出品/聯(lián)商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

白酒，尤其是高端白酒出現(xiàn)“價(jià)格倒掛”(也就是市場(chǎng)零售價(jià)低于出廠價(jià))現(xiàn)象并不是今年剛剛出現(xiàn)。

今年下半年，高高在上的茅臺(tái)價(jià)格一路下跌，飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)參考價(jià)一度跌破2100元/瓶。茅臺(tái)布局千元價(jià)格帶的單品“茅臺(tái)1935”也受到波及，價(jià)格一度跌破800元/瓶關(guān)口，與市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)1188元/瓶形成倒掛。

此外，據(jù)統(tǒng)計(jì)，整個(gè)6月份，貴州茅臺(tái)股價(jià)僅有六個(gè)交易日上漲，本月下跌了7.79%，市值跌破兩萬(wàn)億。另外，五糧液跌10.5%，瀘州老窖跌14.6%，舍得酒業(yè)跌了15.06%。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，2024年上半年，與去年同期相比，經(jīng)銷商、終端零售商在經(jīng)營(yíng)方面，超過(guò)60%表示庫(kù)存增加，超過(guò)30%表示面臨現(xiàn)金流壓力；超過(guò)40%表示實(shí)際銷售價(jià)格的倒掛程度有所增加，超過(guò)50%表示利潤(rùn)空間有所減少。

高端白酒跌跌不休，而光瓶酒——僅以普通玻璃瓶包裝出售，卻以一種悄然的方式興起，甚至有超市推出9.9元的光瓶酒出現(xiàn)“一酒難求”。

01

奧樂(lè)齊9.9元白酒熱銷

6月份，在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)頭正勁的平價(jià)社區(qū)超市ALDI奧樂(lè)齊推出了一款售價(jià)僅為9.9元的白酒。其瓶身上清晰地標(biāo)著：濃香型純糧52度白酒，五種純糧釀造，傳統(tǒng)固態(tài)發(fā)酵，綿柔濃香，回味甘甜。


圖源/ALDI奧樂(lè)齊商城

身邊的同事湊了這波熱鬧，第一回沒(méi)搶到，第二回如愿買了一瓶，喝了之后戲謔地稱“一杯果汁的價(jià)格，五糧液的口感”。有網(wǎng)友稱，奧樂(lè)齊是來(lái)自德國(guó)的超市，在上海的奧樂(lè)齊門店內(nèi)，有超過(guò)七成的商品為奧樂(lè)齊自有品牌。作為國(guó)際連鎖超市，這款9.9元的白酒應(yīng)該不會(huì)有假。

據(jù)報(bào)道，這款白酒自6月上市以來(lái)，迅速在社交媒體上走紅，并在極短的時(shí)間內(nèi)全面售罄，目前正處于緊急補(bǔ)貨狀態(tài)。奧樂(lè)齊官方更是將這款白酒列為當(dāng)前主打吸引客流的“爆款”產(chǎn)品之一。

那么，奧樂(lè)齊的9.9元光瓶白酒，而且是貨真價(jià)實(shí)五種純糧“固態(tài)發(fā)酵”，它是如何做到如此便宜的？

所謂的固態(tài)發(fā)酵，是指將糧食與酒曲等發(fā)酵劑進(jìn)行混合，發(fā)酵蒸餾而得到酒。固態(tài)發(fā)酵速率慢，周期長(zhǎng)，天然原料成分復(fù)雜，最終的酒品具有“濃郁的香味和獨(dú)特的口感，風(fēng)味復(fù)雜多樣。”與固態(tài)發(fā)酵對(duì)應(yīng)的自然是液態(tài)發(fā)酵，液態(tài)發(fā)酵是將粉碎好的原料與適量的水混合，加入酵母等發(fā)酵劑。液態(tài)發(fā)酵速度快、成本低、產(chǎn)量高，但“由于產(chǎn)生酒精速度快，其他成分很少基本沒(méi)有，需人為添加香精以補(bǔ)充其他成分。”

根據(jù)白酒行業(yè)的新國(guó)標(biāo)規(guī)定，白酒的釀造工藝明確劃分為固態(tài)法、液態(tài)法和固液法三種。新國(guó)標(biāo)強(qiáng)調(diào)，無(wú)論采用何種方法，如果添加了“添加劑和香精”，這樣的產(chǎn)品就被歸類為調(diào)香型白酒(即配制酒)，而不是嚴(yán)格意義上的白酒。所以，奧樂(lè)齊將其定義為“白酒”，就必然需要采用固態(tài)法發(fā)酵而不能添加香料配制。

白酒行業(yè)內(nèi)人士分析，按照標(biāo)準(zhǔn)的固態(tài)法發(fā)酵工藝，每噸白酒的生產(chǎn)成本大致在1.6萬(wàn)至1.8萬(wàn)元之間，而采用液態(tài)法則成本顯著降低，約為6000至7000元。傳統(tǒng)固態(tài)法白酒的單瓶500ml生產(chǎn)成本大約在8元，而液態(tài)法則可能低至不到3元。

固態(tài)發(fā)酵白酒一瓶成本就要8元，奧樂(lè)齊的9.9元白酒是如何保證不虧本的？

據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)報(bào)道，這款9.9元的光瓶酒是由四川省沁園春酒業(yè)生產(chǎn)，據(jù)該公司工作人員解釋，該酒之所以能以如此低廉的價(jià)格銷售，主要得益于發(fā)酵工藝的革新和分級(jí)儲(chǔ)存的優(yōu)化。具體而言，他們通過(guò)縮短傳統(tǒng)發(fā)酵時(shí)長(zhǎng)至30天，并在分級(jí)儲(chǔ)存時(shí)選擇較低等級(jí)，從而有效控制了成本。

濃香型白酒的常規(guī)發(fā)酵時(shí)間是60天左右，當(dāng)發(fā)酵期縮為30天時(shí)，確實(shí)能夠降低一部分釀造成本。加上對(duì)供應(yīng)鏈的良好整合，是可能將固態(tài)法的濃香型白酒生產(chǎn)成本壓縮至10元以內(nèi)的，但利潤(rùn)應(yīng)是相當(dāng)微薄的。

作為2017年進(jìn)入中國(guó)的平價(jià)超市，在德國(guó)還被戲稱為“窮人超市”，奧樂(lè)齊一方面可能會(huì)利用龐大規(guī)模和議價(jià)能力降低進(jìn)貨價(jià)；另一方面，亦不乏可能以9.9元的爆款價(jià)格作為足夠吸引客流的引流產(chǎn)品而給予一定的補(bǔ)貼。

實(shí)際上，在我們看到奧樂(lè)齊極致質(zhì)價(jià)比的背后，很大程度源于其精簡(jiǎn)SKU策略——通過(guò)擴(kuò)大單個(gè)SKU的生產(chǎn)規(guī)模，大幅降低采購(gòu)成本，不僅可以在供應(yīng)商環(huán)節(jié)得到話語(yǔ)權(quán)，要求更高質(zhì)量的商品，還可以在壓縮成本的基礎(chǔ)上提高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

02

百元價(jià)格帶的光瓶酒風(fēng)起云涌

白酒行業(yè)內(nèi)人士表示，光瓶酒的常規(guī)價(jià)格段在15~75元/500ml。亦或說(shuō)，光瓶酒的主流在百元價(jià)格帶上。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，光瓶酒在過(guò)去十年內(nèi)獲得了遠(yuǎn)超行業(yè)增速的成長(zhǎng)。在中高端酒萎靡不振的同時(shí)，這些剝?nèi)チ怂�有包裝外衣，不再鼓吹所謂的身份品味、文化、情懷的光瓶酒成為真正“坦誠(chéng)相見(jiàn)的白酒”。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，近十年來(lái)，國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)營(yíng)收從5018億元增長(zhǎng)至6245億元，整體增長(zhǎng)約24.5%。其中，光瓶酒增長(zhǎng)迅速，銷售額從2013年的352億元上漲至2022年的1146億元，整體增長(zhǎng)約225.57%，所占白酒行業(yè)營(yíng)收占比也從2013年的7%增長(zhǎng)至2022年的18.4%。預(yù)計(jì)到2024年，國(guó)內(nèi)光瓶白酒市場(chǎng)有望突破1500億元。

百元價(jià)格帶上的白酒，實(shí)打?qū)嵉貪M足了大眾極為廣泛的消費(fèi)場(chǎng)景：普通聚會(huì)、家庭小酌、夜宵等等。這些場(chǎng)景下，消費(fèi)頻次高而且單次的消費(fèi)量也大。在全國(guó)范圍內(nèi)較為流行的光瓶白酒有玻汾——玻璃瓶裝汾酒，又分為紅蓋和黃蓋兩種，另外還有牛欄山、紅星、五糧春等。

作為價(jià)格親民的大眾化白酒，光瓶酒品牌和產(chǎn)品眾多，競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散，一方面各個(gè)省區(qū)都有本地較為流行的光瓶酒，比如東北的老村長(zhǎng)，江蘇的洋河大曲，河北的衡水老白干等等。隨著光瓶酒行業(yè)擴(kuò)容，眾多酒企均積極布局高線光瓶酒產(chǎn)品。

五糧液推出“尖莊·榮光”光瓶酒，售價(jià)59元/瓶；瀘州老窖推出“黑蓋”光瓶酒，售價(jià)98元/瓶；古井貢酒推出“古井罍酒”光瓶酒，售價(jià)99元/瓶。值得注意的是，在頭部白酒企業(yè)入局的同時(shí)，江小白、光良等在光瓶酒賽道深耕多年的“老玩家”也在快速搶占市場(chǎng)。

03

中產(chǎn)消費(fèi)更理智了

奧樂(lè)齊9.9元爆款白酒供不應(yīng)求，其實(shí)不僅僅在于便宜，更在于品質(zhì)有保證，對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，不乏抱著一種“嘗鮮”的心態(tài)。無(wú)論消費(fèi)如何降級(jí)亦或中產(chǎn)人群如何謹(jǐn)慎消費(fèi)，價(jià)格友善、品質(zhì)友善對(duì)消費(fèi)者而言是一種“彎下腰”的姿態(tài)，這會(huì)讓大眾在心理感受上覺(jué)到舒服，內(nèi)心上的人格設(shè)定是，這款酒夠朋友，可以當(dāng)成“自己人”，沒(méi)把我們當(dāng)成“韭菜”。

要知道，在今天各種高級(jí)貨——往往是以高定價(jià)打上莫名其妙高端的偽奢侈橫行的時(shí)代，真的應(yīng)了那句話——騙子太多，傻子不夠用。不是中產(chǎn)不敢消費(fèi)，而是中產(chǎn)理智了，沒(méi)有人愿意當(dāng)“交智商稅”的傻子。

白酒行業(yè)人士表示，當(dāng)前一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，消費(fèi)者飲酒從重“面子”回歸到重“里子”，百元以下盒裝酒更多地被高品質(zhì)光瓶酒取代，光瓶酒價(jià)格帶持續(xù)延伸，市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。

在過(guò)去，光瓶酒一直是“低端”的代名詞，消費(fèi)場(chǎng)景以自飲、聚飲為主，具有剛需屬性，同時(shí)對(duì)價(jià)格敏感性較高。但近年來(lái)，聚焦高品質(zhì)、高性價(jià)比的高線光瓶酒，成功引導(dǎo)著光瓶酒升級(jí)。

尤其對(duì)新時(shí)代的年輕人來(lái)說(shuō)，飲用白酒更多是為了取悅自我而并非取悅別人——顯面子。這一屆更為理智的年輕人可能完全不在乎那些所謂高端白酒倡導(dǎo)的身份象征和文化調(diào)性。當(dāng)一款白酒確認(rèn)是有品質(zhì)保證糧食釀造——而不是用酒精勾兌添加香精的“科技與狠活”，他們會(huì)非常樂(lè)于接受。

其實(shí)對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，花里胡哨的附加價(jià)值作用不大，千元以上高端白酒的口感、香味他們可能也并不在乎。最直接定性的一言以蔽之是：好喝就行了。

寫(xiě)在最后

對(duì)商超來(lái)說(shuō)，優(yōu)化商品，比開(kāi)發(fā)商品更重要，包括品項(xiàng)數(shù)、商品系列、單品的品質(zhì)指標(biāo)、單品價(jià)格等進(jìn)行全項(xiàng)升級(jí)。在奧樂(lè)齊，每個(gè)單品都有自己的效率要求，口感、品質(zhì)及工藝，只要有空間，都會(huì)做持續(xù)的升級(jí)。

此外，奧樂(lè)齊的采購(gòu)經(jīng)理也是產(chǎn)品經(jīng)理，如何選品、如何開(kāi)發(fā)、如何精簡(jiǎn)，都來(lái)源于大量的本地化市場(chǎng)調(diào)研和專業(yè)的用戶洞察。

而在運(yùn)營(yíng)上，奧樂(lè)齊也始終追求“極致效率”，致力于節(jié)省每一分運(yùn)營(yíng)成本，為顧客帶去更多的實(shí)惠。比如通過(guò)高效培訓(xùn)讓每個(gè)員工都成為“多面手”，兼任多個(gè)職能，同一時(shí)段在門店當(dāng)班人員不超過(guò)4人；此外，還采取整箱陳列方式、自助收銀系統(tǒng)和掃碼購(gòu)等措施，輔助效率提升。

當(dāng)然，企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，也會(huì)有失敗，奧樂(lè)齊對(duì)此有比較包容的態(tài)度，但更核心的，是以過(guò)去基礎(chǔ)，不是推倒重來(lái)，也不是另辟蹊徑，而是持續(xù)打磨。

我們要從9.9元白酒這個(gè)案例的背后看到，在奧樂(lè)齊，商品一直是核心支點(diǎn)，從供應(yīng)商選擇、到品質(zhì)打磨、到品控、到門店?duì)I運(yùn)效率，無(wú)不圍繞“好品質(zhì)、夠低價(jià)”這一主題，每個(gè)環(huán)節(jié)都精益求精。在這一點(diǎn)上，值得我們深思。