出品/時代周報

作者/李馨婷

初代網紅餐飲品牌綠茶再戰香港IPO。

6月19日，綠茶集團有限公司（下稱“綠茶集團”）向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市，花旗和招銀國際擔任聯席保薦人。

綠茶集團的上市之路歷經坎坷。2021年3月時，綠茶集團首次向港交所遞交招股說明書，并于2022年3月通過聆訊；2022年3月，綠茶集團更新招股書，同年10月，招股書失效。

時隔近兩年，綠茶集團再度沖擊上市，但其挑戰也在升級。無論是與同一賽道內的同行比拼經營能力，還是要在擁擠的市場里爭奪消費者的注意力，綠茶集團都面臨不小的壓力。

01

主攻高線城市，16年開出382家店

綠茶集團創始人王勤松是紹興人，原本與妻子路長梅在杭州西湖邊經營一間名為“綠茶”的青年旅社，并嘗試鉆研適合廣泛客群的融合菜。隨著旅舍餐廳大受歡迎，綠茶餐廳的雛形由此誕生。2008年，第一家綠茶餐廳在西湖畔問世。

根據灼識咨詢的報告，截止2023年，綠茶品牌在中國休閑中式餐廳市場的份額為0.7%，排名第四。同一賽道內，市場份額排名第一、第二、第三與第五的餐飲品牌分別為主營西北菜的西貝、主營安徽菜的小菜園、主營酸菜魚的太二，以及主營浙江菜的外婆家。

創立16年，綠茶集團的開店速度先慢后快。2018年，成立十周年時，綠茶集團才開出第100家店。截至2020年12月31日，綠茶門店數量達到180家。啟動上市進程后，綠茶餐廳拓店明顯提速。2021年—2023年，綠茶集團新開門店數量分別為59家、47家與89家。最新的招股書顯示，截至2024年6月11日，綠茶門店總數為382家。

聚焦消費能力較強的市場是綠茶集團開店的一大特點。招股書顯示，綠茶集團開店主要瞄準華東、華北以及廣東省。截至2023年末，集團位于華東（包括浙江、上海、安徽、江蘇、江西以及福建）的門店達115家，位于廣東省內門店高達72家，超過半數的門店位于一線及新一線城市。

2021年—2023年，綠茶集團營收分別為22.93億元、23.75億元與35.89億元，凈利潤分別為1.14億元、1.66億元與2.96億元。同一時期，綠茶集團的人均消費分別為60.5元、62.9元和61.8元；翻臺率分別為3.23次/日、2.81次/日和3.30次/日。

整體而言，綠茶集團的門店經營平穩。不過，與同一賽道且同樣在今年向港交所遞交招股書的小菜園比，綠茶集團的盈利能力略遜一籌。

2021年—2023年，綠茶集團凈利潤率分別為5.0%、0.7%與8.2%。截至今年6月11日已實現現金投資回收的門店中，綠茶集團在2021年至2023年間開設且運營中的門店，平均現金投資回收期為19.0個月；由于餐飲消費復蘇，綠茶集團在2023年開設且運營中的門店，平均現金投資回收期縮短為15.5個月

但相比之下，2021年、2022年及截至2023年9月30日止九個月，小菜園的凈利潤率分別為8.6%、7.4%與12.5%。同一時期，小菜園門店的平均現金投資回收期分別為15.2月、10.3月與7.3月。

02

市場內卷，初代網紅老了？

盈利能力不及同行只是挑戰之一，綠茶集團還需面對自身品牌老化的問題。

盡管曾在2014年和2015年推出主打西式薄餅的“Playking”和主打北方菜系的“關東造”兩大子品牌，但綠茶集團的多元品牌經營策略并不成功。截至目前，綠茶集團主打的依舊是單一同名品牌，相較于擁有多元餐飲品牌矩陣的企業，集團需要承擔更高的風險。

菜品創新乏力是品牌老化的另一層表現。成立初期，綠茶集團靠著“面包誘惑”“綠茶烤雞”等創新菜式引來消費者大排長龍。此后，綠茶集團在菜式的上新與研發方面下了一番苦功，2021年—2023年年均推出近200款新菜品。但截至目前，綠茶餐廳的熱銷菜品，較10多年前變化不大。

綠茶品牌吸引力的下滑也體現在翻臺率上。2014年時，王勤松曾表示，翻臺率4次/日是大眾餐飲的門檻，綠茶餐廳一天翻臺率4次是保本，上限則是7次。但綠茶目前約3次/日的翻臺率，明顯不及王勤松口中的門檻。

在中國商業聯合會專家委員會委員、北京商業經濟學會常務副會長賴陽看來，綠茶餐廳翻臺率的下降，與餐飲行業的發展階段有關。“其實綠茶集團的業績在業內已經屬于相對好的水平，但確實沒法和10年前相比。10年前，綠茶屬于餐飲業內的創新者，但隨著近年來市場上同類業態越來越多，綠茶面臨的競爭也越來越激烈。”賴陽分析道。

面對競爭，綠茶的應對方式是針對性地加速拓店。

除了在現有區域市場加密門店擴大市場份額，加快下沉和出海也成為一大方向。2024年—2027年，綠茶集團分別計劃開設112家、150家、200家及213家門店，其中，計劃在二、三線及以下城市新開的門店數量分別為60家、115家、134家以及156家，計劃在海外開設的門店分別為2家、5家、10家與13家。此外，綠茶集團也在物色在旅游景區以及交通樞紐開店的機會。

不過，在賴陽看來，雖然綠茶人均60元的消費水平在低線市場具備一定市場機會，但隨著各大餐飲企業發力下沉，而低線市場消費力有限，因此綠茶在下沉市場面臨的壓力很大，風險也很高。

目前，與綠茶屬于同一賽道的小菜園、太二都在爭奪下沉市場消費者。本就深耕三線及以下城市的小菜園，計劃在2024年—2026年分別新開約160家、190家及230家門店，拓店預期速度高于綠茶；太二則在今年2月宣布開放加盟，主要面向管理半徑較遠的新疆、西藏、臺灣等省、自治區，對經營資質有專門要求的國內機場高鐵等交通樞紐，以及相對于國內有一定經營壁壘的澳大利亞、新西蘭開放加盟業務。

“綠茶集團還是需要在業態創新、多品牌發展等方面有更多探索。現在的消費者，對于體驗不同餐飲文化、不同餐飲口味的需求比較高。對于綠茶這樣比較資深的品牌，能不能給消費者提供新鮮感、能不能針對更多細分消費群體打造出第二、第三個子品牌，與主品牌形成區隔與補充，是一門很重要的課題。”賴陽說道。