來源/青眼號外 

撰文/青梅

當出海逐漸成為本土美妝的必修課，與美妝行業息息相關的MCN也紛紛將目光投向了國際市場。

近日，即有媒體報道稱，“美ONE已成立了國際發展部，并正在招聘資深跨境電商運營等多個相關職位，意在啟動出海業務”。對此，青眼號外第一時間聯系美ONE，截至發稿暫未獲得回復。

青眼號外不完全統計發現，目前包括三只羊、辛選集團、東方甄選等在內的6家MCN機構均已布局了出海業務。有資深行業人士認為，隨著MCN機構的出海熱，部分與之深度合作的美妝品牌也有望跟隨一起進一步開拓市場。

出海首站或為印尼

近日，青眼號外在智聯招聘、BOSS直聘等招聘平臺看到，美ONE發布了資深跨境電商運營、海外HR、印尼語直播中控、海外商務拓展BD等多個海外崗位招聘信息。

截自BOSS直聘

有行業人士認為，從招聘語言要求來看，美ONE發布的多個崗位都明確需會讀會寫印尼語，以此來看，美ONE出海大概率會以印尼為首的東南亞國家作為首站試點，但也不排除出海歐美市場的可能性，畢竟大部分海外崗位對應聘者的外語要求僅為英語流利，并且海外財務管理一職還要求熟悉歐美等國家地區的財會政策。

截自BOSS直聘

從招聘崗位的綜合信息推測，美ONE可能會選擇將原有的運營模式復制到海外地區，在海外進行達人推廣、合作、選品、營銷等，并在海外地區開設自己的店鋪，同時搭建屬于自己的直播間進行直播帶貨。

另有媒體報道，7月美ONE就曾通過獵頭在北美地區招聘直播運營相關人才，招聘要求里提到要與頭部網紅合作，制定直播間運營策略，并了解當地直播行業的法律法規，直播渠道在TikTok。

對于出海以及海外布局一事，青眼號外也第一時間聯系了美ONE，截至發稿暫未獲得回復。其他媒體報道，美ONE官方曾公開回應稱，“公司正常業務拓展，謝謝關注，如后續有相關動作，再及時同步。”

事實上，美ONE布局海外一事似乎早有跡可循。數月前，就曾有消息稱，“美ONE正醞釀跨境TikTok業務，并秘密組建了‘出海小組’，優先整合現有品牌資源中已具備海外基礎的供應鏈，采取從國內組建團隊先行試水的策略，而非直接在國外設立團隊。”

另值得一提的是，近兩年，美ONE旗下李佳琦、朱旺旺等主播也時常與海外品牌、天貓國際合作，去往泰國、歐洲、日韓等多地開啟海外溯源，對海外市場早有了解。

眾所周知，作為國內頭部的MCN機構，美ONE一直與超頭主播李佳琦深度綁定，而如何在擴張過程中“去李佳琦化”，也成為美ONE的長期議題。

可以看到的是，從美ONE的布局和規劃上，美ONE也作出了一些調整。2022年，美ONE在李佳琦直播間以外，設立了所有女生的直播間和所有女生的衣櫥直播間，2023年5月還推出職場紀實欄目《所有女生的主播》，以及力捧另一主播朱旺旺。今年還開設了美腕優選的天貓店鋪，但從國內市場認可度來看，李佳琦仍然是公司的“金字招牌”，地位難以撼動。

因此，對于美ONE而言，在海外市場進行布局，推介新主播，并提升其在海外市場的影響力，有望成為該公司的第二增長曲線。

MCN開啟出海“加速度”

值得關注的是，美ONE并不是首個出海的MCN機構。青眼號外調查發現，早在2017年“交個朋友”就在印尼建立了海外公司，次年開始打造東南亞KOL矩陣，2022年，“交個朋友”正式入駐TikTok。除孵化海外達人外，交個朋友也開設了海外電商培訓課程。交個朋友負責人曾對外表示，相比于2022年，2023年的海外營收規模大概漲了4倍，2023年底單月營收比年初也漲了3倍左右。

據青眼號外不完全統計，目前至少有6家頭部MCN機構啟動了出海業務，布局時間最早和最廣的均為交個朋友。大部分MCN機構布局時間都在2023年以后，且首場直播帶貨的成績都不錯，均創下達人個人的帶貨新紀錄。

從業務類型和開設海外分公司的情況來看，這6家MCN也存在明顯差異。如交個朋友、三只羊和遙望科技均選擇在海外開設分公司，并以海外分公司為媒介，合作當地達人進行直播帶貨。

而辛選集團則暫時沒有專門開設海外分公司，依舊以主播辛巴為核心進行帶貨直播。值得注意的是，盡管同樣是出海，但辛選集團是選擇與當地的供應商、品牌等達成合作，在海外尋找低價供應鏈。換言之，辛選集團出海的本質仍然是為了把握國內的消費市場，而并非國外。不過有消息稱，辛選計劃入駐TikTok，已經提交了廣告開戶的申請。

結合東方甄選以及交個朋友等電商領域頭部企業的海外拓展動向和整體MCN機構的布局趨勢來看，出海或已成為眾多MCN機構的重要戰略方向。根據克勞銳指數研究院的數據，2023年，國內接近30%的MCN機構就已開始涉及出海，還有14.9%的機構正在籌備和觀望。

另據杭州某大型MCN機構相關工作人員透露，其所在公司也有海外矩陣。但從她分享的公司以及達人相關資料來看，該公司并未對出海業務做出具體的規劃與布局。

一位不愿具名的行業人士表示：“雖然大家現在都在講‘出海熱’，但是出海還是需要大量的人力、財力、物力，而且不能保證一定有收獲，大部分公司在這方面布局還是很謹慎的。目前多數MCN機構都是以東南亞國家為首選出海地點。”

中國化妝品品牌有望分一杯羹

眾所周知，當下國內直播電商的競爭愈發激烈，流量逐漸見頂。《2023年中國直播電商市場數據報告》顯示，直播電商滲透率在2023年達31.9%，增長率雖仍維持在26.08%，但增速卻呈現出持續放緩態勢。顯然，國內直播電商已然進入平穩發展期。美妝作為直播帶貨的重要品類，也會在一定程度上受到影響。

相比之下，海外市場則是一片廣闊的藍海。根據FastMoss數據，預計2024年底，TikTok美國閉環電商數據將達每天1億美金。東南亞市場更是呈現出一片大好的景象，eMarketer數據顯示，去年東南亞電商市場規模增速在全球排名第一，已連續3年成為全球電商規模增長最快的地區。預計到2025年，東南亞電商GMV將達到2330億美金，年復合增長率達24%。

因此，隨著越來越多的MCN機構布局海外市場，此前與他們達成合作的化妝品牌也能夠借此機會，將自身的產品推向更廣闊的全球市場。以與三只羊網絡深度綁定的護膚品牌嬌潤泉為例，在三只羊網絡與新加坡本地達人@shop with sasax合作，主要銷售的護膚品牌即為嬌潤泉。憑借當地達人的廣泛影響力，嬌潤泉不僅成功登陸了新加坡并且能夠被更多的消費者所認識。

今年以來，包括貝泰妮、珀萊雅在內的國貨美妝集團都表示要發力海外市場，重點拓展東南亞市場，這也與上述MCN機構出海的首選市場一致。有行業人士表示：“相較于自己閉門造車，品牌和MCN合作肯定是雙方共贏的事情，能降低出海風險還能優勢互補。”

不過也有多位行業人士提醒無論是MCN機構還是品牌出海都要注意本土化的問題。以KOL為例，相較于國內的KOL保持日更，能夠長時間直播帶貨，海外的KOL更生活化，會保留個人的生活時間。TikTok數據平臺UTen負責人John曾分享過，他們給印尼達人發消息，往往三天以后達人才看到，看完三天后，才給回復。不僅是本土化，如何管理海外團隊、不同地區的法規政策等也都是擺在品牌和MCN機構面前的問題。

總體來看，國內MCN最終是否能在海外成功上岸，還要看之后的修煉，但借助MCN出海之風，也勢必會有更多中國美妝品牌在東南亞等海外市場嶄露頭角。