出品/壹覽商業(yè)

作者/李彥

又一網(wǎng)紅品牌涉嫌低俗營(yíng)銷。

近日，有網(wǎng)友去位于杭州中心7樓的網(wǎng)紅奶茶店OONE CCUP時(shí)，因發(fā)現(xiàn)該店使用“茉莉劈腿綠茶，紅茶出軌午后。”廣告語(yǔ)而撥打12345投訴。

網(wǎng)友馮女士表示“朋友請(qǐng)客的，我們一共買了四杯，廣告語(yǔ)就在收銀臺(tái)背景板上，可能因?yàn)槲沂桥ⅲX(jué)得這種廣告很無(wú)趣，但萬(wàn)一有小朋友來(lái)買呢，更何況這家店開在杭州正中心，實(shí)在影響形象。”

據(jù)都市快報(bào)報(bào)道，品牌工作人員透露，因市場(chǎng)監(jiān)管部門的工作人員已經(jīng)來(lái)監(jiān)察過(guò)，相關(guān)廣告已被撤下。該店店長(zhǎng)同時(shí)表示，廣告語(yǔ)是公司統(tǒng)一對(duì)外的，目前公司在全國(guó)所有門店都下架了這則廣告。“杭州一共有兩家店，杭州中心這家店開了5個(gè)多月，之前也沒(méi)有接到顧客對(duì)這個(gè)廣告語(yǔ)的投訴。”

在杭州中心OONE CCUP開業(yè)首月，壹覽商業(yè)就因受產(chǎn)品包裝吸引購(gòu)買過(guò)該品牌飲品，當(dāng)時(shí)，壹覽商業(yè)給出的評(píng)價(jià)是：形式大于口感，包裝好看，口味卻非常一般。

即便如此，OONE門口的休息座椅，卻總是坐滿了人。

在壹覽商業(yè)看來(lái)，這主要有三方面原因：

首先，OONE CCUP所在的杭州中心，是華潤(rùn)旗下在杭的一大“頂流”商業(yè)體。

杭州中心坐落于杭州老牌市中心武林商圈，于2023年10月開業(yè)。作為華潤(rùn)旗下對(duì)標(biāo)萬(wàn)象天地的又一商業(yè)體，杭州中心招商風(fēng)格偏愛(ài)潮流藝術(shù)，許多小眾潮牌坐落于此。在餐飲店招商上，包括山緩緩在內(nèi)的多個(gè)人氣店面也在此開出了杭州首店。這也導(dǎo)致了杭州中心自開業(yè)來(lái)人氣不減，到了周末，想進(jìn)入地下車庫(kù)都需要長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)。

其次，該品牌是商場(chǎng)內(nèi)為數(shù)不多的新茶飲品牌。目前，在杭州中心內(nèi)開出的新茶飲品牌僅有包括茉莉奶白、裕蓮茶樓、KOI奶茶等在內(nèi)的五家，除了OONE CCUP、KOI位于7樓，其他品牌都在B1或B2層。同時(shí)，KOI主打小店模式，僅在門店內(nèi)提供了個(gè)別位置以供休息。如此一來(lái)，若消費(fèi)者想在餐飲品牌遍布的杭州中心高層尋找一個(gè)能坐下喝飲品的店面，OONE CCUP成為了最佳選擇。

最后，OONE CCUP的包裝確實(shí)有抓人眼球的實(shí)力。新茶飲向來(lái)是最卷包裝的一個(gè)行業(yè)，消費(fèi)者出于對(duì)包裝的偏好去下單一款產(chǎn)品更是常見(jiàn)。該品牌的部分單品跳脫出了多數(shù)新茶飲品牌的包裝思路，用透明化，mini化的包裝給消費(fèi)者更新鮮的視覺(jué)沖擊。第一次接觸該品牌的消費(fèi)者們自然愿意為包裝買單。

涉及低俗營(yíng)銷的網(wǎng)紅現(xiàn)制飲品品牌，不止OONE CCUP一家。就在近日，網(wǎng)紅酸奶品牌Blueglass因“擦邊”被市場(chǎng)監(jiān)管部門調(diào)查。

Blueglass在本月發(fā)布了“Superboy男友力”系列新品。該新品在廣告中明顯標(biāo)注“18禁”的符號(hào)。新品介紹中寫有“18周歲以下，我不賣；惡搞男友，我不賣；建議一天喝一杯，多了我不賣；60周歲以上，我不敢賣”“別說(shuō)你不懂”等字樣。被消費(fèi)者質(zhì)疑有“擦邊”之嫌，還稱其為低俗的“壯陽(yáng)瀉藥”。網(wǎng)友投訴之下，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局表示已要求相關(guān)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)Blueglass門店進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查。

在壹覽商業(yè)看來(lái)，這兩款產(chǎn)品的共同點(diǎn)是，包裝好看，有“網(wǎng)感”，但是產(chǎn)品力還需要提升。

Blueglass在宣傳營(yíng)銷上主打功效性成分，但是產(chǎn)品關(guān)鍵數(shù)據(jù)，用于產(chǎn)品的依據(jù)還不足以說(shuō)服消費(fèi)者；OONE CCUP的碎冰系列，包裝雖好看單產(chǎn)品口感不濃厚，和普通的沙冰產(chǎn)品沒(méi)有做出區(qū)隔。

網(wǎng)紅飲品想要更持續(xù)性的獲客，差異化營(yíng)銷是有必要的。但營(yíng)銷的核心，還是產(chǎn)品力。博眼球的標(biāo)語(yǔ)和概念，最終只會(huì)反噬企業(yè)，打品牌的“臉”。