Pizzeria還針對性和推出了39元起的Brunch套餐、工作日午時(shí)套餐、和下午茶甜品套餐。

其中，「比薩堡」即必勝客4月份在全國推出的新品，主打西餐級漢堡，肉大塊、堡現(xiàn)烤，性價(jià)比高，適合一人食。酒水方面，目前有7款雞尾酒（39元）和2款啤酒（29元）選擇。雖然門店有紅酒杯陳列，但目前仍在選品階段，暫無產(chǎn)品提供。

圖｜餐觀局制作

有觀點(diǎn)認(rèn)為，常規(guī)必勝客偏向「家庭餐廳」，消費(fèi)者更多在周末和節(jié)假日的歡聚場景下消費(fèi)，消費(fèi)場景有限。Pizzeria店打造了更為時(shí)尚、出片、富有意式風(fēng)情的「松弛感」空間，希望吸引更多年輕消費(fèi)者，并打入日常消費(fèi)場景，同時(shí)在周末仍能吸引到周邊的家庭客群。

圖｜餐觀局制作

目前，Pizzeria店剛開始試營業(yè)，可見的并非終極形態(tài)，產(chǎn)品定價(jià)策略還未確定，門店仍有許多可以精進(jìn)的空間。比如，Pizzeria BAR目前的咖啡產(chǎn)品只有三款、美式、拿鐵與卡布奇諾，可以適當(dāng)引入百勝旗下Lavazza的經(jīng)典產(chǎn)品，陳列Lavazza精品咖啡豆。

02

更平價(jià)的餐廳「WOW」

比起Pizzeria這樣的品質(zhì)升級，必勝客發(fā)展主線，其實(shí)是平價(jià)和下沉。

一方面，常規(guī)店增加更多入門級產(chǎn)品，用高性價(jià)比的產(chǎn)品來推動客流量增長。2024年一季度，必勝客平均客單價(jià)下降12%（至90元，2019年同期為119元），同店客流增加8%。另一方面，積極布局低線城市。一季度必勝客凈增113家，60%的新店開在三到六線城市。

今年5月，在廣州，必勝客還推出了更為平價(jià)的模型——Pizza Hut WOW。其單價(jià)、份量、菜單及產(chǎn)品品類上都與常規(guī)必勝客相比都有明顯的區(qū)別。價(jià)格帶與薩莉亞相當(dāng)，首店就開在薩莉亞旁邊。

精打細(xì)算的理性消費(fèi)成為中國消費(fèi)市場的主流，該門店被認(rèn)為是必勝客順應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)趨勢而進(jìn)行的嘗試，產(chǎn)品上主推「性價(jià)比」，其中，比薩售價(jià)19-29元，主菜19-49元、面/飯15-19元，飲品和冰淇淋球9元。

與使用工廠預(yù)制比薩的薩莉亞不同的是，WOW設(shè)置明檔廚房，標(biāo)注現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做，備餐過程、食材原料都清楚的展示。產(chǎn)品大多基于常規(guī)產(chǎn)品做出微調(diào)，改小份量、降低價(jià)格。

比如，經(jīng)典意式肉醬比薩售價(jià)25元，餐品份量為278克/份，適合1-2人食用。而在常規(guī)門店的意式肉醬比薩售價(jià)59元，餐品份量為520克/份，適合2-3個(gè)人食用。

表面上只有價(jià)格下降，WOW實(shí)際上還進(jìn)入了一個(gè)全新的「平價(jià)西餐市場」，休閑西餐客單價(jià)高、翻臺率低、重餐桌服務(wù)，平價(jià)西餐翻臺率高、快速流轉(zhuǎn)、客單價(jià)相對較低，但顧客可以更方便的「混搭」料理，無壓力的組合出早午餐、午餐、下午茶、晚餐的搭配。

但同時(shí)，WOW店將產(chǎn)品改小之后，單品售價(jià)下降，背后的原材料成本變低，但人力成本并不會同比降低。反而因?yàn)檩^低的客單價(jià)和較高的翻臺率，對于工作效率提出了更高要求。能否有效的提升工時(shí)生產(chǎn)效率、確保門店利潤充足，是WOW店的挑戰(zhàn)。

據(jù)媒體報(bào)道，這一模式仍處于測試階段，未來視反饋不排除會在更多市場鋪開。此外，該店未來可能還會探索會員模式。

03

必勝客求變

按照市場份額，在比薩這一品類中，必勝客仍然是老大。按2022年收入計(jì)算，必勝客中國的市場份額為37.4%。然而，這一市場地位正在受到競爭對手的沖擊。

首先，在規(guī)模擴(kuò)張上，各個(gè)競爭對手都展示了不容小覷的實(shí)力。必勝客的特許經(jīng)營模式卻不見起色。

達(dá)美樂聚焦二線城市的擴(kuò)張，單店收入不斷上升，計(jì)劃在2024年達(dá)到千店規(guī)模。尊寶依靠性價(jià)比，在三線及以下城市的表現(xiàn)尤為突出，并高調(diào)表示要沖刺萬店，短期目標(biāo)是三年突破5000家店。樂凱撒等品牌，也加入特許經(jīng)營模式搶占市場。

圖｜餐觀局制作

按照2023年9月百勝中國的三年發(fā)展目標(biāo)，必勝客計(jì)劃未來三年保持每年400-500家的凈新增門店數(shù)，搶占市場份額。此外，百勝中國未來約15%至20%的新店來自特許經(jīng)營。但今年一季度，必勝客并無特許經(jīng)營門店開出，總門店中特許經(jīng)營門店占比不足5%。

利潤率的下滑（一部分是主動的降價(jià)，另一部分是人力成本的增加），對必勝客的盈利能力和財(cái)務(wù)健康產(chǎn)生負(fù)面影響，也會降低對于特許經(jīng)營方的吸引力。

圖｜餐觀局制作

為了實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張目標(biāo)，必勝客必須加大對多模式門店的探索，更為靈活進(jìn)入各個(gè)市場，提升利潤率、降低投資回報(bào)期。

之前的各種門店形態(tài)，比如衛(wèi)星店（一托多、字母店、擴(kuò)大外送范圍）、精攻店（比標(biāo)準(zhǔn)店鋪小、比衛(wèi)星點(diǎn)堂食空間多、菜單豐富）更多是在堂食外送的比例上做調(diào)配。WOW店則是重頭打磨新模式、尋找新曲線。

其次，必勝客需要面對的另一個(gè)問題，是對于消費(fèi)者來說，其品牌的獨(dú)特性正在衰減。

必勝客完成了中國比薩市場的啟蒙，但隨著國內(nèi)餐飲市場的發(fā)展，各類平價(jià)比薩品牌和精品比薩品牌涌現(xiàn)，其在性價(jià)比與質(zhì)量上，棉農(nóng)i你著雙重夾擊。自身的核心競爭力卻略有不足。

作為休閑西餐，非堂食業(yè)務(wù)已經(jīng)高達(dá)47%，這在一定程度上稀釋了品牌體驗(yàn)感。必勝客堂食提供的完整、獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，似乎越來越難以滿足消費(fèi)者對效率的追求。

同時(shí)，必勝客菜單上的產(chǎn)品，幾乎可以在所有比薩餐廳可以買到同款。其每年限定的比薩自助，178的價(jià)格與同類平價(jià)自助面前并無太大競爭力。

在這一問題上，比薩堡的上新與Pizzeria模式的探索，無疑是在創(chuàng)造更多獨(dú)特且有吸引力的產(chǎn)品，與年輕人保持持續(xù)溝通。Pizzeria由于需要較大改造（獨(dú)立烤箱與產(chǎn)線）可能無法像比薩堡一樣在大多數(shù)門店推廣，但也可以幫助品牌塑造高品質(zhì)的形象。

面對激烈的市場競爭，必勝客正在通過多種創(chuàng)新策略來應(yīng)對挑戰(zhàn)。隨著消費(fèi)者需求的不斷變化，必勝客需要繼續(xù)保持靈活性和創(chuàng)新性，深化性價(jià)比標(biāo)簽的同時(shí)提升品質(zhì)感，以確保其在中國比薩市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。