餐飲老板該不該做個(gè)人IP,他和她打了個(gè)樣
出品/餐觀局
作者/宋一程
兒童節(jié)前一天,檸季創(chuàng)始人汪潔寫的一條一萬五千字公號(hào)文章,刷屏了餐飲老板們的朋友圈。也是國(guó)內(nèi)餐飲老板自己撰寫的首篇10W+文章。
文章從標(biāo)題的巨虧3000萬到狂賣一億杯,以及七大段創(chuàng)業(yè)歷程干貨都非常炸裂。截止餐觀局發(fā)稿,轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量已過萬次,精選留言400多條,點(diǎn)贊、收藏均過千。
而在這之前,江湖人稱大汪姐的汪潔頻頻更新社交媒體視頻,從熱點(diǎn)到企業(yè)到行業(yè)再到產(chǎn)業(yè),獨(dú)到的見解、犀利的觀點(diǎn)、個(gè)性的邏輯早已立住了餐飲大咖的人設(shè),雖然檸季只有三歲。爆款文章只是將個(gè)人IP打造推向高潮。
圖|汪潔,來源網(wǎng)絡(luò)
一周前,老鄉(xiāng)雞公眾號(hào)發(fā)布的創(chuàng)始人束從軒在法國(guó)傳遞奧運(yùn)火炬的4秒視頻閱讀量也高達(dá)8.5萬。
時(shí)間再往前幾天,束從軒與打假博主B太拍攝的“蔥油雞消失的15克”視頻,公號(hào)閱讀量也達(dá)到10W 。
更早些時(shí)候的老鄉(xiāng)雞自曝供應(yīng)鏈?zhǔn)录粌H獲得巨大流量,還上了熱搜。束從軒更是第一時(shí)間接受媒體采訪,讓話題再次發(fā)酵傳播。
圖|來源網(wǎng)絡(luò)
從這兩位餐飲老板拿捏流量的結(jié)果來看,汪潔的個(gè)人IP引爆了B端受眾,束從軒引爆了C端受眾。
前者賦能檸季在人才儲(chǔ)備、加盟合伙、版圖擴(kuò)張等方面一路揚(yáng)帆起航,順風(fēng)順?biāo):笳咦岊櫩蛯?duì)老鄉(xiāng)雞的粘性、拉新、復(fù)購(gòu)甚至成癮的賦能,勝過一切推廣營(yíng)銷。
餐飲老板該不該做個(gè)人IP?個(gè)人IP與企業(yè)IP有什么區(qū)別?個(gè)人IP與企業(yè)IP又是什么關(guān)系?如何才能打造一個(gè)成功的個(gè)人IP?
這四個(gè)問題是諸多餐飲老板目前遇到的最大困惑,也是阻礙餐飲老板做個(gè)人IP的最大瓶頸。即使有汪潔和束從軒的成功案例擺在面前,仍有一些餐飲老板自縛于此。
01
餐飲老板是否該做個(gè)人IP?
先說答案,該做,且必須要做個(gè)人IP。
社交媒體盛行,餐飲品類充分競(jìng)爭(zhēng),每家的產(chǎn)品幾乎早已大同小異,更沒有所謂的技術(shù)護(hù)城河。
餐飲老板的個(gè)人IP是什么?就是創(chuàng)始人的人品、故事、三觀、理念。
一個(gè)餐飲老板親自下場(chǎng)把自己的創(chuàng)業(yè)故事、經(jīng)營(yíng)理念、三觀價(jià)值甚至做人原則,通過社交媒體講述給顧客、員工、同行,不僅有溫度、有情感,更比傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷具有親和力和說服力。
疫情期間,老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒開始打造個(gè)人IP,首條手撕?jiǎn)T工信的爆款視頻在為員工加油打氣的同時(shí),也向顧客和社會(huì)充分展現(xiàn)了一個(gè)老板的責(zé)任感與擔(dān)當(dāng)精神。而傳播對(duì)于老鄉(xiāng)雞的獲客及營(yíng)收增長(zhǎng)雖無具體數(shù)據(jù),但流量必定以線下變現(xiàn)的方式呈現(xiàn)。
大汪姐汪潔在一萬五千字長(zhǎng)文中提到,上海封城期間,檸季的首要任務(wù)是保障員工的生活必須,且不降薪不裁員,這種反商業(yè)悖論的做法讓員工凝聚力、戰(zhàn)斗力爆表。即使當(dāng)初沒有在C端直接變現(xiàn),為檸季的人才建設(shè)口碑夯實(shí)了根基。
餐飲品牌成不了巨頭時(shí)大概率不能穿越周期,但餐飲老板的個(gè)人IP一定可以穿越周期。以蘋果為例,無論iPhone如何迭代,喬布斯依然神一般存在用戶心中。至今,仍有人認(rèn)為,沒有喬布斯,就沒有iPhone。
當(dāng)一個(gè)餐飲老板以束從軒的憨厚、誠(chéng)信,汪潔的干練、專業(yè)在外界立住人設(shè)時(shí),即使品牌有一天倒下了,起一個(gè)品牌也就順理成章了。
很多餐飲老板不愿下場(chǎng)做IP原因有很多,有些是想悶聲發(fā)大財(cái),有些是放不下臉,還有些是不懂如何做。如果從發(fā)財(cái)?shù)木S度分析,沒有一家本土餐飲企業(yè)比得過小米雷軍、百度李彥宏,這些大佬在營(yíng)收幾千億的規(guī)模下,仍然不遺余力打造個(gè)人IP。試想一下,如果沒有雷軍放下臉面的吆喝,小米汽車能有今天的銷售業(yè)績(jī)么?
無論南城香汪國(guó)玉還是老鄉(xiāng)雞束從軒,亦或是其他餐飲品牌創(chuàng)始人,他們?cè)谠缙诓惋媱?chuàng)業(yè)中哪個(gè)放不下臉面,哪個(gè)沒親自當(dāng)服務(wù)員討好過顧客?做IP不丟人。如果一個(gè)餐飲老板都不愿意講出自己的品牌、產(chǎn)品等差異化優(yōu)勢(shì),不能把自己的體驗(yàn)展現(xiàn)出來,不能說清食材的來龍去脈,顧客憑什么愿意永遠(yuǎn)為你買單。
此外,個(gè)人IP在網(wǎng)絡(luò)輿論中還能發(fā)揮關(guān)鍵作用。當(dāng)品牌面對(duì)輿情或更多差評(píng)時(shí),一個(gè)有影響力和公信力的餐飲老板及時(shí)引導(dǎo)聲音向好的方向發(fā)展,比品牌解釋更有說服力。
02
如何成功打造個(gè)人IP
餐飲老板如何打造一個(gè)成功的個(gè)人IP,這在很多人看起來很難,可事實(shí)并沒有想象的那么難。曾經(jīng)在抖音創(chuàng)造奇跡的牛丸哥就是一個(gè)勵(lì)志的樣本。
疫情期間,潮汕一位做牛丸的小店主為了活下去,把選料、制作牛丸的過程拍到了抖音上,因?yàn)楫嬅娲植谇覜]有新奇特點(diǎn),每條視頻播放量從幾十到幾百不等。
為了打敗算法,牛丸哥連剪輯都放棄了,直接用抖音拍攝完直接發(fā)出。短短一年多時(shí)間,主頁(yè)最高記錄了15.2萬個(gè)作品,平均每天拍攝發(fā)布400多個(gè)視頻,風(fēng)雨無阻。即使每個(gè)視頻只有幾百次曝光,也從抖音上白嫖了幾千萬的流量。如果用投放費(fèi)用換算,至少價(jià)值幾百萬。
圖|牛丸哥,來源網(wǎng)絡(luò)
靠著人狠作品多的路子,牛丸哥每天直播也很賣力,曾連續(xù)在線直播18個(gè)小時(shí),一年最高賣出了150萬單,創(chuàng)造了牛丸電商的銷售紀(jì)錄。
這個(gè)案例充分證明只要夠?qū)Wⅰ⒖蠄?jiān)持,打造個(gè)人IP并非難事。
某短視頻平臺(tái)內(nèi)部人士告訴餐觀局,一個(gè)新賬號(hào)從注冊(cè)到持續(xù)發(fā)布作品的存活時(shí)間大概為20天,存活率不足20%。也就是說新賬號(hào)能堅(jiān)持原創(chuàng)視頻的放棄率高達(dá)80%以上。一些用戶看到視頻前期流量不好,果斷認(rèn)為自己能力有問題,或者不適合創(chuàng)作,并沒有堅(jiān)持。正如美團(tuán)王興所言,成功的道路并不擁擠,因?yàn)閳?jiān)持到最后的人很少。
我們看到,部分餐飲老板近兩年也追逐互聯(lián)網(wǎng)打造自己的IP,但效果并不盡人意。有些老板的創(chuàng)作今天拍同行飯局,明天拍巡店情況,后天又拍品嘗美食,根本沒有聚焦在一個(gè)受眾群體上來進(jìn)行創(chuàng)作,久而久之,大家也就看個(gè)新鮮了事。
如何才能打造一個(gè)成功的個(gè)人IP呢?餐觀局通過梳理成功案例,總結(jié)了以下四種方法。
明確的個(gè)人定位
汪潔和束從軒都擁有明確的個(gè)人定位。汪潔以“大汪姐”的身份,分享創(chuàng)業(yè)干貨和行業(yè)見解,樹立了餐飲大咖的人設(shè);而束從軒則通過傳遞奧運(yùn)火炬、與打假博主合作等方式,展現(xiàn)了其作為企業(yè)家的社會(huì)責(zé)任感和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的理念,充分獲得C端用戶信任。所以,在起號(hào)之前一定規(guī)劃好“我是誰(shuí)”“我要給給誰(shuí)看視頻”“給受眾看什么內(nèi)容的視頻”。
聚焦輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容
眾多餐飲品牌已經(jīng)自帶流量,如果創(chuàng)始人親自下場(chǎng),賬號(hào)啟動(dòng)本就比別人多出很多機(jī)會(huì),此時(shí)能專注某一側(cè)并持續(xù)聚焦輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容,成功概率將極大提高。比如,老鄉(xiāng)雞束從軒通過自媒體和公開活動(dòng),不斷側(cè)重于傳遞正能量和企業(yè)文化,增強(qiáng)了與消費(fèi)者的情感連接。聚焦點(diǎn)非常明確,就要在獲客、復(fù)購(gòu)、營(yíng)收端保持增長(zhǎng)。如果一個(gè)餐飲老板持續(xù)聚焦且專注于介紹自己品牌的優(yōu)質(zhì)食材和食品安全,會(huì)不會(huì)賦能品牌在顧客中得到一個(gè)人設(shè)——某某家的菜品最安全、最放心。
善用社交平臺(tái)
社交媒體是打造個(gè)人IP的重要陣地。汪潔和束從軒都充分利用了公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音等社交平臺(tái),展示自己的人設(shè),并與粉絲進(jìn)行互動(dòng)和交流,以此來提高個(gè)人IP的活躍度和影響力。很多餐飲老板還錯(cuò)誤的認(rèn)為,抖音等幾個(gè)主流平臺(tái)有流量,其他平臺(tái)開不開賬號(hào)無所謂。好比有些品牌在接受媒體采訪時(shí),認(rèn)為主流媒體有流量,非主流媒體采訪一概拒絕。這樣的觀念在互聯(lián)網(wǎng)沒有誕生時(shí)也許是正確的,但在秒傳世界的今天,的確是需要提高認(rèn)知了。只要是免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),一個(gè)都不能放過。
積極營(yíng)銷自己
束從軒作為老鄉(xiāng)雞的創(chuàng)始人,積極參與活動(dòng)及社會(huì)事件,如傳遞奧運(yùn)火炬等,提升了其個(gè)人形象的同時(shí),也帶來了流量。楠火鍋創(chuàng)始人張文浩在創(chuàng)業(yè)初期曾請(qǐng)一位百萬粉絲網(wǎng)紅探店,讓其他普通的KOL拍攝這位網(wǎng)紅探店視頻,省錢的同時(shí)也達(dá)到了流量目的。這個(gè)案例說明,借雞生蛋的效果有時(shí)往往大于自己的努力。
餐飲老板如果積極參加各種活動(dòng)及社會(huì)事件,產(chǎn)生影響力的同時(shí),也是對(duì)自己最好的營(yíng)銷。
03
個(gè)人IP與企業(yè)IP的關(guān)系
很多餐飲老板錯(cuò)誤的認(rèn)為,品牌做了IP進(jìn)行推廣營(yíng)銷,自己完全沒有必要再去拋頭露面,這種想法完全不對(duì)。
以合興集團(tuán)和其總裁洪明基為例,合興集團(tuán)旗下吉野家、DQ冰淇淋的IP完全是企業(yè)屬性,影響力只能覆蓋產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、客群等。而洪明基個(gè)人在全網(wǎng)粉絲大約500萬,除了對(duì)合興集團(tuán)多品牌及旗下新品的免費(fèi)賦能,還能在商業(yè)、青年創(chuàng)業(yè)、投資等領(lǐng)域進(jìn)行流量變現(xiàn),視野更廣,圈子更大。
一個(gè)成功的個(gè)人IP能帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展,而一個(gè)企業(yè)的IP卻不一定能帶動(dòng)個(gè)人成功。
例如近兩年勢(shì)如破竹的湘菜代表品牌蘭湘子、費(fèi)大廚,除餐飲圈的部分同行,顧客群體很難知道并記住兩個(gè)品牌的創(chuàng)始人是誰(shuí),又有怎么樣的經(jīng)歷與故事。當(dāng)品類周期性衰落時(shí),沒有個(gè)人IP的創(chuàng)始人靠什么讓品牌穿越周期——打折促銷、降價(jià)讓利?呷哺呷哺就是沒有IP的最好案例。
無論是個(gè)人IP還是企業(yè)IP,都是品牌形象的重要組成部分。兩者共同作用于消費(fèi)者心智,形成對(duì)品牌的整體認(rèn)知。
烤串供應(yīng)鏈品牌利思客董事長(zhǎng)張利認(rèn)為,個(gè)人IP的成功打造讓客戶和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品會(huì)有一種信任,用IP展現(xiàn)創(chuàng)始人的人品、三觀、理念等,大家就會(huì)認(rèn)為我們靠譜,靠譜的人做入嘴的東西自然也沒問題。
6月3日-5日,汪潔在個(gè)人公眾號(hào)持續(xù)進(jìn)行關(guān)于“人力銀行戰(zhàn)略”公開課直播,餐觀局注意到,首播當(dāng)晚直播間累計(jì)人數(shù)破萬。這種影響力和流量早已在賦能檸季品牌的基本需求外,轉(zhuǎn)化為更多變現(xiàn)方法和增長(zhǎng)曲線。
而在頻頻接受采訪,高頻率打造個(gè)人IP的勢(shì)能中,汪潔早已不僅僅是賦能和代表檸季,而是讓外界普遍公認(rèn),它是一個(gè)有能力、夠?qū)I(yè)、又靠譜的知心大姐。
如果有一天,汪潔再起盤一個(gè)新品牌,這種影響力就是最好的資源和戰(zhàn)斗力!
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