出品/Tech星球

作者/翟元元

進入中國市場25年，高端咖啡品牌星巴克第一次對外展露出它的焦慮。

盡管星巴克創(chuàng)始人以及星巴克中國董事長和CEO一再保持“體面”人設(shè)，明確表態(tài)對咖啡市場價格戰(zhàn)“不感興趣”，“無意參與價格戰(zhàn)”。

但庫迪、瑞幸掀起的9.9價格戰(zhàn)，沒人能幸免于難。

星巴克公開強調(diào)不參戰(zhàn)，但被迫應(yīng)戰(zhàn)的動作一點沒少跟進。首先是價格，過去星巴克客單價平均在30元左右，但現(xiàn)在，各種“滿60元減10元”“55.9元三大杯”、“45.9元雙大杯”優(yōu)惠券相繼推出，使用優(yōu)惠券后一杯星巴克咖啡直接拉低到20元左右的價格帶。

對于變相降價，星巴克中國董事長和CEO王靜瑛解釋稱，客單價降低的主要原因在于星巴克中國為提升消費者購買頻次而推出的個性化的優(yōu)惠促銷活動，“這使我們能夠優(yōu)化銷售額和利潤。”

除了優(yōu)惠券常態(tài)化，星巴克還有兩個明顯的變化。一個是星巴克開始強調(diào)“消費入座”，不消費會被店員禮貌勸離。最近因為不消費被勸離的吐槽帖子，已經(jīng)在各個社交媒體上爆發(fā)。另一個則是，星巴克門店被要求開門迎客，過去緊閉的大門現(xiàn)在都要求打開營業(yè)。星巴克員工向Tech星球透露，新規(guī)定大概從今年4月份開始實行的。

星巴克賣不動了。2024年Q2財報顯示，星巴克全球收入下降近2%至85.6億美元，凈利潤同比下降15%至7.72億美元，營收凈利潤雙下滑。其中，星巴克美國同店銷售額下降3%，與去年同期增長12%相比，可謂大幅下滑；第二大市場中國市場，銷售額下降11%。

9.9價格戰(zhàn)下似乎無贏家，瑞幸、庫迪的日子也不好過。但樹欲靜而風(fēng)不止。5月24日，庫迪咖啡首席策略官李穎波表示，公司做好了“全場9.9元促銷”三年的準(zhǔn)備。咖啡賽道的排位賽顯然仍未結(jié)束。

01

開門迎客、入座消費，星巴克也急了

最近，星巴克因為“消費入座”的事情在網(wǎng)上引發(fā)熱議。

多位網(wǎng)友發(fā)帖稱，因未點單，入座不到一分鐘便被星巴克工作人員以不消費為由“驅(qū)趕”“勸離”。星巴克官方客服回應(yīng)稱，星巴克的確有“消費入座”一事，如果不消費會被店員禮貌勸離，但星巴克不會強制顧客消費。

網(wǎng)友們對此議論紛紛，不少人選擇力挺星巴克，認(rèn)同生意不是做慈善，消費場所不消費的占座行為不可取。但也有聲音認(rèn)為，星巴克最初就是以“即使不消費也可以隨便坐”的營銷模式打開市場的，而現(xiàn)在強制要求“消費入座”，就是“忘本”“格局不夠大”。 

星巴克消費入座的規(guī)定無可厚非。但從不強調(diào)消費入座，到不消費被禮貌勸離，背后還是能折射出星巴克現(xiàn)實的困境。

“高大上”的星巴克，也賣不動了。星巴克最新發(fā)布的2024年第二財季業(yè)績不及預(yù)期，自2020年以來首次出現(xiàn)同店銷售額下降，并大幅下調(diào)了全年銷售預(yù)期。星巴克首席執(zhí)行官拉克斯曼·納拉西姆漢 (Laxman Narasimhan) 在財報電話會議上表示：“我從一開始就明確表示，本季度的業(yè)績令人失望”，“星巴克面臨著充滿挑戰(zhàn)的運營環(huán)境，不利因素在許多關(guān)鍵市場仍在繼續(xù)，持續(xù)感受到消費者更加謹(jǐn)慎，不斷惡化的經(jīng)濟前景對客戶流量造成了壓力。”

門店作為距離消費者最近的窗口，最能直觀感受到業(yè)績的下滑。北京某商場星巴克門店負責(zé)人告訴Tech星球，她在星巴克工作了七八年的時間。她所在的門店，業(yè)績最好的時候差不多是在2016年，周六日最高營業(yè)額一天可以達到6萬元左右，周圍星巴克門店也不多，就兩家。但是現(xiàn)在，周六日客流高峰時，一天營業(yè)額也就在2-3萬元左右，直接腰斬。平時工作日銷量更低，日營業(yè)額差不多在1萬元左右。

內(nèi)卷加劇。該負責(zé)人稱，星巴克不用瑞幸等其他品牌沖擊，單是被星巴克自己也分走了生意。之前商場一共2家星巴克，現(xiàn)在周圍四五家。其中一家門店幾個月前閉店了。

另一家星巴克門店員工表示，今年銷量比往年差很多，有一部分原因是周圍開了幾家競爭品牌。生意不好，員工無所事事，會被要求走出門店去給路人試飲，然后加企業(yè)微信。

面對業(yè)績下滑，星巴克也在自上而下做出調(diào)整。今年4月份，星巴克開始要求門店開門營業(yè)，準(zhǔn)確來說，是打開門做生意，以往緊閉的大門被要求打開。另一個變化是，上述負責(zé)人表示，公司開始要求員工主動問詢?nèi)胱�客人是否需要點單服務(wù)，“當(dāng)然如果不消費也不會驅(qū)趕的”，網(wǎng)上爆出的不消費被驅(qū)趕，可能是其他城市門店執(zhí)行中動作有所變形。

門店對員工的考核也變得更為嚴(yán)格。星巴克一位離職員工表示，有人流量的門店數(shù)據(jù)上沒什么變化，只是現(xiàn)在對人事比較苛刻。增加20%工資，多干50%的活，很多人因為壓力大主動離職，“比如今天門店目標(biāo)粽子賣50袋，如果沒完成就要寫分析，每個月上一次新，就要有計劃，首日新品銷售占比達成計劃，諸如此類。”

02

全職變兼職，升職難度陡增

咖啡賽道競爭激烈，業(yè)績下滑的顯然不止星巴克一家。

瑞幸在連續(xù)盈利2年后再次轉(zhuǎn)虧。瑞幸5月初發(fā)布的2024年第一季度財報顯示，瑞幸第一季度營收62.78億元，同比增長41.5%；但增收不增利，凈虧損7142萬元。對比來看，去年同期瑞幸凈利潤為5.64億元。

對于此次業(yè)績跳水，瑞幸CEO郭謹(jǐn)一在電話會上解釋，“受季節(jié)性以及激烈的行業(yè)競爭影響，利潤有所回落。”

瑞幸自去年6月份加入咖啡低價大戰(zhàn)，將咖啡價格拉低到9.9元，至今已有一年的時間。客單價下降，嚴(yán)重影響利潤率。瑞幸2024年第一季度利潤率，已經(jīng)從2023年第一季度運營利潤率的15.3%運營利潤率降為-1%。

價格戰(zhàn)下，各家都已疲態(tài)盡顯。瑞幸雖然對外聲稱9.9元活動將持續(xù)2年時間，但實際操作中已有退意。今年以來，瑞幸9.9喝一杯活動一再縮水。瑞幸門店9.9元券可以選擇使用的咖啡種類越來越少。瑞幸某地區(qū)一家門店店長張北向Tech星球表示，過去店里幾乎所有飲品都是9.9元，但今年3月份以來，只有5-6種咖啡種類可以使用9.9元券，砍掉一半之多。

張北剛好見證了一年價格戰(zhàn)。據(jù)他介紹，去年9月-11月，他所在的門店平均每天可以達到600-700杯。過了11月份，北方天氣變冷，出杯量只剩下300-400杯。然后過完年到了3月份，訂單量再次下滑，有時候不到350杯。

周圍咖啡店一個接一個陸續(xù)開業(yè)，一年的時間里，他們周圍咖啡店開了不下10多家，包括庫迪，價格也都不高。

此前的聯(lián)名爆品也失靈了。去年瑞幸與茅臺聯(lián)名爆火出圈的醬香拿鐵，上新當(dāng)天就刷新了單品紀(jì)錄，首日銷量突破 542 萬杯，首日銷售額破 1 億元。但一年的時間過后，今年醬香拿鐵已經(jīng)賣不動了，其他聯(lián)名產(chǎn)品也銷量不佳。

張北稱，過去一年瑞幸差不多做了十幾次聯(lián)名，但只有醬香拿鐵等2-3款賣得不錯。今年醬香拿鐵也賣不出去了。研發(fā)部研發(fā)新品質(zhì)量也不太高，“內(nèi)部經(jīng)常吐槽研發(fā)部研發(fā)的新品難喝”。

降本增效成了咖啡玩家們的共識。張北表示，今年3月份左右，瑞幸直營門店副店級別以下的員工，不再招聘全職員工，全是兼職。兼職工各城市地區(qū)每小時的薪資不等。另一位瑞幸門店員工表示，瑞幸在大量招兼職，但招了人又不給排班，所以人員流動性非常大。 

星巴克同樣開始大量招聘兼職，星巴克一位門店負責(zé)人表示，他們門店流動性也很大，不到10人的團隊，很多是兼職，很多為新員工。

而且，升職通道也在變窄。一位在星巴克工作5年的員工透露，她從全職轉(zhuǎn)兼職了，因為升主管沒有名額，她所在的區(qū)去年一年都沒有名額。她感覺近幾年都挺飽和，有些門店只升兼職當(dāng)值班主管，老員工想升職遙遙無期。

03

咖啡淘汰賽，價格戰(zhàn)停不下來？

9.9價格戰(zhàn)下，星巴克變得性價比極低。

與瑞幸等咖啡新貴不同，星巴克最大的優(yōu)勢在于它所打造的第三空間概念，以及傳達的咖啡文化氛圍。很多人為了社交去星巴克，咖啡本身口味質(zhì)量并不重要，只要滿足拍照打卡的需求就可以。去星巴克談事、辦公，甚至是一種中產(chǎn)階層的身份象征。

然而現(xiàn)在，在瑞幸、庫迪9.9元、8.8元咖啡的用戶教育下，星巴克的定位開始變得尷尬。一杯星巴克的錢，足夠買三杯9.9元的瑞幸。吐槽“星巴克咖啡又貴又難喝”的聲音其實一直存在，現(xiàn)在無論是口味、還是空間，15元-20元價格帶的MANNER、M Stand等其他咖啡品牌，似乎都可以成為星巴克的完美平替，甚至奈雪的茶、喜茶等新茶飲品牌也提供第三空間，供消費者社交、辦公，分流消費者。星巴克核心競爭力被削弱，高端濾鏡逐漸被打破。

消費降級的大背景下，同品質(zhì)的產(chǎn)品，平價咖啡品牌更具競爭優(yōu)勢。反觀星巴克，第三空間反而成了掣肘。因為大面積空間同時，意味著更高的租金成本。此外，過去消費者入座不消費，也讓星巴克的翻臺率一直提不上去。

價格戰(zhàn)持續(xù)一年，星巴克終被拉下神壇。但是，價格戰(zhàn)發(fā)起者也并沒因此成為贏家。

庫迪高管雖然在5月24日表示，公司做好了“全場9.9元促銷”三年的準(zhǔn)備，但庫迪真實境況并不樂觀。出杯量下滑，庫迪同樣在為它的激進買單。極海數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，從2023年11月至2024年2月的90天內(nèi)，庫迪關(guān)閉門店達826家。與此同時，拓店速度放緩。

追求規(guī)模效益，試圖復(fù)制瑞幸神話的庫迪，面臨的挑戰(zhàn)更大。因為比起規(guī)模，擴張速度，庫迪最核心的口碑基礎(chǔ)至今都沒有打牢。雖然現(xiàn)在庫迪門店數(shù)量已超過7000家，但提起庫迪，市場還是沒有建立起足夠的用戶認(rèn)知，外界對于庫迪咖啡口味的質(zhì)疑更是此起彼伏。

去年，成為中國首家萬店規(guī)模的連鎖咖啡品牌，超越星巴克躋身“中國咖啡一哥”的瑞幸，雖然拿下了市場第一名的寶座，但這種增長是否可持續(xù)還有待驗證。價格戰(zhàn)拉低了整個客單價，這種情況下，意味著新開門店越多，虧損就越多。

眼下各方都將目光瞄準(zhǔn)了下沉市場，但下沉市場消費者對價格更為敏感，咖啡購買頻次更低，用戶教育難度更大。

咖啡行業(yè)淘汰賽遠比想象激烈。除了星巴克、瑞幸、庫迪，其他如MANNER、M Stand，蜜雪冰城旗下幸運咖之外，更多的玩家涌入，瘋狂拓店。

肯德基旗下肯悅咖啡數(shù)日前宣布，其門店已達100家。該品牌在去年4月底才開設(shè)第一家獨立門店，不到一年的時間里，平均每3天就新開一家門店。與此同時，為了慶祝百店規(guī)模，該品牌同樣宣布啟動9.9活動，全場咖啡每天售價9.9元。

即使瑞幸們想停戰(zhàn)，似乎也停不下來。