出品/餐觀局

作者/宋一程

兒童節(jié)前一天，檸季創(chuàng)始人汪潔寫的一條一萬五千字公號文章，刷屏了餐飲老板們的朋友圈。也是國內(nèi)餐飲老板自己撰寫的首篇10W+文章。

文章從標(biāo)題的巨虧3000萬到狂賣一億杯，以及七大段創(chuàng)業(yè)歷程干貨都非常炸裂。截止餐觀局發(fā)稿，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量已過萬次，精選留言400多條，點贊、收藏均過千。

而在這之前，江湖人稱大汪姐的汪潔頻頻更新社交媒體視頻，從熱點到企業(yè)到行業(yè)再到產(chǎn)業(yè)，獨到的見解、犀利的觀點、個性的邏輯早已立住了餐飲大咖的人設(shè)，雖然檸季只有三歲。爆款文章只是將個人IP打造推向高潮。

圖｜汪潔，來源網(wǎng)絡(luò)

一周前，老鄉(xiāng)雞公眾號發(fā)布的創(chuàng)始人束從軒在法國傳遞奧運火炬的4秒視頻閱讀量也高達(dá)8.5萬。

時間再往前幾天，束從軒與打假博主B太拍攝的“蔥油雞消失的15克”視頻，公號閱讀量也達(dá)到10W 。

更早些時候的老鄉(xiāng)雞自曝供應(yīng)鏈?zhǔn)录粌H獲得巨大流量，還上了熱搜。束從軒更是第一時間接受媒體采訪，讓話題再次發(fā)酵傳播。

圖｜來源網(wǎng)絡(luò)

從這兩位餐飲老板拿捏流量的結(jié)果來看，汪潔的個人IP引爆了B端受眾，束從軒引爆了C端受眾。

前者賦能檸季在人才儲備、加盟合伙、版圖擴(kuò)張等方面一路揚帆起航，順風(fēng)順?biāo)：笳咦岊櫩蛯相l(xiāng)雞的粘性、拉新、復(fù)購甚至成癮的賦能，勝過一切推廣營銷。

餐飲老板該不該做個人IP？個人IP與企業(yè)IP有什么區(qū)別？個人IP與企業(yè)IP又是什么關(guān)系？如何才能打造一個成功的個人IP？

這四個問題是諸多餐飲老板目前遇到的最大困惑，也是阻礙餐飲老板做個人IP的最大瓶頸。即使有汪潔和束從軒的成功案例擺在面前，仍有一些餐飲老板自縛于此。

01

餐飲老板是否該做個人IP？

先說答案，該做，且必須要做個人IP。

社交媒體盛行，餐飲品類充分競爭，每家的產(chǎn)品幾乎早已大同小異，更沒有所謂的技術(shù)護(hù)城河。

餐飲老板的個人IP是什么？就是創(chuàng)始人的人品、故事、三觀、理念。

一個餐飲老板親自下場把自己的創(chuàng)業(yè)故事、經(jīng)營理念、三觀價值甚至做人原則，通過社交媒體講述給顧客、員工、同行，不僅有溫度、有情感，更比傳統(tǒng)廣告營銷具有親和力和說服力。

疫情期間，老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒開始打造個人IP，首條手撕員工信的爆款視頻在為員工加油打氣的同時，也向顧客和社會充分展現(xiàn)了一個老板的責(zé)任感與擔(dān)當(dāng)精神。而傳播對于老鄉(xiāng)雞的獲客及營收增長雖無具體數(shù)據(jù)，但流量必定以線下變現(xiàn)的方式呈現(xiàn)。

大汪姐汪潔在一萬五千字長文中提到，上海封城期間，檸季的首要任務(wù)是保障員工的生活必須，且不降薪不裁員，這種反商業(yè)悖論的做法讓員工凝聚力、戰(zhàn)斗力爆表。即使當(dāng)初沒有在C端直接變現(xiàn)，為檸季的人才建設(shè)口碑夯實了根基。

餐飲品牌成不了巨頭時大概率不能穿越周期，但餐飲老板的個人IP一定可以穿越周期。以蘋果為例，無論iPhone如何迭代，喬布斯依然神一般存在用戶心中。至今，仍有人認(rèn)為，沒有喬布斯，就沒有iPhone。

當(dāng)一個餐飲老板以束從軒的憨厚、誠信，汪潔的干練、專業(yè)在外界立住人設(shè)時，即使品牌有一天倒下了，起一個品牌也就順理成章了。

很多餐飲老板不愿下場做IP原因有很多，有些是想悶聲發(fā)大財，有些是放不下臉，還有些是不懂如何做。如果從發(fā)財?shù)木S度分析，沒有一家本土餐飲企業(yè)比得過小米雷軍、百度李彥宏，這些大佬在營收幾千億的規(guī)模下，仍然不遺余力打造個人IP。試想一下，如果沒有雷軍放下臉面的吆喝，小米汽車能有今天的銷售業(yè)績么？

無論南城香汪國玉還是老鄉(xiāng)雞束從軒，亦或是其他餐飲品牌創(chuàng)始人，他們在早期餐飲創(chuàng)業(yè)中哪個放不下臉面，哪個沒親自當(dāng)服務(wù)員討好過顧客？做IP不丟人。如果一個餐飲老板都不愿意講出自己的品牌、產(chǎn)品等差異化優(yōu)勢，不能把自己的體驗展現(xiàn)出來，不能說清食材的來龍去脈，顧客憑什么愿意永遠(yuǎn)為你買單。

此外，個人IP在網(wǎng)絡(luò)輿論中還能發(fā)揮關(guān)鍵作用。當(dāng)品牌面對輿情或更多差評時，一個有影響力和公信力的餐飲老板及時引導(dǎo)聲音向好的方向發(fā)展，比品牌解釋更有說服力。

02

如何成功打造個人IP

餐飲老板如何打造一個成功的個人IP,這在很多人看起來很難，可事實并沒有想象的那么難。曾經(jīng)在抖音創(chuàng)造奇跡的牛丸哥就是一個勵志的樣本。

疫情期間，潮汕一位做牛丸的小店主為了活下去，把選料、制作牛丸的過程拍到了抖音上，因為畫面粗糙且沒有新奇特點，每條視頻播放量從幾十到幾百不等。

為了打敗算法，牛丸哥連剪輯都放棄了，直接用抖音拍攝完直接發(fā)出。短短一年多時間，主頁最高記錄了15.2萬個作品，平均每天拍攝發(fā)布400多個視頻，風(fēng)雨無阻。即使每個視頻只有幾百次曝光，也從抖音上白嫖了幾千萬的流量。如果用投放費用換算，至少價值幾百萬。

圖｜牛丸哥，來源網(wǎng)絡(luò)

靠著人狠作品多的路子，牛丸哥每天直播也很賣力，曾連續(xù)在線直播18個小時，一年最高賣出了150萬單，創(chuàng)造了牛丸電商的銷售紀(jì)錄。

這個案例充分證明只要夠?qū)Ｗⅰ⒖蠄猿郑蛟靷�人IP并非難事。

某短視頻平臺內(nèi)部人士告訴餐觀局，一個新賬號從注冊到持續(xù)發(fā)布作品的存活時間大概為20天，存活率不足20%。也就是說新賬號能堅持原創(chuàng)視頻的放棄率高達(dá)80%以上。一些用戶看到視頻前期流量不好，果斷認(rèn)為自己能力有問題，或者不適合創(chuàng)作，并沒有堅持。正如美團(tuán)王興所言，成功的道路并不擁擠，因為堅持到最后的人很少。

我們看到，部分餐飲老板近兩年也追逐互聯(lián)網(wǎng)打造自己的IP，但效果并不盡人意。有些老板的創(chuàng)作今天拍同行飯局，明天拍巡店情況，后天又拍品嘗美食，根本沒有聚焦在一個受眾群體上來進(jìn)行創(chuàng)作，久而久之，大家也就看個新鮮了事。

如何才能打造一個成功的個人IP呢？餐觀局通過梳理成功案例，總結(jié)了以下四種方法。

明確的個人定位

汪潔和束從軒都擁有明確的個人定位。汪潔以“大汪姐”的身份，分享創(chuàng)業(yè)干貨和行業(yè)見解，樹立了餐飲大咖的人設(shè)；而束從軒則通過傳遞奧運火炬、與打假博主合作等方式，展現(xiàn)了其作為企業(yè)家的社會責(zé)任感和誠信經(jīng)營的理念，充分獲得C端用戶信任。所以，在起號之前一定規(guī)劃好“我是誰”“我要給給誰看視頻”“給受眾看什么內(nèi)容的視頻”。

聚焦輸出高質(zhì)量內(nèi)容

眾多餐飲品牌已經(jīng)自帶流量，如果創(chuàng)始人親自下場，賬號啟動本就比別人多出很多機會，此時能專注某一側(cè)并持續(xù)聚焦輸出高質(zhì)量內(nèi)容，成功概率將極大提高。比如，老鄉(xiāng)雞束從軒通過自媒體和公開活動，不斷側(cè)重于傳遞正能量和企業(yè)文化，增強了與消費者的情感連接。聚焦點非常明確，就要在獲客、復(fù)購、營收端保持增長。如果一個餐飲老板持續(xù)聚焦且專注于介紹自己品牌的優(yōu)質(zhì)食材和食品安全，會不會賦能品牌在顧客中得到一個人設(shè)——某某家的菜品最安全、最放心。

善用社交平臺

社交媒體是打造個人IP的重要陣地。汪潔和束從軒都充分利用了公眾號、視頻號、抖音等社交平臺，展示自己的人設(shè)，并與粉絲進(jìn)行互動和交流，以此來提高個人IP的活躍度和影響力。很多餐飲老板還錯誤的認(rèn)為，抖音等幾個主流平臺有流量，其他平臺開不開賬號無所謂。好比有些品牌在接受媒體采訪時，認(rèn)為主流媒體有流量，非主流媒體采訪一概拒絕。這樣的觀念在互聯(lián)網(wǎng)沒有誕生時也許是正確的，但在秒傳世界的今天，的確是需要提高認(rèn)知了。只要是免費互聯(lián)網(wǎng)平臺，一個都不能放過。

積極營銷自己

束從軒作為老鄉(xiāng)雞的創(chuàng)始人，積極參與活動及社會事件，如傳遞奧運火炬等，提升了其個人形象的同時，也帶來了流量。楠火鍋創(chuàng)始人張文浩在創(chuàng)業(yè)初期曾請一位百萬粉絲網(wǎng)紅探店，讓其他普通的KOL拍攝這位網(wǎng)紅探店視頻，省錢的同時也達(dá)到了流量目的。這個案例說明，借雞生蛋的效果有時往往大于自己的努力。

餐飲老板如果積極參加各種活動及社會事件，產(chǎn)生影響力的同時，也是對自己最好的營銷。

03

個人IP與企業(yè)IP的關(guān)系

很多餐飲老板錯誤的認(rèn)為，品牌做了IP進(jìn)行推廣營銷，自己完全沒有必要再去拋頭露面，這種想法完全不對。

以合興集團(tuán)和其總裁洪明基為例，合興集團(tuán)旗下吉野家、DQ冰淇淋的IP完全是企業(yè)屬性，影響力只能覆蓋產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、客群等。而洪明基個人在全網(wǎng)粉絲大約500萬，除了對合興集團(tuán)多品牌及旗下新品的免費賦能，還能在商業(yè)、青年創(chuàng)業(yè)、投資等領(lǐng)域進(jìn)行流量變現(xiàn)，視野更廣，圈子更大。

一個成功的個人IP能帶動企業(yè)發(fā)展，而一個企業(yè)的IP卻不一定能帶動個人成功。

例如近兩年勢如破竹的湘菜代表品牌蘭湘子、費大廚，除餐飲圈的部分同行，顧客群體很難知道并記住兩個品牌的創(chuàng)始人是誰，又有怎么樣的經(jīng)歷與故事。當(dāng)品類周期性衰落時，沒有個人IP的創(chuàng)始人靠什么讓品牌穿越周期——打折促銷、降價讓利？呷哺呷哺就是沒有IP的最好案例。

無論是個人IP還是企業(yè)IP，都是品牌形象的重要組成部分。兩者共同作用于消費者心智，形成對品牌的整體認(rèn)知。

烤串供應(yīng)鏈品牌利思客董事長張利認(rèn)為，個人IP的成功打造讓客戶和消費者對企業(yè)和產(chǎn)品會有一種信任，用IP展現(xiàn)創(chuàng)始人的人品、三觀、理念等，大家就會認(rèn)為我們靠譜，靠譜的人做入嘴的東西自然也沒問題。

6月3日-5日，汪潔在個人公眾號持續(xù)進(jìn)行關(guān)于“人力銀行戰(zhàn)略”公開課直播，餐觀局注意到，首播當(dāng)晚直播間累計人數(shù)破萬。這種影響力和流量早已在賦能檸季品牌的基本需求外，轉(zhuǎn)化為更多變現(xiàn)方法和增長曲線。

而在頻頻接受采訪，高頻率打造個人IP的勢能中，汪潔早已不僅僅是賦能和代表檸季，而是讓外界普遍公認(rèn)，它是一個有能力、夠?qū)I(yè)、又靠譜的知心大姐。

如果有一天，汪潔再起盤一個新品牌，這種影響力就是最好的資源和戰(zhàn)斗力！