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撰文/小索

4年前的子彈，正中李佳琦的眉心。

“直播帶貨現(xiàn)在是一個(gè)新的模式，大家很追捧。但過(guò)兩年之后，可能就不太喜歡了。所以我的峰值絕對(duì)是會(huì)往下掉的。”2020年，李佳琦接受了魯豫的專訪，在回答“如何應(yīng)對(duì)熱度下降”的問(wèn)題時(shí)，他給出了這樣的答案。

如今，面對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的改變、個(gè)人口碑的下滑，李佳琦已經(jīng)來(lái)到了這一階段。

今年的618大促開始前，他直言：“今年的 ‘618’大促，難不難？我覺得是難的�！�

不過(guò)，他似乎并未萌生退意。618前夕，李佳琦被傳跨界參加《披巾斬棘的哥哥》，5月21日，李佳琦在直播間證實(shí)這一消息，表示“是去賺錢的，賺錢了要給你們發(fā)紅包的。”

在此之前，以美ONE旗下IP奈娃家族為主題的咖啡首店也在上海開業(yè)。此外，618期間，美ONE首次推出旗下自有品牌“美腕優(yōu)選”天貓旗艦店。

跨界、發(fā)展IP、經(jīng)營(yíng)自有品牌......失去護(hù)城河的李佳琦和美ONE正在以各種形式挽回消失的熱度。

01

進(jìn)退維谷

當(dāng)下，頭部主播的話語(yǔ)權(quán)和影響力正在逐漸下降，店播和腰部主播崛起。

今年2月，淘寶宣布成立直播電商公司，此舉將為淘寶培養(yǎng)更多的中腰部主播，以填補(bǔ)頭部主播式微帶來(lái)的影響，并推動(dòng)平臺(tái)的發(fā)展。

去年，在淘寶直播成交額破百萬(wàn)的店鋪超過(guò)27000個(gè)，破千萬(wàn)的店鋪直播間近4000個(gè)。去年雙11當(dāng)天，淘寶就有89個(gè)破億直播間，其中64個(gè)都是店播。

淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放直言：“2023年是店播爆發(fā)元年，店播已經(jīng)從淘寶天貓商家的經(jīng)營(yíng)工具升級(jí)為核心的經(jīng)營(yíng)陣地。”

這背后，是直播電商邏輯的變化。

發(fā)展多年，直播電商行業(yè)已經(jīng)告別指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，走到平穩(wěn)發(fā)展期。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)直播電商行業(yè)的整體規(guī)模達(dá)到4.9萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)35.2%，預(yù)計(jì)2024-2026年中國(guó)直播電商年復(fù)合增長(zhǎng)率為18%。

消費(fèi)者需求也在逐漸發(fā)生變化，低價(jià)和流量不再是吸引消費(fèi)者的唯一手段，電商平臺(tái)需要從簡(jiǎn)單的流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向更深層次的內(nèi)容和生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。

此外，面對(duì)頭部主播帶來(lái)的雙面效應(yīng)，依賴大主播的MCN機(jī)構(gòu)需要找到更多增長(zhǎng)模式，

美ONE更不例外，“79元眉筆”事件掀翻了國(guó)貨美妝市場(chǎng)，給李佳琦和美ONE都帶來(lái)一擊重創(chuàng)。

李佳琦直播間在事后一夜間失去超百萬(wàn)粉絲。事件后的第一個(gè)雙11，李佳琦直播間預(yù)售首日的銷售額為95億元，創(chuàng)下過(guò)去3年的新低，且與2022年同期123億元的銷售額相比大幅下滑。

而這波輿情產(chǎn)生的影響在今天仍在繼續(xù)，各大社交平臺(tái)上提及李佳琦的話題中依舊夾雜著部分消費(fèi)者的不滿情緒。

據(jù)青眼情報(bào)統(tǒng)計(jì)，今年618，截至5月20日凌晨2點(diǎn)，李佳琦直播間618首場(chǎng)直播美妝類目GMV超26.75億元，同比下降46.25%。

不過(guò)，美ONE方面向媒體否認(rèn)了這一數(shù)據(jù)，“今年大促節(jié)奏和過(guò)往不一致，李佳琦直播間選擇預(yù)售一天，給更多用戶選擇商品參與平臺(tái)優(yōu)惠的時(shí)間。僅一天預(yù)售商品在20號(hào)轉(zhuǎn)現(xiàn)貨，和天貓平臺(tái)節(jié)奏保持一致開啟售賣。截至5月20日數(shù)據(jù)，李佳琦直播間618檔期GMV累計(jì)已超去年同期。”

但即便如此，對(duì)于被連坐的美ONE來(lái)說(shuō)，尋找新的增長(zhǎng)曲線確實(shí)迫在眉睫。

奈娃家族和美腕優(yōu)選正是他的最新答案。

02

醉翁之意不在酒

4月18日，奈娃家族咖啡實(shí)體店NEVER MIND CAFE(以下簡(jiǎn)稱“小奈咖”)首店在美ONE公司大堂亮相。

奈娃家族IP是由李佳琦的五只比熊狗奈娃、美美、迪迪、佩奇和小豬豬為原型衍生而來(lái)，誕生于2020年12月12日。

咖啡店整體呈紫色調(diào)，根據(jù)IP情節(jié)設(shè)定，小奈咖由這五只生活在晴天小鎮(zhèn)的狗狗共同經(jīng)營(yíng)。門店隨處可見奈娃家族元素，咖啡杯、紙巾、杯托、紙袋等物件均為特別定制，設(shè)專門的周邊展示區(qū)和拍照打卡點(diǎn)。

菜單顯示，小奈咖共推出16款飲品，包括拿鐵、美式、特調(diào)等，制作咖啡的咖啡豆來(lái)自云南，產(chǎn)品單價(jià)在18-32元，低于星巴克，高于瑞幸。

李佳琦在開業(yè)之時(shí)曾公開喊話稱“希望能在全國(guó)開100家。”這一發(fā)言也被視作他試圖轉(zhuǎn)型咖啡賽道的證據(jù)。

不過(guò)，奈娃家族的背后，不僅有李佳琦，它與美ONE同樣密不可分。

企查查APP顯示，上海奈娃家族品牌管理有限公司的法定代表人和執(zhí)行董事正是美ONE創(chuàng)始人戚振波。

作為美ONE旗下一大熱門IP，奈娃家族早已開啟商業(yè)化道路，成為美ONE的增長(zhǎng)途徑之一。

其中，奈娃家族天貓旗艦店于2021年6月1日就已上線，不僅售賣帆布包、手機(jī)殼、筆記本等自營(yíng)產(chǎn)品，同時(shí)與蕉內(nèi)、清風(fēng)等品牌合作推出聯(lián)名產(chǎn)品，并通過(guò)李佳琦直播間進(jìn)行帶貨。

小奈咖不僅是美ONE布局的咖啡首店，同時(shí)也是首家線下實(shí)體門店。

美ONE對(duì)這一門店的規(guī)劃，不僅僅是售賣咖啡，而是有著更大的圖謀。

通過(guò)地圖搜索可知，該店1公里范圍內(nèi)共有50家咖啡門店，包括但不限于8家星巴克，4家M Stand，4家Manner以及3家瑞幸和Tims等諸多品牌，咖啡供應(yīng)市場(chǎng)十分飽和。

且開業(yè)兩月有余，小奈咖仍未上線外賣平臺(tái)，而是將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在了到店消費(fèi)。

結(jié)合大眾點(diǎn)評(píng)的消費(fèi)評(píng)價(jià)信息也可以看出，小奈咖的主要客群為以探店和打卡為主的粉絲群體，復(fù)購(gòu)率不高。

綜上所述，打造咖啡品牌并非小奈咖的主要目的，擴(kuò)大IP影響力，發(fā)展自有品牌才是它的深層意圖。

咖啡店開業(yè)當(dāng)天，奈娃家族就與怪獸充電共同推出聯(lián)名款充電寶，在小紅書店鋪上架售賣。    

03

布局自有品牌

而“美腕優(yōu)選”則是美ONE在自有品牌上的另一布局。

據(jù)天貓旗艦店工商資質(zhì)，美腕優(yōu)選隸屬于冰吉零（上海）貿(mào)易有限公司。企查查APP顯示，該公司成立于2023年12月1日，法定代表人同樣是戚振波。

目前，美腕優(yōu)選旗艦店內(nèi)共有5款商品，包括洗衣凝珠、干發(fā)帽、乳膠席、硅膠被等5款產(chǎn)品，店鋪粉絲2009人。

美腕優(yōu)選旗艦店首頁(yè)上寫著，“為所有女生提供各類高品質(zhì)高性價(jià)比的甄選佳品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，打造精致實(shí)用的生活方式”。

隨著天貓旗艦店的正式上線，帶有“美ONE優(yōu)選”標(biāo)志的數(shù)款產(chǎn)品通過(guò)該旗艦店進(jìn)入李佳琦直播間，包括99.9元180顆的洗衣凝珠，229元的乳膠涼席兩款產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)李佳琦的講解介紹，分別有2000+人和500+人付款，其余三款商品則基本無(wú)人問(wèn)津。

李佳琦在直播中提到，“大家熟悉的國(guó)際大牌，很多在中國(guó)都是有代工的，都是中國(guó)工廠出品的，這些工廠可以說(shuō)是很多品牌的幕后英雄。這么多年直播，我們也接觸到了很多這樣研發(fā)、生產(chǎn)和制造能力很強(qiáng)的一些工廠，所以我們?cè)谔熵堖\(yùn)營(yíng)這樣一個(gè)自己的品牌”。

據(jù)了解，美腕優(yōu)選產(chǎn)品由美腕和工廠供應(yīng)商共同合作打造。例如硅膠涼席、洗衣凝珠的背后廠商是帕娜拉工廠和加茜亞公司�！懊劳髢�(yōu)選的產(chǎn)品目前主要以生活類目居多，未來(lái)品類的拓展還在規(guī)劃中�！泵繭NE相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示。

不過(guò)美ONE并非首個(gè)布局自有品牌的直播機(jī)構(gòu)。從入局時(shí)間來(lái)看，美ONE并不算早。

2022年4月，東方甄選就正式推出首個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品，2023財(cái)年已開發(fā)超過(guò)120款自營(yíng)產(chǎn)品，全年總營(yíng)收超26億元。

而截至2023年10月，辛選集團(tuán)已運(yùn)作的自營(yíng)品牌也大概有20多個(gè)，包括食品品牌“尖鋒食客”、美妝護(hù)膚品牌“本制”、日化品牌“妙潔絲”等。其中，尖鋒食客在去年“雙11”直播亮相后，總GMV突破1.13億元。

除此之外，截至目前，三只羊的“小楊甄選”抖音直播間粉絲量也達(dá)到了531.8萬(wàn)人，售賣品類涵蓋服飾、食品、日用百貨等。

布局自有品牌，對(duì)失去低價(jià)武器的頭部MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，既可以避免電商常見的“價(jià)格戰(zhàn)”，打造新的護(hù)城河；同時(shí)作為第二曲線發(fā)展，一定程度上可以減少機(jī)構(gòu)對(duì)主播個(gè)人IP的依賴。

從產(chǎn)品頁(yè)面來(lái)看，美腕優(yōu)選基本脫離了李佳琦的痕跡，可以看作美ONE擺脫頭部主播影響的一大步。

不過(guò)作為初步發(fā)展的品牌，美腕優(yōu)選依舊需要李佳琦的加持。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，如何用產(chǎn)品贏得市場(chǎng)，更為關(guān)鍵。