來源/青眼號(hào)外 

撰文/青梅

當(dāng)出海逐漸成為本土美妝的必修課，與美妝行業(yè)息息相關(guān)的MCN也紛紛將目光投向了國際市場(chǎng)。

近日，即有媒體報(bào)道稱，“美ONE已成立了國際發(fā)展部，并正在招聘資深跨境電商運(yùn)營等多個(gè)相關(guān)職位，意在啟動(dòng)出海業(yè)務(wù)”。對(duì)此，青眼號(hào)外第一時(shí)間聯(lián)系美ONE，截至發(fā)稿暫未獲得回復(fù)。

青眼號(hào)外不完全統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，目前包括三只羊、辛選集團(tuán)、東方甄選等在內(nèi)的6家MCN機(jī)構(gòu)均已布局了出海業(yè)務(wù)。有資深行業(yè)人士認(rèn)為，隨著MCN機(jī)構(gòu)的出海熱，部分與之深度合作的美妝品牌也有望跟隨一起進(jìn)一步開拓市場(chǎng)。

出海首站或?yàn)橛∧?/strong>

近日，青眼號(hào)外在智聯(lián)招聘、BOSS直聘等招聘平臺(tái)看到，美ONE發(fā)布了資深跨境電商運(yùn)營、海外HR、印尼語直播中控、海外商務(wù)拓展BD等多個(gè)海外崗位招聘信息。

截自BOSS直聘

有行業(yè)人士認(rèn)為，從招聘語言要求來看，美ONE發(fā)布的多個(gè)崗位都明確需會(huì)讀會(huì)寫印尼語，以此來看，美ONE出海大概率會(huì)以印尼為首的東南亞國家作為首站試點(diǎn)，但也不排除出海歐美市場(chǎng)的可能性，畢竟大部分海外崗位對(duì)應(yīng)聘者的外語要求僅為英語流利，并且海外財(cái)務(wù)管理一職還要求熟悉歐美等國家地區(qū)的財(cái)會(huì)政策。

截自BOSS直聘

從招聘崗位的綜合信息推測(cè)，美ONE可能會(huì)選擇將原有的運(yùn)營模式復(fù)制到海外地區(qū)，在海外進(jìn)行達(dá)人推廣、合作、選品、營銷等，并在海外地區(qū)開設(shè)自己的店鋪，同時(shí)搭建屬于自己的直播間進(jìn)行直播帶貨。

另有媒體報(bào)道，7月美ONE就曾通過獵頭在北美地區(qū)招聘直播運(yùn)營相關(guān)人才，招聘要求里提到要與頭部網(wǎng)紅合作，制定直播間運(yùn)營策略，并了解當(dāng)?shù)刂辈バ袠I(yè)的法律法規(guī)，直播渠道在TikTok。

對(duì)于出海以及海外布局一事，青眼號(hào)外也第一時(shí)間聯(lián)系了美ONE，截至發(fā)稿暫未獲得回復(fù)。其他媒體報(bào)道，美ONE官方曾公開回應(yīng)稱，“公司正常業(yè)務(wù)拓展，謝謝關(guān)注，如后續(xù)有相關(guān)動(dòng)作，再及時(shí)同步。”

事實(shí)上，美ONE布局海外一事似乎早有跡可循。數(shù)月前，就曾有消息稱，“美ONE正醞釀跨境TikTok業(yè)務(wù)，并秘密組建了‘出海小組’，優(yōu)先整合現(xiàn)有品牌資源中已具備海外基礎(chǔ)的供應(yīng)鏈，采取從國內(nèi)組建團(tuán)隊(duì)先行試水的策略，而非直接在國外設(shè)立團(tuán)隊(duì)。”

另值得一提的是，近兩年，美ONE旗下李佳琦、朱旺旺等主播也時(shí)常與海外品牌、天貓國際合作，去往泰國、歐洲、日韓等多地開啟海外溯源，對(duì)海外市場(chǎng)早有了解。

眾所周知，作為國內(nèi)頭部的MCN機(jī)構(gòu)，美ONE一直與超頭主播李佳琦深度綁定，而如何在擴(kuò)張過程中“去李佳琦化”，也成為美ONE的長期議題。

可以看到的是，從美ONE的布局和規(guī)劃上，美ONE也作出了一些調(diào)整。2022年，美ONE在李佳琦直播間以外，設(shè)立了所有女生的直播間和所有女生的衣櫥直播間，2023年5月還推出職場(chǎng)紀(jì)實(shí)欄目《所有女生的主播》，以及力捧另一主播朱旺旺。今年還開設(shè)了美腕優(yōu)選的天貓店鋪，但從國內(nèi)市場(chǎng)認(rèn)可度來看，李佳琦仍然是公司的“金字招牌”，地位難以撼動(dòng)。

因此，對(duì)于美ONE而言，在海外市場(chǎng)進(jìn)行布局，推介新主播，并提升其在海外市場(chǎng)的影響力，有望成為該公司的第二增長曲線。

MCN開啟出海“加速度”

值得關(guān)注的是，美ONE并不是首個(gè)出海的MCN機(jī)構(gòu)。青眼號(hào)外調(diào)查發(fā)現(xiàn)，早在2017年“交個(gè)朋友”就在印尼建立了海外公司，次年開始打造東南亞KOL矩陣，2022年，“交個(gè)朋友”正式入駐TikTok。除孵化海外達(dá)人外，交個(gè)朋友也開設(shè)了海外電商培訓(xùn)課程。交個(gè)朋友負(fù)責(zé)人曾對(duì)外表示，相比于2022年，2023年的海外營收規(guī)模大概漲了4倍，2023年底單月營收比年初也漲了3倍左右。

據(jù)青眼號(hào)外不完全統(tǒng)計(jì)，目前至少有6家頭部MCN機(jī)構(gòu)啟動(dòng)了出海業(yè)務(wù)，布局時(shí)間最早和最廣的均為交個(gè)朋友。大部分MCN機(jī)構(gòu)布局時(shí)間都在2023年以后，且首場(chǎng)直播帶貨的成績(jī)都不錯(cuò)，均創(chuàng)下達(dá)人個(gè)人的帶貨新紀(jì)錄。

從業(yè)務(wù)類型和開設(shè)海外分公司的情況來看，這6家MCN也存在明顯差異。如交個(gè)朋友、三只羊和遙望科技均選擇在海外開設(shè)分公司，并以海外分公司為媒介，合作當(dāng)?shù)剡_(dá)人進(jìn)行直播帶貨。

而辛選集團(tuán)則暫時(shí)沒有專門開設(shè)海外分公司，依舊以主播辛巴為核心進(jìn)行帶貨直播。值得注意的是，盡管同樣是出海，但辛選集團(tuán)是選擇與當(dāng)?shù)氐墓��?yīng)商、品牌等達(dá)成合作，在海外尋找低價(jià)供應(yīng)鏈。換言之，辛選集團(tuán)出海的本質(zhì)仍然是為了把握國內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)，而并非國外。不過有消息稱，辛選計(jì)劃入駐TikTok，已經(jīng)提交了廣告開戶的申請(qǐng)。

結(jié)合東方甄選以及交個(gè)朋友等電商領(lǐng)域頭部企業(yè)的海外拓展動(dòng)向和整體MCN機(jī)構(gòu)的布局趨勢(shì)來看，出海或已成為眾多MCN機(jī)構(gòu)的重要戰(zhàn)略方向。根據(jù)克勞銳指數(shù)研究院的數(shù)據(jù)，2023年，國內(nèi)接近30%的MCN機(jī)構(gòu)就已開始涉及出海，還有14.9%的機(jī)構(gòu)正在籌備和觀望。

另據(jù)杭州某大型MCN機(jī)構(gòu)相關(guān)工作人員透露，其所在公司也有海外矩陣。但從她分享的公司以及達(dá)人相關(guān)資料來看，該公司并未對(duì)出海業(yè)務(wù)做出具體的規(guī)劃與布局。

一位不愿具名的行業(yè)人士表示：“雖然大家現(xiàn)在都在講‘出海熱’，但是出海還是需要大量的人力、財(cái)力、物力，而且不能保證一定有收獲，大部分公司在這方面布局還是很謹(jǐn)慎的。目前多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)都是以東南亞國家為首選出海地點(diǎn)。”

中國化妝品品牌有望分一杯羹

眾所周知，當(dāng)下國內(nèi)直播電商的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，流量逐漸見頂。《2023年中國直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，直播電商滲透率在2023年達(dá)31.9%，增長率雖仍維持在26.08%，但增速卻呈現(xiàn)出持續(xù)放緩態(tài)勢(shì)。顯然，國內(nèi)直播電商已然進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。美妝作為直播帶貨的重要品類，也會(huì)在一定程度上受到影響。

相比之下，海外市場(chǎng)則是一片廣闊的藍(lán)海。根據(jù)FastMoss數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2024年底，TikTok美國閉環(huán)電商數(shù)據(jù)將達(dá)每天1億美金。東南亞市場(chǎng)更是呈現(xiàn)出一片大好的景象，eMarketer數(shù)據(jù)顯示，去年東南亞電商市場(chǎng)規(guī)模增速在全球排名第一，已連續(xù)3年成為全球電商規(guī)模增長最快的地區(qū)。預(yù)計(jì)到2025年，東南亞電商GMV將達(dá)到2330億美金，年復(fù)合增長率達(dá)24%。

因此，隨著越來越多的MCN機(jī)構(gòu)布局海外市場(chǎng)，此前與他們達(dá)成合作的化妝品牌也能夠借此機(jī)會(huì)，將自身的產(chǎn)品推向更廣闊的全球市場(chǎng)。以與三只羊網(wǎng)絡(luò)深度綁定的護(hù)膚品牌嬌潤泉為例，在三只羊網(wǎng)絡(luò)與新加坡本地達(dá)人@shop with sasax合作，主要銷售的護(hù)膚品牌即為嬌潤泉。憑借當(dāng)?shù)剡_(dá)人的廣泛影響力，嬌潤泉不僅成功登陸了新加坡并且能夠被更多的消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)。

今年以來，包括貝泰妮、珀萊雅在內(nèi)的國貨美妝集團(tuán)都表示要發(fā)力海外市場(chǎng)，重點(diǎn)拓展東南亞市場(chǎng)，這也與上述MCN機(jī)構(gòu)出海的首選市場(chǎng)一致。有行業(yè)人士表示：“相較于自己閉門造車，品牌和MCN合作肯定是雙方共贏的事情，能降低出海風(fēng)險(xiǎn)還能優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。”

不過也有多位行業(yè)人士提醒無論是MCN機(jī)構(gòu)還是品牌出海都要注意本土化的問題。以KOL為例，相較于國內(nèi)的KOL保持日更，能夠長時(shí)間直播帶貨，海外的KOL更生活化，會(huì)保留個(gè)人的生活時(shí)間。TikTok數(shù)據(jù)平臺(tái)UTen負(fù)責(zé)人John曾分享過，他們給印尼達(dá)人發(fā)消息，往往三天以后達(dá)人才看到，看完三天后，才給回復(fù)。不僅是本土化，如何管理海外團(tuán)隊(duì)、不同地區(qū)的法規(guī)政策等也都是擺在品牌和MCN機(jī)構(gòu)面前的問題。

總體來看，國內(nèi)MCN最終是否能在海外成功上岸，還要看之后的修煉，但借助MCN出海之風(fēng)，也勢(shì)必會(huì)有更多中國美妝品牌在東南亞等海外市場(chǎng)嶄露頭角。