來源/遠川研究所

作者/楊婷婷 任彤瑤

足球皇帝貝肯鮑爾說過：在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金，一句話道出了世界杯巨大的商業價值。以2018年俄羅斯世界杯為例，其圍繞足球的相關產值高達5000億美元，如果將其視為一個經濟體，能在全球范圍內排第17位。

世界杯決賽下半場阿根廷與法國3-2，姆巴佩點球，全球觀眾緊張地屏住呼吸時，蒙牛的場邊廣告“今晚徹底不慌了”突然出現，強烈反差在社交媒體上引起大量討論，無數網友把這張廣告語玩出了花：“今晚梅西慌得很”、“今晚差點慌了”。

會玩的廣告商不僅出現在賽場的場邊廣告，更在短視頻平臺上大放異彩。一個明顯的趨勢是，隨著智能終端發展，世界杯觀影越來越輕量化碎片化，今年抖音集團成為卡塔爾世界杯特權轉播商，廣告商們借助抖音的“輕快”把創意玩出了花。

這背后是整個體育賽事觀影的進化：更輕快，更靈活。大半個世紀以來，這一觀影習慣的變化，影響著綠茵場上黃金的流向。

觀賽變遷：從上街搶報紙到廁所里看直播

世界杯觀賽史，其實就是一部浩蕩的大眾媒介變遷史。

1930年，國際足聯舉辦了一場所有成員國都能參與的比賽，地點選在當時的足球強國烏拉圭，這就是第一屆世界杯。

當時電視甚至收音機都還是奢侈玩意，沒去現場的球迷們只能從報紙上獲知比賽結果。直到四年后收音機普及，電波首次穿越意大利的球場，向全世界轉播了現場解說。1958年世界杯比賽首次通過電視轉播，但能看到的也只是少數幸運的歐洲觀眾。

第一屆世界杯

中國球迷的世界杯之旅開始得更晚。1978年，在愛看球的總設計師要求下，國人首次通過央視轉播看到了布宜諾斯艾利斯足球場上涌動的人潮。

這年高考地理出了道題：北京夏至時，阿根廷是什么季節？能答對的考生，不少是在9寸黑白屏電視里，看到了帕薩雷拉高高捧起大力神杯時嘴中呼出的白霧。此后中國球迷的阿根廷情結，都深刻受到這屆世界杯影響。

盡管有電視轉播，但很長一段時間里，球迷們對觀賽、討論的巨大熱情，都難以得到完全承載。

1982國足沖擊世界杯，《足球》報出版了規模空前的33輯共148版特刊，一時間洛陽紙貴。香港回歸這年，一篇名為《大連金州不相信眼淚》的博文在四方通利論壇上橫空出世，引得各路紙媒爭相轉載，數萬人涌入網站，瞻仰這篇“中國足球第一博文”。

21世紀以來，轉播技術與終端設備進化，終于讓世界杯走進千家萬戶，觀賽人數屢創新高。

2018年俄羅斯世界杯共有35.72億人觀看，幾乎地球上每兩個人里就有一個看過世界杯，CCTV世界杯轉播與報道也創下新高，在全國跨屏總觸達人次達6.29億次。

這個數據在卡塔爾世界杯期間再次被打破。

今年抖音集團成為2022世界杯持權轉播商、中央廣播電視總臺2022世界杯官方直播合作伙伴。

作為首個拿下世界杯版權的短視頻頭號玩家，抖音在世界杯賽事上投入了大力氣，累積觀影人次達到106億，用戶直播總互動數超過13億。有2.3億人在抖音上看阿根廷和法國的精彩決賽，同時在線人數最高超過3706萬。

亮眼數據背后是媒介的更替，短視頻已經成為主流內容消費平臺。

抖音在不同屏幕上提供了低延遲50幀超高清免費直播，人們無需在報刊亭、電視機或者網絡論壇里望眼欲穿，靈活的小屏幕將賽事同步進每個角落，覆蓋曝光范圍是傳統媒體難以企及的。

管澤元、徐云龍等解說嘉賓都調侃過，抖音世界杯“非常方便躲進廁所里看球”。

除了大小屏聯動的便捷性，抖音充分發揮了平臺的內容生產與熱點制造能力，全方位創作立體的觀賽體驗。

不同于以往只能盯著一個頻道，觀眾們可以在抖音上隨時切換直播視角，查看陣容、賽況，還可以在超過40位嘉賓的直播間里自由選擇。

在專業內容外，抖音的用戶二創也相當活躍。本次世界杯，抖人們八仙過海各顯神通，明星和素人同臺整活，貢獻了5237個熱點，其中抖音原生熱點1223個。內馬爾勝利之舞、世界杯手勢舞等話題播放超過數十億。

看球一直是熱鬧的集體活動，但疫情和現代生活讓大型體育賽事觀看不可避免走向碎片化、原子化，抖音為此加入了許多強互動性的玩法。

比如超過1753萬人使用過的邊看邊聊，以及趣味橫生的競猜與小游戲。據統計，超過1.7億球迷在抖音參與了世界杯競猜，超過7000萬用戶在抖音的世界杯樂園里沉迷踢球、攢紅包。

這些碎片化、輕量化的觀影場景、功能不僅改變了用戶的消費習慣，甚至還改變了品牌在這四年一度的全球盛事上做曝光的姿勢。

金主進化：從孤注一擲到各顯神通

2018年，在品牌營銷上一向審慎的蒙牛下了一步險棋，高價找梅西拍攝了代言廣告。一句“我不是天生強大，我只是天生要強”家喻戶曉，連帶股價大漲近20%，更是一舉成為經典營銷案例。

蒙牛并不是第一個在頂級體育賽事上吃螃蟹的品牌。早在2016年，海信就一舉成為歐洲杯的贊助商。這場全球收視累計66億人次的頂級賽事，直接將海信當年二季度歐洲市場的銷售額一舉拉高了65%。

2018年俄羅斯世紀杯期間，海信電視在俄羅斯甚至一度脫銷，導致只能加急從山東運貨。

榜樣在前，眾多品牌主對世界杯愈發趨之若鶩。據Global Data數據，本屆世界杯中國企業已經累計投入高達13.95億美元的贊助費，借此成為本屆世界杯最大的贊助商，超過了美國贊助商的11億美元。

世界杯官方合作的贊助商分為三個級別：FIFA全球合作伙伴、世界杯贊助商和區域贊助商。

就拿此次世界杯為例，一級贊助商就7家，萬達集團赫然在目，二級贊助商里將近一半都是中國企業，亞太區域的贊助商更是全被中國品牌收入囊中。如此高的“中國濃度”，卻依舊解不了品牌的營銷之渴。

請球星代言，成了一種另辟蹊徑的方法。2018年，花了真金白銀押注梅西的蒙牛，也曾因為梅西在前兩場比賽中的連連失利，好在梅西在第三場比賽中破門得分，才給了蒙牛再度“打call”的底氣。

這一事件，表面上看是“成也梅西，敗也梅西”，折射出來的，實質上品牌贊助球隊和球員的隨機性太強。球隊提前被淘汰，品牌的錢就有可能打了水漂。能拿到世界杯入場券的品牌，無不渴求更確定性的投放。

抖音在此次世界杯的入局，卻一舉改變了品牌主下水的姿勢。

聚焦世界杯的目光從純粹的“大屏”，轉移到了“大屏”和“小屏”結合。分享世界杯狂歡帶來的巨大流量的方式，再也不是只有死磕電視屏幕上的幾個廣告位，而是可以分散到短視頻平臺上的各個角落，這也就創造了更多的品牌營銷的可能。

想看賽前資訊，可以打開段暄張路的《dou來世界杯》，賽事正酣時可以聽劉建宏的《宏哥侃球》、《黃健翔談》激情解讀。資深球迷可以選黃健翔、段暄、劉建宏的《懂球大會》，懵懂新人可以聽周國平、竇文濤、郎朗等多位文化名人《大咖侃球》。知名電競解說管澤元搭檔范志毅的跨界陣容，也贏得許多喜愛。總話題量達到61億，累計觀看人數4.6億。

《DOU來世界杯》背后聚集了蒙牛、游戲《原始傳奇》、上汽大眾、獵聘APP、花西子5家贊助商，《宏哥侃球》背后也有度小滿、比亞迪海豹、臺鈴3家贊助商，其中不乏中小品牌的身影。

除了抖音官方的綜藝節目帶來的廣告位，中小品牌也能在抖音上根據熱點，自造營銷陣地。

過去被世界杯拒之門外的中小品牌，有了分一杯羹的機會。

餐飲品牌喜姐炸串就巧妙地利用了諧音梗，開展了“一起來看喜姐杯”的年底大場直播。直播間的裝潢復刻了世界杯的色調，主播也變裝為解說員，進一步吸引了剛剛看完世界杯饑腸轆轆的用戶觀看，從而順利推廣“世界杯專享”的炸串團購鏈接。

乘著抖音本地生活蒸蒸日上的東風，喜姐炸串僅投入了50萬的預算，就撬動了超1000萬GMV。

短平快的短視頻平臺，也讓廣告主的營銷方式“化整為零”、“化重為輕”。

蒙牛此次在巨量引擎上采用的“有刷必映”的玩法，更為靈活、精準。當用戶在抖音上瀏覽相關內容后，系統就會自動判定對方屬于世界杯興趣人群，在30分鐘內，蒙牛的廣告就會推送到用戶眼前。如果用戶確實有興趣，只需搖一搖手機，就能進入蒙牛的促銷頁。

如何從世界杯里分一杯羹，一直以來是各路品牌的最大難題。隨著媒介的變遷，品牌入局世界杯的姿勢也從“孤注一擲”演化到了“各顯神通”。

玩轉世界杯離不開趁手的工具，巨量引擎在這次世界杯營銷中發揮了重要作用。

平臺助力：巨量引擎帶來新答案

作為抖音集團旗下綜合的數字化營銷服務平臺，巨量引擎坐擁億萬用戶流量池，既有得天獨厚的流量優勢，也正在成為一種新的生產方式，變革廣告業潮水的方向。

告別豪賭式營銷，巨量引擎帶來的新答案是讓品牌能在“世界杯”這樣的大型熱點事件發酵中，以更“輕快”的方式，更確定的方式，收獲品牌增勢的機會。

此次蒙牛的“有刷必映”玩法，采用的正是巨量引擎在世界杯期間打造的“熱點追投”產品。

所謂“熱點追投”，就是通過高度整合和分析平臺數據的情況下，在熱點正在形成的同時快速識別，從而為品牌跟投提供決策依據，迅速追加投放。

“追熱點”一直是廣告營銷中長盛不衰的流量密碼，過去如何“蹭熱點”靠的是廣告人福至心靈的巧思，偶爾還有蹭失敗的例子。

但巨量引擎的“熱點定投”產品卻可以根據數據，有效追蹤正在發酵的熱點事件，讓合作品牌可以快速跟進輿論，從而獲取高曝光和高點擊機會。

巨量引擎旗下的“種草通”產品，同樣具有相同的特性，也是行業內首個以種草為優化目標的通投品牌產品。

與單向傳播的“廣告”不同，“種草”講究的是攻占用戶心智，讓消費者自發認可品牌內容。

在這款產品中，品牌可以直接將“優選種草”作為投放目標，幫助企業高效找到更可能被種草的目標人群。數據顯示相較非種草通產品，種草通帶來的新增種草人群率能夠提高34%，獲取種草消費者的成本能夠降低13%。

去年10月，波司登在推出最新款風衣羽絨服之際，就選擇立足抖音展開種草，快速激發大眾興趣，新品上市就銷售一空；成立于2022的新品牌 Spes 詩裴絲，在發展初期就落戶抖音，在孜孜不倦的種草下，短短 2 年就成為了頭部的國貨洗護品牌。

這些成功案例，都證明了巨量云圖的營銷科學能力，正像羅盤指引品牌行駛在正確的航向上，帶來了“確定性”。

“種草通”在衡量價值層面，就引入了NPS凈推薦值、品牌搜索PV、A3-A4轉化率等多個數據指標作為支撐，幫助品牌主更精準地進行人群運營。

巨量引擎投入這么多資源背后的底氣，是抖音越來越豐富的體育生態作為資源池。

據巨量引擎數據，抖音平臺上現有超1.2億體育內容創作者，超過4.7億的體育用戶，體育內容播放量接近2萬億次。早在今年冬奧會，抖音平臺就證明了在體育賽事內容在短視頻平臺上蓬勃的生命力。

此次在直播版權的加持下，抖音也制造了眾多世界杯熱點。比如說鹿晗在解說英格蘭比賽前后，18次登上熱搜，#全網巴西球迷讓管澤元閉嘴#的話題，登上抖音熱榜TOP2。

抖音世界杯賽事解說蘇東在接受媒體采訪時說，從90年代開始，世界杯都差不多能增長原球迷的“25%-35%”，然后又有10%轉化為忠實球迷，但這一次，“你確實得給抖音記一功。”這正是肯定了抖音對于世界杯球迷人群有著重要的拉動作用。

尾聲

2010年，一位名叫何偉的年輕人坐了一夜悶熱的綠皮火車，去昆明看南非世界杯亞洲區預選賽，被深深震撼。六年后，他在西安球場外高喊“退錢”的視頻成了一代網絡傳說。

憤怒的“退錢哥”何偉或許沒想到，這句名言并不是他足球網紅生涯的終結。在這屆卡塔爾世界杯里，他用手機鏡頭帶球迷們走進比賽現場，用各種輕快的直播和短視頻，把自己留在了抖音熱點上，和無數球迷共情，也讓伊利等合作品牌得到了更好的營銷收益。

“輕快”是抖音給用戶的答案：圍繞一個世界杯，有數以億計的視頻內容的產出，更多不同視角的瞬間被記錄下來。輕快也是抖音給品牌的答案：不必孤注一擲，好內容在好平臺上一定會發光。

更輕快的世界杯，才是全民性的世界杯。