來源/餐觀局

作者/孟一

如果說拼多多、蜜雪冰城強大的盈利能力，掀起了全民對下沉市場的熱烈討論。

那最近由各省市統計局披露的，北京、上海、深圳1-4月餐飲收入增速罕見陷入“負增長”的消息， 則把一線城市餐飲的“內卷”血淋淋地呈現了出來。

2007年，熱播電視劇《奮斗》里，佟大為飾演的主角陸濤的親爸爸是個從國外回來干房地產的富豪，那時編劇和導演就借陸濤爸爸之口說了一句臺詞：“一線沒有希望了，去小城市！”

17年后的餐飲更是如此，沿著拼多多的路線，放棄一線城市，逐漸下沉到二三線甚至縣城，這或許是餐飲人的一個出路。

但市場也一直在變化，有人在下沉市場做餐飲活得美滋滋；也有人仍然摸不著頭腦。連“下沉市場之王”蜜雪冰城，復刻自己路徑做的幸運咖，也沒有跑出來，無法干過星巴克、瑞幸、庫迪。

一線城市之外的餐飲到底該怎么做？和一線餐飲的餐飲相比，在下沉市場做餐飲，打法又有什么不同？下沉市場的增長空間在哪里？

01

放棄一線，去下沉市場

趙倩“北漂”五年了，她告訴餐觀局：“以前世茂天街那些小店全空了。以前人聲鼎沸的北京合生匯商圈、簋街，都冷清了很多。周六中午用餐高峰期，北京商場的餐飲區還有大片座位。而北京在21點以后，甚至20點30分以后，很多餐飲店跟清場差不多。商圈空了，夜市沒了�！�

“什么人定勝天，都說不通 ，我干了20年餐飲，品質也很好，隔壁是個小白新開的店，我一個月的營收也就比它高幾百塊，一整條街都冷冷清清的�！北本┮徊惋嬂习逭f道。

北京的餐飲老板和白領們共同感受著市場的冷意。世界是折疊的，一線城市餐飲越來越難干，而下沉市場的餐飲卻呈現一片繁榮。

各省市統計局披露的數據顯示，北京1至4月餐飲收入同比下降2.3%，4月單月，北京餐飲收入同比降幅更是達到了8.9%；上海1至4月，住宿和餐飲業零售額下降2.5%；深圳1—4月，餐飲收入增長0.7%；杭州1-4月餐飲收入同比增長3.9%，4月單月餐飲收入同比下降2.6%；廣州市1-4月餐飲收入同比增長4.1%；

1到4月，一線城市的餐飲收入增速幾乎全部“罕見”陷入負增長。

而大部分的新一線城市餐飲收入增速也“差強人意”，除了重慶1-4月餐飲收入增速為14.3%，武漢一季度餐飲收入增速9.2%，跑贏了全國餐飲收入增速9.3%外 。

蘇州1-4月餐飲收入增速為7.5%，成都1-4月餐飲收入增速分別為6.4%。南京公布的是1-4月社會消費品零售總額增速，增速為3.4%。

也就是說，大部分GDP十強城市餐飲都沒跑贏全國餐飲增速。

那餐飲大盤的增長是誰貢獻的？很有可能是這些GDP十強城市以外的下沉市場 。

圖｜肯德基mini店，來源五菱銀標微博

QuestMobile數據顯示，隨著5G、移動互聯網應用持續爆發，包括三線及以下城市在內的下沉市場用戶持續增長，截止2024年3月，這部分用戶達到6.47億，在整個移動互聯網大盤中的占比達到52.6%。

而且，下沉市場正在支撐起全網各行業流量。例如，在支付結算、有聲聽書、終端天氣、智能家居、手機銀行等領域，下沉市場用戶貢獻率分別達到62.4%、58.0%、56.8%、56.0%、55.9%；

當一線城市的餐飲陷入存量競爭、貼身肉搏之際，還未飽和的下沉市場，可能還藏著紅利。

被一二線城市消費者認為“沒落了”新茶飲品牌“喜茶”在下沉市場仍有一定聲量；在一二線不夠時髦的黃記煌，在山東臨沂，開業前幾個月天天爆滿。

那些承擔拓店任務的招商加盟品牌顯得更加敏銳：“我們不會輕易進入一線城市，下沉市場才是我們的核心，即便是進入北京市場，也要先在五環六環開店，遵循農村包圍城市的道路�！�

如果在一線城市卷累了，“填補上”下沉市場顧客需求的空白，餐飲人或許能找到新的機會點。

02

下沉市場“有多舒服”？

如果一個記者問兩個不同城市老板的一個月房租的情況，可能會發生以下對話。

記者：“你一個月房租多少錢？”

一線城市某餐飲小店老板：“一個月大幾萬�！�

某縣城餐飲店老板 ：“一年幾萬塊。”

“多少！？”聽到數字，兩個城市的餐飲老板可能都會不可置信地反問 。

這就是現實，截然不同的城市級別，房租等成本結構也是天壤之別。

而在這樣的結構下，一線城市的消費者在精打細算，下沉市場的消費者在消費升級。在哪里做餐飲更容易些，是不是一目了然了？

趙林是一個在小縣城開了8家店，每家店一個月凈利潤3萬以上的餐飲老板，他告訴餐觀局：“在小縣城真正懂營銷，能做出一二線城市爆火產品的餐飲人少之又少，所以從一二線回到縣城做餐飲，早做就能早賺�！�

2023年Q4，快手平均月活用戶規模突破7億；快手老鐵每個月的人均消費超過1000元。下沉市場有錢有閑，還是增量，所以一眾餐飲品牌把快手當做開拓下沉市場增量的工具，比如瑞幸、半天妖、蜜雪冰城、肯德基等。

QuestMobile數據顯示，三線及以下城市90后人群即小鎮青年1.06億，下沉有娃人群即擁有0-18歲小孩人群1.62億，下沉銀發人群即50歲以上人群2.13億。

圖｜來源網絡

下沉市場的主力消費人群，房貸房租壓力小，吃喝就是比較大的支出。而他們又需要消費升級，需要更好的產品品質，更好的生活質量，也需要享受一二線城市享受的服務和品牌。

而且，隨著高鐵、物流、抖音等短視頻平臺極高的信息傳播效率，中國的城鄉差距在迅速縮小，很多以前一二線城市能享受到的產品，現在下沉市場同樣能享受，比如，縣城的山姆會員店代購生意火爆。

也正因如此，下沉市場仍然有不少市場空白可以切入。比如，很多茶飲品牌、咖啡品牌都下沉到了江浙滬的鄉鎮，甚至是一些南方經濟不發達地區的縣城。但北方一些下沉市場，下沉力度還不夠，市場還未飽和。很多有蜜雪冰城的縣鎮，但還沒有麥當勞、肯德基、半天妖等連鎖餐飲品牌。

新茶飲行業已經相當卷了，頭部萬店品牌們門店越來越密，但即便如此，我們仍然能在各個地級市、縣級市，看到一些全國毫不知名的茶飲品牌，但其在本地可能已經開了幾十家、十幾家連鎖，縣城沒有點位，他們甚至會直接開到一些大的鎮上，活得相當滋潤。

當一二線城市獲客成本日益高漲、流量紅利基本消失的時候，下沉市場因為一些品類和服務還是空白，餐飲店仍然可以遵循最樸素的開店邏輯，就是開業時做一些活動，營銷上甚至都不用花多少錢，只要“服務好”第一批新客，做出口碑和復購，就能活下去。

三線城市不像一二線城市生活壓力那么大，可支配收入更多，有錢、有閑，人們對消費更加熱情。在很多縣城，都有了像樣的超市、電影院、奶茶店、咖啡館、火鍋店。

一二線城市的消費者可能很少聽到吾悅廣場這個商業地產，但在三線以及很多下沉市場，吾悅廣場作為高端商場“高頻”出現，深受當地人喜歡。

吾悅廣場屬于新城控股，其從2012年開設首個商場以來，已在全國布局了198座吾悅廣場。財報顯示，2023年，新城控股實現商業運營總收入113.24億元，同比增長13.17%；物業出租及管理毛利率達69.90%。

新城控股實現增長的一個重要原因就是新城在三四線布局的成功。

在前幾天的股東大會上，新城控股董事長王曉松表示：“現在三四線商業廣場整體是比較均衡狀態，大概10%地區面臨過度競爭，10% 地區沒有競爭非常舒服，剩下大部分都是均衡狀態。”

沒有一線城市那么卷，消費熱情也有，在下沉市場做餐飲“相對舒服”。

03

下沉市場成本低，天花板也低

下沉市場未飽和，人們生活壓力小，可支配收入不低，看起來前程朗朗。

但也不要想當然認為下沉就能一定成功，下沉就一定能享受紅利。連“餐飲老大哥”海底撈在下沉市場的開拓也沒那么順利。

2020年上半年，海底撈在三線以及以下城市同店營收下滑最多，為4.8%；后面，海底撈開始收縮在下沉市場的門店。根據2023年財報，海底撈在三線及以下城市門店數為581家；而這個數字在2020年上半年是611家。

復刻了蜜雪冰城路徑，同樣花了重金找華與華策劃的“幸運咖”，作為一個土生土長的下沉市場品牌，在9.9元的咖啡大戰中，幸運咖的名字較少出現，而在不少各個縣城，瑞幸、星巴克、庫迪的密度也要比幸運咖多得多。

連靠三四線城市起家的新城控股（吾悅廣場所屬公司）反而準備回到一二線城市，其董事長王曉松也稱：“三四線城市因為人口相對固化，新增客源有限，只能通過客單價來提升廣場消費金額，所以天花板會比較低，大部分能達到10億-15億銷售額就已經不錯了，未來不是我們拓展的方向。”

在縣城開了8家店的趙林也表達了類似的觀點：“在大環境沒恢復之前，下沉市場一定是比一二線好做的，成本更低更穩定。但這個也是相對的，因為下限低了，上限同樣也低了。一個夫妻檔，投資幾萬到十幾萬，在縣城能開一個利潤3萬以內的小店，但上限也就如此了。而大城市的上限不是小縣城能比的，這也是大城市創業的魅力所在�！�

如果餐飲人卷不動了，要去下沉市場做餐飲，該如何做？又有哪些“坑”和技巧？

首先，下沉市場的特點之一是，市場容量大但且“分散”，單個地方市場的“容量”可能并不大。

趙林在縣城開了8家店，5個品牌，品類大概有烤肉、咖啡、火鍋等。為什么不是一個品牌開8家，趙林稱：“縣城就那么多人，吃烤肉的人就那么多，你開一家烤肉店能做到縣城頭部，基本上夠這個人群吃了，開多家也是自己搶自己生意。”

下沉市場容得下瑞幸 、庫迪、星巴克，但不一定“容得下”幸運咖。所以，前期一定要做好市場調查，這個市場的容量到底有多大，核心消費人群是誰，他們的核心需求是什么？

比如，在一些縣城，選址要偏向鄉鎮的中心街區，因為鄉鎮中心街區的流動人口較多，流量高。再比如重慶火鍋很火，但不是所有人都能接受。在某下沉市場上大學的00后小雨告訴餐觀局：“我們學校附近開了一個火鍋店，根本沒人吃，太貴了，之前天天看老板發朋友圈哭訴說沒生意，現在已經降到39元隨意吃了。我們還是覺得貴，我們吃小火鍋多一些�！�

其次 ，下沉市場什么樣的品類和品牌更受歡迎？知名品牌，或當地的炒菜館比較受歡迎。

三四線城市以及下沉市場的消費者，會非常追捧知名品牌。對廣大的小鎮青年來說，你消費總要有個理由，而瑞幸等品牌熱度高、“花活”頗多，頗受小鎮青年歡迎。

另外，對下沉市場的有娃一族或下沉銀發人群來說，他們最喜歡的是家常炒菜，因為優惠好吃 ，不管是家人聚餐還是談生意，都非常方便。00后張穎的媽媽，是某三線城市的大學老師，基本周末聚會，都是在朋友開的酒樓里，選一個包廂，點一些炒菜，大家一起吃吃喝喝，甚至酒足飯飽后，還會去KTV唱歌 。

而且 ，在女兒的影響下，張穎的媽媽平時自己也會點瑞幸、庫迪等咖啡品牌，但平時喝茶葉，幾乎不會主動點奶茶。

下沉市場到底能做什么品類？趙林告訴餐觀局：“一定要根據當地市場環境和需求來看做什么。這兩年建議，下沉市場更適合做中高客單價的大品類賽道，而一二線城市慢慢要轉變成大品類中的小眾賽道去做，而且盡量做客單價低利潤高的產品，比如粉面類�！�

下沉市場同樣有一些中高端人群，縣城貴婦，但她們可能會面臨周末無處可去的尷尬場景�！岸⒆　敝懈叨巳巳�，這也是下沉市場做餐飲的機會。

另外 ，下沉市場的消費者有什么特點呢？

下沉市場的消費客群相對固定，這是一個存量市場，也是“人情市場”，所以復購和口碑非常重要。要滿足好一類客群的需求，他們就會來消費復購，甚至還會轉介紹。

下沉市場的容量比較有限。00后小雨稱，在一二線城市，我們可能逛累了，就近搜一家店去吃，但如果在縣城，我們肯定是在整個縣城范圍內，在抖音上先提前搜好一家店，再去吃。

一二線城市的餐飲盯著的是效率，三四線城市等下沉市場可能需要的是打發時間。數據顯示，三四線城市每周工作時長達到40小時的居民只占35%，一二線城市中則高達50%以上。

沒有一勞永逸的路徑，但如果在下沉市場找好切入點，可能會贏得“喘息之機”，發現“另一番天地”。

（文中人名皆為化名）

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