來(lái)源/伯虎財(cái)經(jīng)

作者/靈靈

6月19日，綠茶集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“綠茶集團(tuán)”）向港交所提交了上市申請(qǐng)。

這已經(jīng)不是綠茶餐廳首次沖刺上市。早在這之前，綠茶餐廳已多次遞交招股書，均未如愿上市。

如今，繼續(xù)重啟IPO之路，綠茶餐廳能迎來(lái)理想結(jié)果嗎？

01

綠茶餐廳，何以在“美食荒漠”中突圍？

杭州被認(rèn)為是“美食荒漠”這件事，似乎已成為公開的秘密。這一詞條，甚至多次造訪微博熱搜。

然而，綠茶餐廳正是誕生自美食荒漠杭州。

綠茶餐廳的創(chuàng)始人王勤松和路長(zhǎng)梅夫婦，曾于2004年在杭州西湖附近開設(shè)綠茶青年旅舍。在與來(lái)自全國(guó)各地的旅客相處后，他們發(fā)現(xiàn)，融合菜最適合大多數(shù)顧客。

于是，夫妻倆開始鉆研融合菜，并推出烤雞、火焰雞等受顧客青睞的江浙地區(qū)特色融合菜品。2008年，他們?cè)诤贾菸髯雍�畔開出第一家綠茶餐廳。

據(jù)了解，綠茶餐廳還采取“末尾淘汰制”，當(dāng)期銷售量最低的菜肴將被移除菜單。

菜品成為吸引顧客的重要原因，而平價(jià)與環(huán)境也共同成就了綠茶餐廳的發(fā)展。

王勤松曾在接受采訪時(shí)提到，綠茶餐廳是收著“50元的人均”，花著“500萬(wàn)元的裝修費(fèi)用”。

綠茶餐廳將傳統(tǒng)美學(xué)融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)，打造多個(gè)主題空間，其中包括龍井船宴、春風(fēng)秋月、水墨江南、萬(wàn)松書院、西湖盛宴。對(duì)于消費(fèi)者而言，在美景圍繞、氛圍感十足的餐廳里用餐，無(wú)疑是一種享受，而這也成為綠茶餐廳的一大特色。

菜品可口、餐廳環(huán)境怡人，同時(shí)綠茶餐廳的整體價(jià)格趨于平價(jià)。報(bào)告期間，綠茶餐廳的客單價(jià)分別為60.5元、62.9元和61.8元。

憑借著菜品、平價(jià)、環(huán)境三大優(yōu)勢(shì)，綠茶餐廳成為了不少消費(fèi)者心中的“網(wǎng)紅餐廳”。

截至2024年6月11日，綠茶餐廳在全國(guó)共開設(shè)382家餐廳，覆蓋國(guó)內(nèi)所有一線城市、15個(gè)新一線城市、30個(gè)二線城市以及79個(gè)三線及以下城市。

2021年-2023年，綠茶集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為22.93億元、23.75億元、35.89 億元，對(duì)應(yīng)的經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)分別為1.38億元、2521.6萬(wàn)元、3.03億元。

根據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，2023年，在人均價(jià)格50元到100元的中國(guó)休閑中式餐廳品牌中，按餐廳數(shù)量排名，綠茶餐廳位于行業(yè)第三；按收入排名，綠茶餐廳位于行業(yè)第四，市占率為0.7%，行業(yè)前三分別為西貝莜面村、小菜園和太二，市占率分別為1.1%、0.9%和0.9%。

02

餐飲行業(yè)從“熱”到“冷”，綠茶餐廳上市“未知數(shù)”

然而，“網(wǎng)紅餐廳”的上市之路并不順利。多次叩響港股大門，卻未得以進(jìn)入。從當(dāng)下的情況來(lái)看，綠茶餐廳依然是在和機(jī)遇、挑戰(zhàn)同行。

早在2013年，路長(zhǎng)梅接受采訪時(shí)就透露，綠茶的平均翻臺(tái)率為6-8次，在大本營(yíng)杭州更是高達(dá)12-14次。

2014年，王勤松曾提到，“一天翻臺(tái)率4次是保本，最高是7次。4次應(yīng)該是大眾餐飲的一道門檻，如果達(dá)不到，那可能就要考慮是不是有什么問(wèn)題。”

再來(lái)看綠茶餐廳當(dāng)下的翻臺(tái)率，“4次”的確達(dá)不到。招股書顯示，2018-2023年，綠茶餐廳每天的翻臺(tái)率分別為3.48次/天、3.34次/天、2.62次/天、3.32次/天、2.81次/天、3.30次/天。

高翻臺(tái)率的時(shí)光一去不復(fù)返。但這并非綠茶餐廳一家的現(xiàn)象，而是行業(yè)整體的情況。

2018-2023年，太二的翻臺(tái)率分別為4.9次/天、4.8次/天、3.8次/天、3.4次/天、3.5次/天、4.1次/天，也呈現(xiàn)一定幅度的下滑。

2021-2023年9月底，小菜園的同店翻臺(tái)率分別為3.4次/天、2.9次/天和3.4次/天，相對(duì)綠茶餐廳并不具備明顯優(yōu)勢(shì)。

這和餐飲行業(yè)當(dāng)下的環(huán)境有較大關(guān)系。行業(yè)已經(jīng)過(guò)了高速增長(zhǎng)的熱鬧期，逐漸趨于冷靜。

《2024年餐飲企業(yè)發(fā)展報(bào)告》提到，2023年，受諸多市場(chǎng)環(huán)境變化的影響，餐飲業(yè)投融資整體熱度呈下降趨勢(shì)。

這一年，餐飲披露投融資事件125起，較2022年的156起減少約兩成。同時(shí)，從已披露的融資金額來(lái)看，2023年中國(guó)餐飲業(yè)披露的總金額處于近5年的低位，接近疫情前2019年的水平。

據(jù)羊城晚報(bào)不完全統(tǒng)計(jì)，去年以來(lái)有十來(lái)家餐飲相關(guān)企業(yè)已啟動(dòng)上市進(jìn)程或正在尋求上市機(jī)會(huì)。預(yù)上市餐企“排隊(duì)”途中多數(shù)卡殼，部分排隊(duì)企業(yè)申報(bào)材料甚至多次失效。可見，餐企搶灘上市“遇冷”，情況并不樂(lè)觀。

但行業(yè)并非沒(méi)有機(jī)會(huì)了。整體來(lái)看，投資者更傾向于看好成熟企業(yè)。

上述報(bào)告指出，2023年中國(guó)餐飲業(yè)戰(zhàn)略融資輪次的占比近10%，相較于2022年同期的4.95%有大幅度的提升，投資者對(duì)于布局成熟企業(yè)的意愿明顯增強(qiáng)。

這就又回到綠茶餐廳本身的競(jìng)爭(zhēng)力上了。

在餐飲行業(yè)中，綠茶餐廳稱得上是一家成熟期餐飲企業(yè)，在資本市場(chǎng)具備不小的競(jìng)爭(zhēng)力。但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。“持續(xù)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力”，仍然是綠茶餐廳接下來(lái)的重頭戲。

招股書顯示，2021年、2022年及2023年，綠茶餐廳分別推出了178道、172道及168道新品。可惜的是，這些新品反響平平。

而隨著各大餐飲品牌力推低價(jià)套餐、推動(dòng)餐飲市場(chǎng)“平價(jià)化”，綠茶餐廳的“平價(jià)優(yōu)勢(shì)”也難逃沖擊。原來(lái)的品牌利器，難免縮減優(yōu)勢(shì)。

招股書中，綠茶餐廳提到，此次IPO的募集金額，將用于“擴(kuò)展餐廳網(wǎng)絡(luò)、設(shè)立中央食材加工設(shè)施、升級(jí)信息技術(shù)系統(tǒng)及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施、補(bǔ)充運(yùn)營(yíng)資本”。

眼下，餐企上市挑戰(zhàn)重重，如何讓品牌持續(xù)更具核心競(jìng)爭(zhēng)力，或是綠茶餐廳接下來(lái)的突圍看點(diǎn)。

本質(zhì)上，這是一個(gè)網(wǎng)紅餐廳的“長(zhǎng)紅”問(wèn)題——如何讓優(yōu)勢(shì)換代與持續(xù)。

參考資料：

1、豹變：年入36億，“初代網(wǎng)紅”綠茶四戰(zhàn)IPO

2、羊城晚報(bào)：餐飲企業(yè)上市大餐仍然不太容易吃 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，相關(guān)企業(yè)面臨多方面挑戰(zhàn)

3、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：2024年餐飲企業(yè)發(fā)展報(bào)告：餐飲業(yè)投資趨向冷靜謹(jǐn)慎，餐飲企業(yè)集體出海提速