來源/餐觀局

作者/孟一

最近，現(xiàn)制茶飲品牌們的動作一次次刷新人們的認知。

一個是降價，前不久喜茶推出4元奶茶，最近古茗也出了4元的檸檬茶，書亦燒仙草從15元價格帶降低到10元以下的價格帶。

一個是不斷降低加盟門檻，短短一兩年的時間，現(xiàn)制茶飲品牌從以前的高高在上到降低加盟門檻，甚至“0加盟費”，還推出了給加盟商補貼和返點的政策。

甚至，在去年的合作伙伴大會上，甜啦啦公布了“2024新一線城市百萬房租”合作政策。

這些動作的背后，我們看到，新茶飲的廝殺愈發(fā)慘烈。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2024年6月10日的一年內(nèi)，新開店165388家，凈增長45825家，全國奶茶飲品門店總數(shù)為427306家，也就是說，近一年將近12萬家奶茶店“消失”，茶飲總店數(shù)一年砍了1/3。

無論是降低加盟門檻，還是降價，連鎖茶飲品牌們動作頻頻，看起來也誠意滿滿，連鎖茶飲品牌這些動作的背后，真的是所謂的和加盟商“風險共擔”，還只是為了自己？

01

加盟門檻“降了又降”

2024年3月29日起，古茗實行首年“0加盟費”政策，加盟費共計9.88萬，加盟費可分攤3年支付。如果中途離場，無需補繳加盟費，不再收取剩余未繳納的加盟費。官方給出的前期總預算23萬起，不包含租金、轉(zhuǎn)讓費、加盟費。

古茗加盟政策，圖 ｜古茗公眾號

書亦燒仙草也發(fā)布了新版加盟政策，除0品牌費、0服務費，新老加盟商均可申請設備費分期支付，分期額度最高可申請至3萬元，官方給出的前期總預算14萬起，不包含租金和進貨等費用。

書亦加盟政策，圖 ｜書亦官網(wǎng)

茶百道的加盟政策是，新加盟商簽1家門店，可減免4萬元；簽2間門店，可累計減免18萬元。老加盟商簽1家門店，可減免9萬元；簽2間及以上門店，可累計減免18萬元。

茶百道加盟政策，截止到6.10 

圖 ｜茶百道微信公眾號

滬上阿姨加盟費為4.98萬元，也是分三年付清，每年1.66萬元。

可以看出，這幾個茶飲品牌降低加盟門檻的方式主要包括直接減免加盟費、分期付款等。

除了這些，還可以通過把店型變小的方式降低加盟門檻 ，比如奈雪從90平降到40平，投資預算從98萬起調(diào)整到58萬起；樂樂茶60平降低30平，投資預算從40萬降到 29萬。

此外，補貼、返點等常見的銷售方式也被運用在了茶飲加盟商上。

奈雪，加盟商在今年6月前完成簽約，可享受單店6萬元營銷補貼；喜茶承諾上半年簽約并開業(yè)的合伙人，每開滿3家門店獲得6.6萬元裝修補貼等；

茶百道，新加盟商新簽3家，老加盟商新簽兩家，可申請原物料年度進貨總額的 2%一5%不等的返點。高租金也可以拿3%的物料返點。而且加盟伙伴推薦新客戶成功開店的，加盟伙伴可享原物料返點5000元。

茶飲品牌們打著“品牌連鎖、風險共擔、做大規(guī)模”的名義吸引著加盟商。看起來，這些茶飲品牌的誠意十足，比如，古茗的中途離場也無需補繳加盟費。

但仔細看，茶飲品牌們“減免和獎勵”的目的都只有一個，那就是開店。

茶飲品牌們的這些減免，都只是“小恩小惠”。根據(jù)茶百道的招股書，貨品以及設備銷售是茶百道最核心的收入來源，占營收的95%左右，特許權(quán)使用費和加盟費僅占4%左右。其他茶飲 品牌也是類似的模式。

近一年內(nèi)新茶飲新開店近16.5萬家，閉店近12萬家的數(shù)據(jù)，仍然讓人不寒而栗。也就是說近一年內(nèi)72%的茶飲店都成了炮灰。

之前也有北京餐飲二手設備回收商稱，奶茶店倒閉的太多了，倉庫里堆積了好多，已經(jīng)不想再收了，不少加盟商稱今年是新茶飲最難的一年。

茶飲店倒閉的倒閉，轉(zhuǎn)讓的轉(zhuǎn)讓。在這種情況下，新茶飲品牌們放棄過去高高在上的定位，陸續(xù)出臺優(yōu)惠政策，不斷“下探”價格和加盟費用，“刺激”加盟商開店。新茶飲品牌們似乎“急”了。

02

“加盟茶飲 ，只有20%能賺錢”

在快餐領(lǐng)域，麥當勞的加盟金高達250萬元，而德克士則為180萬元。海底撈為千萬級。在餐飲行業(yè)，成熟的餐飲品類和餐飲品牌一般都不會輕易降門檻，有的甚至還會不斷提高加盟門檻。

雖然在降低門檻，但這些茶飲品牌的門店數(shù)增長不及預期。

書亦燒仙草的門店數(shù)不升反降，截止2024年6月，窄門餐眼顯示，門店數(shù)6220家。2022年這個數(shù)字還是7000家。也就是說，書亦燒仙草反而在不斷閉店。

古茗2023年就喊出破萬店。截止2024年6月，窄門餐眼顯示，古茗門店數(shù)為9408家，仍未達到目標。

茶百道的開店規(guī)模放緩了。數(shù)據(jù)顯示，2020年至2021年，茶百道每年新增門店數(shù)都超過2000家；2022年、2023年新增門店1000多家，2024上半年，新增門店592家。

不僅門店數(shù)上不去，單店的賺錢能力也變差了。

茶百道單個門店的年均收入也在同步下滑，該項指標在2021年突破71萬之后，2022年迅速回落至66萬。

不少加盟商都在懷念2019年之前的日子，有連鎖茶飲品牌的加盟商告訴餐觀局：“經(jīng)濟好的時候閉著眼睛掙錢；現(xiàn)在我已經(jīng)熬死了兩家競爭對手了，但我的日子也沒有好過。”

書亦燒仙草把植脂末改為植物基，也進入到競爭激烈的水果茶賽道，新產(chǎn)品不被消費者接受，成本提高了，再加上持續(xù)的降價策略，老加盟商叫苦連連。因為書亦的加盟費用比其他品牌低，也吸引了不少小白，這樣的后果就是，不斷關(guān)店。

餐觀局周末晚上10點40左右，去探訪某大學的奶茶店，這里有滬上阿姨、古茗、蜜雪冰城、書亦燒仙草，而書亦燒仙草的墻上已貼出了轉(zhuǎn)讓的告示。

圖｜餐觀局制作

這家轉(zhuǎn)讓的書亦旁邊就是古茗的門店。古茗仍有堂食顧客在等待，外賣訂單的提示音也一直在響“您有新的餓了么外賣訂單……”電子展示屏上也仍有不少單子，可能因為其他品牌門店都已打烊，只有古茗一家還在營業(yè)。

可能也正因如此，內(nèi)卷之下，有些茶飲品牌甚至要求門店把營業(yè)時間拉長到凌晨3-4點了，值班的門店員工頗為絕望。

圖｜餐觀局制作

當供給飽和，市場越來越難做，茶飲品牌內(nèi)部問題頻出，對加盟商越來越苛刻時，就會不斷“加速”老加盟商“出逃”。

有古茗的加盟商透露，古茗要求門店加密，可能相隔200米的兩家古茗都是一個老板。曾有老板稱其中一家生意不好，想關(guān)掉這家，但古茗要求要關(guān)就兩家店一起關(guān)。賣店的定價權(quán)由品牌決定，而不是門店加盟商。

而這并不是古茗一家的問題，不少茶飲品牌為了拓店，都開始瘋狂加密，不在乎單店盈利，只在乎區(qū)域盈利。加盟商旁邊的店，如果你不開，就會讓別的加盟商開。

而加盟商和品牌方打交道的過程中，也會產(chǎn)生更多內(nèi)耗矛盾。一個業(yè)績尚可的茶百道加盟商在轉(zhuǎn)讓自己的店面，其告訴餐觀局：“茶百道市場紅利過去了，卷也卷不過別的品牌，品牌內(nèi)部的原因折磨得我很難有時間去做利潤更高的項目，只能轉(zhuǎn)讓了。”

而今年315，茶飲界地震，書亦燒仙草、古茗、茶百道被曝出更改食材效期、使用隔夜食材、甚至用嘴嘗食材來判斷是否“壞了“的現(xiàn)象，問題不斷。

“現(xiàn)在加盟都是割韭菜，只有20%的店能掙錢。而掙錢的基本都是位置和運氣都特別好的。”一個茶飲品牌的老加盟商告訴餐觀局。

03

茶飲品牌在急什么？

新茶飲的卷，從未減弱分毫。

卷聯(lián)名，卷新品，卷爆品，卷供應鏈，卷上市。目前則是在瘋狂卷“拓店”和“降價”。

而且其實茶飲品牌們的一些內(nèi)卷也是正向的，比如“植脂末”基本被“鮮果”、“真奶”取代，員工們現(xiàn)場“搗水果”，只為保證消費者嘗到口的新鮮。不少茶飲品牌對門店水果等原材料的監(jiān)管也都比較嚴格，當然這仍然阻擋不了315一眾品牌加盟店食材不新鮮“被曝光”，但起碼茶飲品牌們主觀上是在努力保證新鮮。

成本上漲，單價下探，單量也不見增長，加盟商的日子“難捱”。

茶飲品牌們也并非不知道加盟商的真實情況，但絕大部分仍然選擇了以價換量，以“量”燒規(guī)模。

而且，退一步講，茶飲品牌主要賺的就是加盟商的原材料費、設備費、裝修費。不斷開店，才能不斷有進項。

以價換量，像古茗、喜茶推出4元一杯的茶飲，書亦燒仙草價格下探到10元以下，恐怕也是想搶奪蜜雪冰城的市場，畢竟蜜雪冰城全國門店數(shù)已有3萬家。

圖｜來源網(wǎng)絡

新茶飲行業(yè)雖然內(nèi)卷嚴重，仍然是餐飲行業(yè)里增長較好的品類，行業(yè)里也還沒出現(xiàn)壟斷。

市場格局一直在生變，從此前的奈雪喜茶的輝煌到落寞，到中端茶飲品牌的崛起，“雪王”的出現(xiàn)，半路還殺出來個“霸王茶姬”，新茶飲一直有“勵志故事”出現(xiàn)。這讓各個茶飲品牌都躍躍欲試。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國新式茶飲市場規(guī)模將達3333.8億元，同比增長13.5%。但行業(yè)規(guī)模增速預計下滑降低至個位數(shù)，預計2024、2025年的增速僅為6.4%和5.7%。

雖然增速下滑，下沉市場仍有大量空間。茶飲品牌們沒有理由不“瘋狂”開店，于是寄希望“降價”、“降低加盟門檻”，以“刺激”消費者和加盟商。

開店不僅僅是意味著門店數(shù)字本身，它還意味著優(yōu)質(zhì)點位資源和品牌影響力。你不開，就是把市場拱手讓給其他品牌。

在工作前途蒙塵、房地產(chǎn)不景氣的情況下，很多人沒有更好的資產(chǎn)配置方式，有創(chuàng)業(yè)夢的人仍不在少數(shù)，部分人的心理是“試了會后悔一次，不嘗試會后悔一輩子”。而標準化程度高、品牌成熟的新茶飲行業(yè)仍然是很多創(chuàng)業(yè)小白的首選，就看選擇加盟哪個品牌了。

所以，一眾茶飲品牌們?nèi)匀粫�堅持拓店。只不過，它們的動作未必有效。

喜茶屬于較早降價的品牌，但它卻失去了高增長。有數(shù)據(jù)顯示，2018年，喜茶銷售額為16億元，2019年為35億元，2020年和2021年漲到42億元和53.53億元。2021年降價后，其2022年銷售額約為47億元，相比前一年還下滑了。

而，在一些茶飲品牌降價的時候，下沉市場之王蜜雪冰城反而開始漲價了，3月，蜜雪冰城在上海部分區(qū)域的門店飲品全線上漲了1元。

圖｜餐觀局制作

此前，書亦燒仙草轉(zhuǎn)換為植物基，和推新品的大動作，不僅沒能自救，反而讓消費者摸不到頭腦，加盟商也直呼賺得越來越少。 

而且，除了這些全國連鎖茶飲品牌，一些新興品牌開始在各個區(qū)域“嶄露頭角”，甚至不少品牌的生意要遠超這些全國連鎖茶飲品牌。

一個共識是，茶飲行業(yè)已經(jīng)不像5年前是個好生意了。而這些茶飲品牌們“略顯著急”的激進動作，尚不知能發(fā)揮多少作用。

不管是消費者，還是加盟商，在奶茶這個事上，都有太多的選擇。

甚至，不少城市下沉市場的紅利已見頂了，大部分茶飲品牌跑馬圈地完成后，茶飲可能就不再是一個增量市場，而是存量市場。而存量市場，就意味著更慘烈的廝殺。

茶飲行業(yè)可能會發(fā)生結(jié)構(gòu)性的調(diào)整，茶飲行業(yè)的格局可能也會再發(fā)生變動。

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