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撰文/袁則

近期，作為全球平價超市領導者和自有品牌模式開拓者之一的ALDI奧樂齊，在自牌乳品上連續做出了大動作。

5月下旬起，奧樂齊悠白便舉辦了“不輸大牌，試試奧樂齊悠白”系列活動，從悠白牛奶大巴巡游到深度行業對話，實力自證悠白不輸大牌。

上周，奧樂齊更是回歸消費一線，在位于上海靜安、黃浦、徐匯、楊浦、浦東和松江的6家指定門店，發起了“牛奶空盒兌換悠白娟姍奶”限時活動，通過免費兌換降低“試新”門檻，鼓勵更多消費者試試奧樂齊悠白。

奧樂齊“牛奶空盒兌換悠白娟姍奶”限時活動

一系列動作，體現了奧樂齊悠白，敢于叫板大牌的實力和底氣。

01

自有品牌乳品的信任挑戰

當下，零售價格競爭愈演愈烈，而發展自有品牌，正逐漸成為零售企業尋求破局的解決方案。零售商們主要通過直連源頭、直連工廠來減少中間環節從而降低成本，同時更注重質量的把控，為用戶提供更強的“質價比”，這也是自有品牌的核心價值所在。

《2023年中國零售業自有品牌發展洞察》顯示，過去往往是大規模、大體量、頭部、多業態的零售商布局自有品牌，而今，越來越多單一業態、區域性零售商也在紛紛入局；同時，零售商以自建工廠和股權控股方式操作自牌的案例也越來越多。

《中國自有品牌發展研究報告(2023至2024)》顯示，2023年供應商的自有品牌供貨總額同比增長8.55%，73%的零售商的自有品牌銷售額同比有所增長，未來存在巨大的發展機遇。

但在低價壓力之下，很多零售自有品牌忽略了對產品品質的把控，顯著削弱了消費者對于自牌產品的信任。行業報告數據也明確顯示，雖然消費者對于自有品牌的消費態度日益開放，但良莠不齊的自牌品質讓消費者對自牌的信任度始終存疑。

對于精明節制的消費者來說，在選購自牌產品時，出現了“審慎精明”“品質至微”“價值重構”的新動向，質價比逐漸成為首要的考慮因素。

特別是在乳品選擇上，曾經的三聚氰胺事件，讓消費者信心大受打擊；而近年，行業又有“香精奶”、酵母超標、菌落總數不合格、保質期內變質等食品安全事件，即使是大牌也不一定放心，年輕的自有品牌更會遭受質疑。

《2023中國奶商指數報告》顯示，“品質至上”已成為乳制品消費者的新要求，78.4%的公眾購買前都會查看產品標簽，營養成分豐富、高品質奶源地、低糖低脂零添加、有機認證都成為消費者決策的重要依據。

因此，乳品對于構建信任基礎存在更高壁壘，也成了考驗零售功力的“試金石”。

《食品自有品牌：消費者信任對忠誠度和購買意愿的作用》通過對445名受訪者研究后顯示，消費者對自有品牌的信任，與他們對自有品牌的忠誠度及購買意愿有顯著影響。

IRI相關調查報告表明，高收入消費者對于在哪里購買自有品牌產品更挑剔，約65%的消費者只從他們信任的某些商店購買自有品牌。作為行業未來發展的戰略突破點，解決自有品牌信任問題，是關鍵中的關鍵。

對此，奧樂齊有非常清醒的認知，作為一家擁有百年歷史的企業，奧樂齊是自有品牌模式的開創者之一，其在全球有10000+門店的深度實踐，驗證了自有品牌模式的成功，在打造信任這件事上，奧樂齊有自己的體系邏輯。

02

奧樂齊悠白如何解決信任問題？

首先，自有品牌想要建立信任，核心在于“產品力”。

近些年，零售行業涌入了大量新興玩家，許多新零售品牌生于疫情期、火于近兩年，本質上，是資本支棱起來的發展，最明顯的打法是燒錢，所以在品牌運營上，缺少專業深度和夯實的內涵，自然也難以享受高價值品牌所能擁有的信任回報，其宣傳的“品牌力”，更多是“爆發戶”式的粗放體量，沒有“產品力”支撐，即使規模變大，品質、服務及管理也存在諸多隱患。

以乳品為例，國內許多零售自牌乳品操作失敗，核心是顧客對企業商譽不信任，所以更傾向選擇蒙牛、光明、伊利等知名品牌，但奧樂齊不一樣，從進入中國那一刻起，奧樂齊就立足于解決這一信任問題。

“品牌力”要立得住，需要“產品力”；“產品力”要出眾，需要“品質為先”。而奶源正是乳制品品質的重要基石。據奧樂齊悠白采購團隊介紹，在選擇奶源時，他們會優先選擇大牌同源的優質工廠和奶源基地，以保證產品的出色品質。

以悠白4.0娟姍牛奶為例，其奶源來自九峰牧場，牧場地理位置優越，并采用現代化的高科技養殖技術，據悉，九峰牧場的荷斯坦成年母牛產的體細胞數、菌落總數指標優于歐盟標準。

奧樂齊悠白系列產品

品質過硬，產品夠好，消費者自然而然會建立起對品牌的信任。

其次，信任需要穩定性和一致性。

相對來說，因為騰挪空間大，所以內資零售經常要面臨浮躁和誘惑，做事相對缺少嚴謹，企業文化很多時候會左右企業最后的成品風格。例如某新興乳業品牌，一直以荷斯坦牛種產的自有奶源為賣點，但在招股的數據中，被發現六成牧場及40%的奶源是借來的，陷入“奶源信息造假”的信譽危機。

還有某些零售企業，一些產品的產品標準很高，但另一些產品又經常翻車，出現品質波動，導致消費者對企業整體信任打折；而企業的自牌新品上線，往往需要更高的成本或更長的周期積累口碑，企業的短視亦會帶來信任問題。

對奧樂齊來說，德系嚴格品控已經成為傳承超過百年的品牌心智，這樣的品牌特質本身就代表了一種信任價值。

基于全球十幾個國家的開拓經驗，奧樂齊已經形成非常清晰的自有品牌開發路徑和邏輯，特別是在品控層面，有著成熟的方法論和質量管理體系。

為了保證乳品始終如一的穩定品質，無論是牧場選擇、產品研發、生產工藝，還是物流轉運、門店上架，奧樂齊悠白在每一個供應鏈環節，都將德系嚴格品控貫徹到底。

據介紹，奧樂齊悠白乳品的原料供應商須有GFSI證書認證，并通過初篩、審核、整改、抽查、年審等嚴格的供應商考察制度，保障品控源頭。悠白的多數牧場及工廠位于華東地區，以盡可能縮短供應鏈路途距離，全程冷鏈運輸，保障鮮奶品質和風味的穩定性。

奧樂齊悠白負責團隊表示，他們對鮮奶實行一年兩次抽檢，質量安全檢測項目超過200個，包括對食品中農藥最大殘留限量、食品中獸藥最大殘留限量等檢測項目；此外，還設置了試吃環節，經過外部專家培訓的試吃人員，會定期對產品的風味、質地、顏色、氣味等維度進行反饋和打分，以保證品質的始終如一。 

因此，今天我們說奧樂齊做乳制品值得信任，是出于對奧樂齊已有成功經驗和能力底蘊的肯定；而這些底蘊，絕非一日之功，許多模仿奧樂齊的品牌夭折，背后其實有體系和信任缺失的多重問題。

此外，信任還源于可持續的極致質價比。

品牌差異化優勢的打造，經常會有不同的路徑。而奧樂齊，則是摒棄海量的SKU追爆品的邏輯，選擇了獨特的精簡SKU策略——截至今年4月，奧樂齊悠白共計32個SKU，但是涵蓋鮮奶、酸奶、風味奶飲品、黃油、奶酪等豐富產品線。品種較少但品類齊全，基本覆蓋消費者生活中對于乳制品80%～90%的需求場景。

奧樂齊門店乳品陳列現場

其實大多數人誤解了“平價”二字，以為平價社區超市就是廉價超市，就應該與低端產品強綁定，但奧樂齊告訴我們，“好品質，夠低價”，并不是悖論。

拿奧樂齊乳品悠白5.0蛋白奶950ml來說，奶源品質過硬，營養成分出眾，僅售19.9元。而市場同類產品定價為26.9元～29.9元；再如悠白A2β酪蛋白牛奶，每升含有A2β酪蛋白≥8.5g、3.8克蛋白質/100ml、120mg鈣/100ml，相較市場同類產品擁有更高蛋白質含量，22.9元的售價僅為同類產品的6-7折。

而這樣極致質價比的背后，很大程度源于奧樂齊精簡SKU策略——通過擴大單個SKU的生產規模，大幅降低采購成本，不僅可以在供應商環節得到話語權，要求更高質量的商品，還可以在壓縮成本的基礎上提高價格競爭力。

部分內資零售企業知道了減品邏輯、少品效率，但卻忽略了與之配套的精品邏輯。而在奧樂齊，采購經理也是產品經理，如何選品、如何開發、如何精簡，都來源于大量的本地化市場調研和專業的用戶洞察。

此外，奧樂齊在運營上也始終追求“極致效率”，致力于節省每一分運營成本，為顧客帶去更多的實惠。比如通過高效培訓讓每個員工都成為“多面手”，兼任多個職能，同一時段在門店當班人員不超過4人；此外，還采取整箱陳列方式、自助收銀系統和掃碼購等措施，輔助效率提升。

正如全球咨詢公司Alvarez&Marsal的專家John Clear在接受CNN采訪時提到的，奧樂齊試圖向客戶傳遞的信息是：“我們為你精選好了一切，讓你的生活更有效率，但又無需為此支付額外的費用。”

品質好價格低，省時省心又省力，并且表現長期穩定，這樣的奧樂齊，怎么能不被用戶信任呢？

03

奧樂齊的啟發

不管是過去、現在還是將來，用戶端的訴求永遠是低價和品質，而企業端的訴求永遠是更低的成本和更高的效率。

我們認為，奧樂齊的自牌模式重構了整個價值鏈，在品牌商、供應商、零售商以及消費者之間重新進行價值分配，真正做到讓利消費者，獲得可持續的產品優勢和價格優勢，最終實現多方共贏的局面。

如今，奧樂齊已經在上海開出了57家門店，并還在不斷拓展，走進更多的社區，離消費者越來越近。在抖音、小紅書、微博等社交平臺上，用戶也紛紛對奧樂齊發出召喚：什么時候到我所在的城市開店？

知名零售專家、上海連鎖經營研究所所長顧國建曾在朋友圈，分享了某購物中心招商經理的觀點：“現在的購物中心，非常歡迎奧樂齊這樣的平價社區超市”。

對企業來說，前期的出發點和價值觀往往就決定了未來的路徑。商業經歷過許久的浮躁，應該逐步回歸理性、本質的思考，而來自德國的奧樂齊正是秉持著讓消費者每天享受“好品質、夠低價”商品的零售初心才穿越百年，發展至今。

所以，如果問為什么悠白值得信任，憑什么不輸大牌？我們想說，因為它出自ALDI奧樂齊！

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