來源/餐觀局

作者/卡爾瑪

6月15日凌晨3點，歐洲杯揭幕戰打響。東道主德國隊坐鎮慕尼黑安聯球場，對陣蘇格蘭隊，最終比分定格在5 : 1 。

歐洲杯是世界上最受歡迎的體育賽事之一，帶動了大量消費。從酒吧和餐館的觀賽聚會，到線上線下的促銷活動，這股熱潮在全球范圍內蔓延。

然而，與其他國家的熱烈氛圍相比，中國的餐飲業在歐洲杯期間并不活躍似乎并未利用這一機會吸引消費者。是中國餐飲人忽視了，認為不值得投入，還是另有其他原因。

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歐洲杯，有點小尷尬

開賽日凌晨，點開外賣平臺，供應夜宵的品牌和平日幾乎無異，只是額外設置了一些「歐洲杯」套餐。日常做夜宵的肯德基、華萊士、窯雞王、喜姐炸串等品牌不為所動，并沒有相關套餐設置。點評網站上的一些「看球餐廳」，營業時間也沒堅持到3點之后。

生鮮電商中，盒馬、叮咚和美團小象買菜的首頁沒有歐洲杯相關露出，而來自歐美的ALDI和Costco則在6月14日的微信中推送了他們的歐洲杯活動。

比賽的時差，是歐洲杯最大的尷尬。北京時間21:00、0:00、3:00，這是歐洲杯51場比賽的開賽時間。進入淘汰賽后，更集中在0:00和3:00。

圖｜餐觀局制作

21:00是大多數商場餐飲的營業結束時間，街邊的小酒館和餐酒吧很難堅持營業到凌晨3點，更別說等到球賽結束時的凌晨5點左右。

即使是街邊的小酒館和餐酒吧搞觀賽，也要看賽程。并非所有的比賽都是「焦點戰」，足球愛好者線下看球的習慣也在前幾年逐漸淡化，能不能半夜專門前來還真不一定。可能食材準備好了，員工的班排好了，卻無法等來期盼的客人。

近日就有商家和愛好者在組隊小程序上發布揭幕戰「暢飲觀賽」的活動，但報名上車人數為0，其他日期的露營觀賽參與人數也不佳。

圖｜餐觀局制作

而從營銷節點上看，歐洲杯也是尷尬的。

歐洲杯夾在「高考」、「端午」、「畢業季」，和「父親節」、「618」、「奧運會」之間。前面三個有更大的參與度，后三個對應家庭消費場景、購物節和更加盛大的全民體育賽事。

6月14日前，海倫司為畢業生送出2000萬酒水，跳海酒館在「回收應屆畢業生學術成果」，肯德基在微博發布天貓618活動和某款游戲的聯動，海底撈的營業時間恰好能覆蓋歐洲杯，但是目前，在集團層面似乎并沒有組織活動（不排除門店自發搞創新）。

外賣平臺有明確的動作。美團外賣特邀球搭子范志毅，餓了么也推出了「猜球贏免單」的活動，但是相關活動需要在分別在APP上搜索「看球賽」和「猜球」才能參與。外賣平臺首頁的banner位置，都留給了618。

圖｜餐觀局制作

麥當勞在6月15日凌晨才在微博宣布「深夜營業」，并沒有歐洲杯、足球相關露出，小程序和外賣平臺的封面依然是20塊20元麥樂雞的活動，點進去，才能看到和足球有關的套餐。

這意味著，大量的營銷資源不會用于歐洲杯。即使有資源投入，也不能搶其他活動的風頭。歐洲杯相對營銷活動來說，并不重要。

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要不要做，怎么做

目前，歐洲杯還處于「小火慢燉」的階段。大多數球迷的熱情尚未完全點燃，社交媒體上的互動和話題熱度也相對較低。

從目前外賣平臺上的歐洲供給來看，大多是非常「輕量化」的。通過設置歐洲杯相關的套餐來獲取搜索流量，并未付出過多成本。

例如，某全時段早餐品牌的運營部門在6月14日下午才開始拉數據，從夜間10點到凌晨4點的人氣產品中進行組合，推出看球套餐，包含豆漿、腸粉等產品，為球迷帶來了鹵味燒烤之外的健康選擇。

麥當勞在2021年歐洲杯前后，曾推出青花椒風味炸雞和0度泡泡啤風味飲，但此次的「麥麥深夜送」僅為現有產品的套餐組合。或許是綜合分析投入產出后的結果。

圖｜餐觀局制作

這似乎是現階段以及后續吸引消費者的最佳方式

隨著歐洲杯進入淘汰賽階段，熱度估計將進一步提升，餐飲企業可以設計專門的營銷活動和特別套餐，增強顧客的參與感和滿意度。

不過并不建議特地為歐洲杯延長營業時間和擴展產品線。

營業時間上，自然開頭提到的時差問題，歐洲杯淘汰賽的比賽都在凌晨，消費者是否有足夠的意愿和行動能力前往門店？門店還需要準備食材、修改員工排班、購買印制國旗海報、租用電視投影設備。除非已經提前通過小程序確定鎖客，否則可能得不償失。

產品線上，目前并沒有數據來為產品上新做支撐。上一屆歐洲杯舉辦的2021年在嚴控社交距離，上一屆世界杯在2022年冬天舉辦，數據缺少參考價值。再往回推就是2018年，這六年中，消費者早就發生了很大變化。

隨著外賣平臺的不斷發展，三公里的豐富供給和來自商超的酒水飲料、小吃鹵味都在分食著客流。餐飲老板與其新增產品線，不如踏踏實實做好自己的主營品類，做差異化。

上門的流量，該蹭則蹭。但好鋼用在刀刃上，預算有限的情況下，還是要按照自己的節奏來。打造高性價比的產品和服務，比盲目搞活動更適合企業的長遠發展。

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