出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團主任 周勇

編輯/娜娜

最近在我國零售行業(yè)出現(xiàn)的“奇葩現(xiàn)象”，完全顛覆了大多數(shù)零售人的固有認知。如奧樂齊的52度純糧白酒，僅售9.9元，再如新鄉(xiāng)胖東來，對顧客的一個投訴，居然要耗費近千萬元，獎勵投訴者，補償消費者。

一、品牌營銷才是未來零售的正道

我以為，奧樂齊與胖東來都在做同一件事：品牌營銷。他們都在強化消費者對特定品牌的認知度、認可度與美譽度，由此增強消費者對品牌的信任。

在市場走低的折扣化時代，從格局上戰(zhàn)勝競爭對手極其重要。但奧樂齊沒有實施吃相很難看的“價格戰(zhàn)”，而是用一款9.9元的網(wǎng)紅酒，引爆了自己的品牌。雖然類似的低價產(chǎn)品早已有之，但奧樂齊的品牌背書，發(fā)揮了應(yīng)有作用。我平時不喝濃香型白酒，但喝過這款酒后，成了奧樂齊的會員，還從離家不遠的上海奧樂齊亞樂城店訂購了30瓶，達達快遞免費送貨到家，比承諾的1小時到家還要快。

為什么要買這款酒？第一，我覺得既然是做品牌，就不會糊弄人；第二，口感微甜、和順、通透。如果再來一款醬香型白酒，我還會買，并且由此引起我對奧樂齊其它產(chǎn)品的興趣。能買到這款酒，似乎是一種運氣，能高興與炫耀好幾天，如果零售人能常常給顧客帶來驚喜，就能獲得消費者的青睞。

但我以為，以家庭做酒的成本來測算，這款酒還是能賺錢的。做酒的主要成本是原料、加工費、包裝等。以糯米為主料，52度白酒的出酒率大概在65%，即100斤原料出酒65斤。當下糯米市價每斤2.2元，100斤糯米計220元，加工費每斤2元計200元，包裝費每斤1元。如100斤糯米出酒65斤，每斤白酒的原料成本和加工費合計6.5元，再加上1元包裝費為7.5元，雖然還包括稅費以及其他費用，但應(yīng)該還有利潤空間。

從品牌營銷視角來看，胖東來花近一千萬，壞事變好事，這不是算經(jīng)濟賬，而是算口碑賬、信譽賬、品牌賬，如此誠懇對待投訴者與消費者，對企業(yè)是自我加壓，對商戶和管理者是警示，從而形成更為積極向上的“約束機制”，并為品牌加分。

二、仁道之心

在以往40年的快速發(fā)展過程中，零售商與零售人心里都清楚：曾經(jīng)使用了哪些手段來“營銷”消費者。但在當下，消費者越來越清醒，越來越理性，商人們也要痛改前非，洗心革面，金盆洗手，即使做品牌，也不能忽悠人，要堅守：仁道、人道、商道。

“仁道”是“兩人相親相愛”的意思。但這兩人有上下之分，所以，傳統(tǒng)的“仁道”常常是強者對弱者的呵護，最終異化為強者呵護弱者的一種技術(shù)，由“道”而退化為“術(shù)”，甚至是道德缺失的“邪術(shù)”。現(xiàn)代零售業(yè)講“仁道”需要把握兩個基本點：對內(nèi)講分享，要分享經(jīng)營成果，應(yīng)該把“人”當做人來使用；對外講誠信，要守住底線，那些顧客看不見的地方也應(yīng)該做到、做好，因為“上帝”看得見。

三、人道之心

“人道”可以理解為消費者與零售商之間的關(guān)系。他們有各自的立場，零售商要做出“人道”，就必須服務(wù)好供應(yīng)商，并從細節(jié)入手做好對消費者的人文關(guān)懷。如就近便利，同時做到貨真價實、貨品豐富、優(yōu)質(zhì)平價、自由選購，這是做商業(yè)的“本心”，也是商業(yè)的核心價值所在。面對喜新不厭舊、口味多變的中國消費者，“多樣性選擇”尤為重要。

“流通是橋梁與紐帶”這個提法講了幾十年，但直到改革開放以后，其作用才逐漸釋放出來。如今的流通不僅是橋梁，更像是“發(fā)動機”，不僅能引領(lǐng)社會經(jīng)濟發(fā)展，而且給社會經(jīng)濟輸送強大的動力。對消費大眾來說，在品質(zhì)保證且適應(yīng)消費者的前提下方便與平價，是零售的“原始價值”。

四、商道之心

“商道”是盈利之道。“商道”將“仁道”與“人道”相結(jié)合，發(fā)展為永續(xù)經(jīng)營之道。“商道”是投入與產(chǎn)出、成本與效率之間的平衡，違背商道，長期需要外部輸血的零售，就不可能永續(xù)發(fā)展。

有道是：晴耕，雨讀！我以為：有雨也得耕，無雨也得讀。勤耕種，多學習，零售將會有更好的明天。