庫迪很像瑞幸，但是不多。

來源/品智PLSC

作者/范小娜

市場競爭的的狗血故事很多，但像瑞幸和庫迪這么纏纏綿綿的還真不多。

庫迪從創(chuàng)立之初的使命仿佛就是成為瑞幸，超越瑞幸。或者更直接一點(diǎn)，先“復(fù)制”瑞幸，再“復(fù)仇”瑞幸。不為別的原因，只因兩個(gè)咖啡品牌，都是一個(gè)創(chuàng)始人：陸正耀。

陸正耀因?yàn)橐黄鹫痼@海內(nèi)外投資界的財(cái)務(wù)造假事件，失去了他的瑞幸。現(xiàn)在，陸正耀正攜手庫迪這個(gè)再創(chuàng)的新咖啡品牌，回頭“滅掉”瑞幸。好像中國只能有一個(gè)瑞幸模式，不是瑞幸，就是庫迪。

這讓外界看到，與其提升自己，不如“詆毀”別人。庫迪員工曾經(jīng)透露，庫迪開會(huì)瑞幸被提及的頻率極高，瑞幸的財(cái)報(bào)是高管們的必讀材料。甚至瑞幸的每一款產(chǎn)品都有庫迪員工打來的小錢錢，除了全方位研究對(duì)手，偶爾還用來發(fā)泄對(duì)本司的不滿。比起自己，庫迪仿佛更關(guān)心瑞幸。

同一個(gè)創(chuàng)始人、貼臉開大式開店，再到9.9元咖啡直接開打，瑞幸和庫迪的競爭不只是兩個(gè)公司的此增彼漲，他們的競爭決定了咖啡賽道一半的市場走勢(shì)。畢竟，瑞幸已經(jīng)超越星巴克坐上了咖啡行業(yè)的頭把交椅，庫迪也打破瑞幸創(chuàng)造的最快拓店速度，兩家的價(jià)格戰(zhàn)讓高冷的星巴克都一度坐不住，更是吸引雪王等對(duì)手入局價(jià)格大戰(zhàn)。

咖啡賽道怎么玩，掌控權(quán)已經(jīng)在瑞幸和庫迪手里了。兩家的競爭也日趨白熱化、長期化，雖然雙方都有些疲憊，但價(jià)格戰(zhàn)恐怕一時(shí)半會(huì)兒還停不下來。

如今，瑞幸在9.9元縮水后再出聯(lián)名爆款，庫迪卻爆出多個(gè)負(fù)面新聞。“復(fù)仇”瑞幸尚未成功，庫迪未來命運(yùn)何去何從？

瑞幸VS星巴克

庫迪對(duì)標(biāo)瑞幸，這點(diǎn)毫無疑問，兩者就差把競爭關(guān)系寫在臉上了。但瑞幸與星巴克的競爭，其實(shí)是一種誤讀。盡管瑞幸自己喊出要對(duì)標(biāo)星巴克，從一開始就主動(dòng)“碰瓷”星巴克，但實(shí)際上兩者的競爭關(guān)系只有那么一點(diǎn)點(diǎn)。

今年2月，瑞幸咖啡公布2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡2023年總凈收入為249.03億元人民幣，約合34.5億美元，同比增長87.3%，在年銷售規(guī)模上首次超過了星巴克中國（31.6億美元），成為中國市場最大的咖啡連鎖品牌。

瑞幸營收超星巴克，表面上看是瑞幸贏了星巴克，但兩者本質(zhì)上是弱競爭關(guān)系，甚至在部分區(qū)域市場，兩者就沒有競爭關(guān)系。他們的競爭是由于兩家公司同在咖啡賽道比較拔尖后形成的競爭關(guān)系，這是一種財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的競爭，實(shí)際業(yè)務(wù)競爭性很弱，甚至可以說是沒有的。

就像2019年之前的阿里巴巴和騰訊，實(shí)際業(yè)務(wù)競爭不多，阿里的對(duì)手是拼多多，騰訊更在乎字節(jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品。兩家公司之間，更多屬于誰是中國第一互聯(lián)網(wǎng)巨頭的名次之爭。對(duì)比來看，瑞幸和星巴克更偏向品牌對(duì)標(biāo)，而不是業(yè)務(wù)競爭。盡管他們的需求是一致的，但需求對(duì)象并不相同。

星巴克的目標(biāo)是城市中產(chǎn)，以及中高端消費(fèi)力的咖啡客群。瑞幸則主做增量市場，縣鄉(xiāng)下沉的增量客戶，才是瑞幸的目標(biāo)客群。

目前下沉最好的三個(gè)企業(yè)，一個(gè)是咖啡界的瑞幸，一個(gè)是零食折扣業(yè)的零食很忙（現(xiàn)已改名“鳴鳴很忙”），一個(gè)是蜜雪冰城。三家都達(dá)成了萬店規(guī)模（蜜雪冰城最多），很多門店直接開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。很多縣城里面，想喝現(xiàn)磨咖啡，唯一的選擇只有瑞幸。在這些區(qū)域，即使沒有瑞幸，星巴克也不會(huì)面向下沉客戶。

當(dāng)然，當(dāng)瑞幸達(dá)到一定規(guī)模，成為一個(gè)全國性的，滲透在上、中、下層每一個(gè)購物場景的企業(yè)，這個(gè)時(shí)候瑞幸與星巴克的客群重合度很高，會(huì)形成強(qiáng)競爭關(guān)系。目前來看，盡管時(shí)不時(shí)有中產(chǎn)跌落的輿論，星巴克也一度推出低價(jià)咖啡，但兩者客群的重合度很低。「品智PLSC」和不少星巴克資深顧客交流得知，即使自己附近就有瑞幸門店，但他依然選擇下單外送的星巴克。

瑞幸VS庫迪

瑞幸在做中國的現(xiàn)磨咖啡，庫迪跟著瑞幸開店，做的也是增量客群。截至目前，國內(nèi)中高端咖啡市場，還沒有哪一家能挑戰(zhàn)星巴克。庫迪的生存策略是跟著瑞幸去搶奪瑞幸打開的增量市場，包括咖啡的定價(jià)、營銷策略、用戶口碑、潛在人群都差不多，甚至選址和區(qū)域市場也差不多。瑞幸和庫迪是絕對(duì)的強(qiáng)競爭關(guān)系。

可以說，無論是出于主觀故意，還是客觀現(xiàn)實(shí)，庫迪跟著瑞幸都是必然之選。

庫迪創(chuàng)立比瑞幸晚，定位的同樣是10~20塊區(qū)間客單價(jià)的群體。庫迪必須跟著瑞幸，開發(fā)二三線市場和縣鄉(xiāng)下沉市場。有瑞幸?guī)兔ψ鲈隽浚�瑞幸�(guī)�來的市場增量，瑞幸自己吃不完，瑞幸是在給整個(gè)行業(yè)做增量。來晚一步的庫迪雖然搶占用戶的成本提高了，但也省了教育用戶的成本。 

瑞幸從2017年創(chuàng)立至今7年，從一開始就直接對(duì)標(biāo)星巴克，用各種公關(guān)炒作的方式“纏”上星巴克。比如曾經(jīng)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“星巴克二選一”事件，瑞幸聲稱星巴克禁止自己的供應(yīng)商供應(yīng)瑞幸，是不公平競爭。凡此種種，讓瑞幸快速地在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)知名度暴漲。隨后，瑞幸的營銷進(jìn)一步升級(jí)，在有了知名度后，瑞幸一步步從發(fā)券，到門店擴(kuò)張，再到用戶口碑確立，就這樣迅速壯大并站穩(wěn)腳跟。

當(dāng)瑞幸開始非常勇敢地去開拓增量市場，便不再直接咬著星巴克，星巴克已經(jīng)成了被它拋棄的工具人。從業(yè)務(wù)競爭上來說，瑞幸的主要增量在下沉市場，而這個(gè)市場一旦打開之后，整個(gè)市場空間瑞幸一下吃不了、吃不完。瑞幸知名度的上漲會(huì)早于門店的布局網(wǎng)點(diǎn)。比如，盡管瑞幸已達(dá)到萬店以上規(guī)模，但在現(xiàn)在很多地方，包括一些中西部地區(qū)，仍然沒有瑞幸。在常規(guī)市場上，當(dāng)瑞幸打開了這些增量后，庫迪是有機(jī)會(huì)吃到的。

反過來說，即便是直接對(duì)標(biāo)競爭，無非就兩個(gè)方面：一個(gè)是價(jià)格，一個(gè)是營銷策略。9.9元的咖啡價(jià)格戰(zhàn)，庫迪跟瑞幸就咬得非常緊。無論是是瑞幸沒有去過還是已經(jīng)去過的區(qū)域，庫迪都要去搶瑞幸的顧客了。

這些顧客是瑞幸拓展的，這些顧客最買單9.9元咖啡。因此，庫迪和瑞幸，較勁的陣地，也是9.9元咖啡。

此處可以引入拼多多和淘寶的故事，看拼多多是如何成長為電商巨獸并最終稱王的。

阿里系的淘寶，原本已經(jīng)是面向非常下沉的購買群體。阿里系主打中高端的是天貓，行業(yè)對(duì)標(biāo)競爭的是同樣高端的京東。淘寶在拼多多沒有起來的2018年之前，曾號(hào)稱在國內(nèi)有6億多用戶，這是已經(jīng)到頂?shù)闹袊�電商用戶�?guī)模極限。但實(shí)際上，國內(nèi)還有更多已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)化的用戶群，更下沉的用戶群。

這是一道非常簡單的算術(shù)題。2018年之前，當(dāng)時(shí)的全國互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)有9億了。2021年的第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國有14.4億人，其中有9億人上網(wǎng)，只是有一部分還沒有購物。當(dāng)時(shí)微信用戶的數(shù)據(jù)是9億，這些人已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)化，減去淘寶所說的6億，那說明有3億人還不是電商用戶，拼多多作為當(dāng)時(shí)的新電商平臺(tái)，就要把這些新用戶拿下，作為自己起步的種子用戶。

2018年2月，拼多多第一次上春晚，廣告詞就是“3億人都在拼的拼多多”，這正是淘寶沒有下沉到的3億用戶。拼多多選擇春晚提升知名度，是因?yàn)榭创和淼挠^眾，代表著中國最下沉的人口，拼多多就是要拿下這些下沉人口。而幫助拼多多拓展壯大的就是早期3億人的種子用戶。當(dāng)拼多多整個(gè)交易量起來，商家數(shù)量起來，整個(gè)的商業(yè)模式非常成熟之后，拼多多開始盯著淘寶的6億用戶了。

目前的瑞幸仍處于拼多多3億人的階段。星巴克和一些精品咖啡，隨便一個(gè)中杯拿鐵，就要30塊，對(duì)比去看瑞幸的拿鐵定價(jià)，只要13塊。瑞幸的低價(jià)，除了整體成本控制，再就是依托其形成規(guī)模的供應(yīng)鏈。所以，咖啡賽道仿佛是瑞幸的跑馬場，在沒有對(duì)手的場地，瑞幸可以信馬由韁，這個(gè)下沉市場就是瑞幸跑出來的。

在廣大的下沉市場，小鎮(zhèn)青年喝咖啡的習(xí)慣是非常成熟的。因?yàn)楦�下沉的一個(gè)習(xí)慣是喝現(xiàn)制奶茶，而奶茶市場趨于飽和，咖啡市場仍大有可為。

因此，庫迪的策略是正確的，可以夸一句，是很聰明的選擇。

庫迪的下一步

要講瑞幸和庫迪的故事，那個(gè)男人不得不提。他正是“神州系”的創(chuàng)始人，同時(shí)也是瑞幸和庫迪的創(chuàng)始人——陸正耀。

2020年瑞幸被渾水做空，創(chuàng)始人陸正耀和一眾親信被董事會(huì)驅(qū)逐，隨后他把瑞幸的股份賣了，徹底離開了瑞幸。

被瑞幸“逐出家門”，陸正耀心有不甘。非常擅長資本操弄的他在經(jīng)歷了進(jìn)入面館賽道，創(chuàng)立“趣小面”，進(jìn)入預(yù)制菜賽道，創(chuàng)立“舌尖工坊”（后改名“舌尖英雄”）等6次創(chuàng)業(yè)均宣告失敗后，陸正耀選擇殺回咖啡賽道——?jiǎng)?chuàng)立庫迪，打算再造一個(gè)“瑞幸”。

也許是認(rèn)為自己有優(yōu)勢(shì)有信心，也許是想上演《重生之贏回我失去的一切》這樣的爽文男主劇本，陸正耀回來了，帶著他最擅長的“資本 流量 大額補(bǔ)貼”的商業(yè)模式來打敗曾經(jīng)的自己。

上文已經(jīng)說過，庫迪緊跟瑞幸貼身肉搏的策略是正確的，庫迪在復(fù)制瑞幸，但是復(fù)制的是2020年之前的瑞幸。在2020年通過精細(xì)化經(jīng)營實(shí)現(xiàn)涅槃重生的已經(jīng)是鈕鈷祿·瑞幸。庫迪學(xué)到了瑞幸的資本擴(kuò)張，卻沒學(xué)到瑞幸的爆款單品。

2024年上半年，庫迪擴(kuò)張的速度變慢了，一個(gè)一個(gè)負(fù)面新聞接連爆出。

先是大量的庫迪聯(lián)營商選擇閉店，然后庫迪開始裁員以降本增效，隨后陸正耀本人被執(zhí)行標(biāo)的達(dá)到近19億元，加上之前的近11億，一年的時(shí)間已累計(jì)被執(zhí)行近30億元。盡管庫迪方面回應(yīng)閉店是因?yàn)楹�假短期閉店，創(chuàng)始人的事也不影響公司，一切的行為都在告訴外界“沒事噠，沒事噠，沒！事！噠！”。

但最近在回應(yīng)9.9元價(jià)格戰(zhàn)是否會(huì)繼續(xù)時(shí)，一邊表示“9.9活動(dòng)”預(yù)期會(huì)持續(xù)三年，一邊又表示不排除會(huì)提前結(jié)束。矛盾的口風(fēng)，看得出庫迪的焦灼。

與瑞幸的競爭，庫迪在多個(gè)方面都不及對(duì)手。除了在成本控制和商業(yè)模式上的劣勢(shì)，庫迪最具表象化的不足恐怕就是爆款單品的缺失了。瑞幸從早期半佛仙人吐槽的“刷鍋水”到擁有“生椰拿鐵”這樣可保一世榮華富貴的爆款單品，產(chǎn)品創(chuàng)新能力可見一斑。

2023年和茅臺(tái)聯(lián)名的“醬香拿鐵”更是橫空出世，雖然后續(xù)效果一般，但當(dāng)時(shí)真是一杯難求。回到庫迪這邊，請(qǐng)問大家可以說出一款暢銷單品嗎？在單品對(duì)壘上，庫迪一直拿不出夠得上排面的產(chǎn)品。

近日，瑞幸又聯(lián)名大鬧天宮，在白酒之后又在咖啡里加啤酒了，味道如何暫且不說，這波話題度又成功拉滿。而庫迪的最新動(dòng)作是推出百萬大咖測(cè)評(píng)和靠新代言人王一博吸引流量，新單品的信息并不多。目前看來，庫迪也并不打算在此發(fā)力，而是要開始講新故事了。

咖啡賽道很會(huì)講故事，畢竟當(dāng)年的“薅美國股民的羊毛請(qǐng)國人喝便宜咖啡”的奇異角度，就讓很多國人輕易原諒了瑞幸。庫迪的新故事是推出店中店“茶貓”，一個(gè)人機(jī)協(xié)作的故事，只是不知現(xiàn)在聯(lián)營商們還會(huì)信嗎？

說庫迪出問題可能為時(shí)過早，但庫迪面臨的危機(jī)顯而易見。學(xué)瑞幸只學(xué)會(huì)瑞幸1.0版本可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，瑞幸2.0現(xiàn)在的本事庫迪也在學(xué)，但顯然還沒學(xué)會(huì)。

競爭激烈的咖啡賽道，庫迪得有危機(jī)感了。