來源/電商在線

撰文/王嶄

又一位抖音一哥，站上了風口浪尖。

在停更三個月后，抖音“美妝一哥”駱王宇發出一條短視頻，表示自己將為所有在其賬號購買了“CSS油橄欖精華”的用戶退款，涉及的金額或達到1.5億元。他還直言自己感受到了不再被人需要，將暫時離開一段時間，“其實我是準備永遠離開了”。

在巔峰時期，駱王宇在抖音有著超過2000萬粉絲，眾多粉絲稱呼他為“大娘”，在他的直播間和櫥窗瘋狂買買買。社交平臺上，對駱王宇的稱呼，是“刷酸一哥”“抖音版李佳琦”和“抖音美妝一哥”，截至今年4月15日，駱王宇近一年的預估GMV（商品銷售總額）達到10億元，在抖音算得上當之無愧的“頭部”。

和淘寶美妝一哥李佳琦一樣，駱王宇同樣是“柜哥”出身，兩人身上也同樣圍繞著不少負面爭議，時常被相提并論，但在走紅之后，兩人選擇了并不相同的道路：李佳琦擁抱大牌，擴寬品類，做矩陣號，自建品牌，上探供應鏈；駱王宇則堅守小眾品牌和國貨品牌賽道，繼續做著美妝護膚種草達人。

不同的選擇，也有了不同的結果。駱王宇的“退網”，是因為“翻車”，也是因為所選賽道的變化。

一方面，消費者趨于理性，變得越來越謹慎，曾經被視作“創業萬金油”的國貨美妝護膚賽道遇冷，不少品牌也開始勒緊褲腰帶過日子；另一方面，直播帶貨進入下半場，幾大電商平臺也對“低價”進行激烈爭奪，曾經能拿出最低價的超頭主播，逐漸失去價格優勢。

鐵打的平臺，流水的主播，“翻車”事件在各個頭部主播和各個直播間陸續上演，駱王宇是否徹底退網暫不可知，但他的體面離場，宣告了頭部網紅“帶什么火什么”時代的終結。

01

“抖音李佳琦”，將退款1.5億

歷時近五個月，駱王宇終于拿出了一個最終解決方案。

在最新發出的視頻中，駱王宇表示將給所有在自己賬號下單CSS油橄欖精華的用戶退款，并且表示涉及的金額非常大，“這個產品光在我們這里，就賣了1.5億人民幣”。

換句話說，駱王宇和其背后的機構，或將面臨高達1.5億元的“天價”賠償。而在小紅書、抖音和微博等社交平臺上，已經有眾多在其直播間或櫥窗購買過相關產品的消費者成功退款。

駱王宇的“翻車”，起源于他帶火的一款產品和與他深度綁定的一個品牌。

今年2月24日，抖音測評博主“大虎課代表”，直指部分品牌的油橄欖精華產品中的羥基酪醇和橄欖苦苷含量都不高，甚至有一個品牌的油橄欖精華均未檢出這兩個成分，“也就是說這款C某某的油橄欖產品，沒有放油橄欖”。

評論區的網友很快發現，這款C某某油橄欖精華就是CSS油橄欖精華。曾經推薦過這款產品的抖音頭部主播駱王宇，也因此登上了風口浪尖。

駱王宇已經刪除的3月2日視頻

面對質疑，駱王宇先是在2月25日凌晨回應，希望消費者理性看待，油橄欖葉提取物有幾十種，產品中沒有這兩種物質不代表沒有油橄欖提取物。又在3月2日發布短視頻回應，表示已經給CSS品牌方發了律師函，向市監舉報CSS涉嫌虛假廣告宣傳，承諾“我勝訴，品牌賠償消費者損失，敗訴，我自己賠償”。

只是，眾多消費者在評論區質疑他“甩鍋”。“大虎課代表”也再次發布視頻，表示此產品在宣傳時曾多次提及含有橄欖苦苷。老爸評測也下場發聲，質疑CSS成分造假，表示在CSS藍銅勝肽精華中檢測出了未標出的亮藍色素，另一款宣傳含有7.7%的熊果苷成分的產品，實際的α-熊果苷含量只有千分之一。

面對各路質疑，駱王宇直到4月15日才接連發出三個視頻，透露自己和工作室在過去一個月做了42份檢測報告，拜訪了9位專家，還放出自己和原料、檢測專家的對話內容。

看似誠懇的操作，依舊沒能讓消費者滿意，評論區中，喊話駱王宇“退錢”的不在少數。“大虎課代表”也在4月19日再次發出視頻，稱再次進行了檢測，發現CSS油橄欖精華除了不含有橄欖苦苷，就連在成分表中排名第三的積雪草提取物都沒有，反而檢測出了并未在備案里寫明的丁二醇。

面對再次襲來的質疑，駱王宇似乎選擇了冷處理，在4月15日后抖音賬號就開始了“斷更”，不再發布短視頻，只在直播間進行直播帶貨和粉絲答疑。

直到事件發生五個月后，駱王宇才給無數粉絲和消費者拿出了一個最終解決方案。而現在翻看駱王宇的賬號，他在3月2日、4月15日發布的視頻都已經被刪除，只留下了最新的道歉視頻。

02

“柜哥”出身，不斷翻車

在駱王宇的主頁，有著這樣兩句話。

“不推水乳，不推貼片面膜，專注功效護膚。口碑比賺錢更重要”。

如果說李佳琦是淘寶的“美妝一哥”，那駱王宇就是抖音的“美妝一哥”。

和李佳琦一樣，駱王宇曾經也是一位“柜哥”，先后在CHANEL和TOM FORD任職，還成為2017年TOM FORD的銷售冠軍。

2018年，駱王宇成為TOMFORD BEAUTY 中國區第一批香水專員

2019年，駱王宇選擇自媒體創業，最初簽約的還是一家醫美MCN，而他目前所在白兔集團MCN的創始人王傲延，看中了駱王宇的潛力，“我跟他（駱王宇）保證，讓他做成頂流的網紅”。

“柜哥”出身的駱王宇，沒有辜負這位伯樂。

早期的駱王宇瞄準的還是美妝賽道，教人化妝，測評大牌口紅、散粉，還曾吐槽過李佳琦力薦的花西子散粉。在這時，駱王宇選擇的還是講解各類大牌、國產品牌以及的化妝品、護膚品，沒有過多側重點，只能是不溫不火。

直到2020年，駱王宇一條“刷酸”的視頻獲得了84.7萬的點贊，眾多消費者因為他開始關注“刷酸”，稱呼他為“刷酸一哥”，還有人表示“逃過了李佳琦，沒逃過駱王宇”。也是在這一時期，駱王宇逐漸轉變了自己的賽道，側重起國產品牌和小眾品牌護膚品，還拿出了一條短視頻帶貨1300萬元的成績。

短視頻帶貨之外，駱王宇也沒有放棄直播帶貨。

蟬媽媽數據顯示，在2023年，駱王宇的抖音粉絲一直維持在2000萬以上，其在2023年雙11開出了4場直播，其中兩場直播銷售額在1億元以上，另外兩場直播的銷售額也在5000萬—7500萬元之間。

但駱王宇在走紅時也伴隨著眾多非議。

在社交平臺上，有不少消費者表示“跟著駱王宇刷酸爆痘/脫皮”等，駱王宇小助手則在評論區回應，“爆痘是因為酸會將底層痘痘催熟”“降低杏仁酸使用頻率，提高CSS用量”。

2023年4月，駱王宇在護膚視頻中使用晚安粉，直言已經用了5年晚安粉，“越用越愛，你就當把護膚品定在里面了”。隨后還發布多條視頻力挺晚安粉能解決一系列皮膚問題。

而在2023年6月，中山大學孫逸仙紀念醫院皮膚科副主任毛越蘋發布了兩條視頻，表示以皮膚科專業的角度來看不認可晚安粉，“它就是智商稅”。三個月后，駱王宇則發出視頻，表示自己咽不下這口氣，拿出一份80頁的檢測證明晚安粉不是智商稅，在視頻中哭訴，“（你們）忽略了一個認真做事的人”。

這次哭訴，讓駱王宇的口碑重新翻轉，眾多鐵粉“見不得他落淚”，夸他“用心做事”“值得信任”。

這也是駱王宇做柜哥得出的經驗。他曾表示專柜的“二八法則”銷售邏輯可以在短視頻、直播電商領域復用，“20%的顧客貢獻80%的業績。在短視頻、直播領域，幫你創造更多價值的粉絲往往只有20%，如果你沒有服務好這些信任你的核心鐵粉，卻還想抓住更多人，你會發現原本這20%都會流失”。

只是這次“翻車”，駱王宇無法抓住核心鐵粉的心，也無法讓其他消費者信服，眾多博主拿出的專業檢測報告，已經讓他失去了帶貨主播最重要的“信任”。

03

美妝一哥的不同道路

駱王宇的粉絲畫像，就是將美妝作為剛需產品的人群。

圖源：蟬媽媽

蟬媽媽數據顯示，駱王宇的視頻觀眾中，有91%為女性，還有超過50%是18—23歲群體。而他的多場直播中，也有超過80%的觀眾是女性。在駱王宇的2000萬粉絲中，占比最高的是18—23歲年齡段粉絲，《娛樂資本論》曾報道，駱王宇在抖音的退貨率僅有千分之二，駱王宇背后的MCN白兔集團曾表示，他們采用的是二級選品制度，選品團隊選品后，達人需要親自試用產品，最后通過的才會合作。

只是，流量的盡頭是變現，眾多博主和主播的最終目的都是賣貨。

在“不推水乳”的駱王宇主頁搜索乳液，能看到他在2023年10月推薦著適樂膚的PM乳，還在評論區鼓動消費者下單。駱王宇積攢下的口碑和機構“嚴格”的選品制度，也被這次的成分造假事件破壞。

縱觀李佳琦和駱王宇的走紅路徑，有幾分雷同，但他們在最后選擇的道路，又有幾分不同。駱王宇的“翻車”，也和選擇有關。

花西子就是李佳琦帶火的國貨品牌

曾經的李佳琦也助推過眾多國貨品牌走紅賣爆，但在2021年雙11，李佳琦直播間賣得最好的是定價1000多元的資生堂水乳套組，銷售額高達3.89億元。也是在這年雙11，李佳琦因為歐萊雅的優惠價差登上熱搜，與歐萊雅暫時“分手”。

體量越來越大的李佳琦，其直播間成為了品牌爭奪的資源場，李佳琦也選擇了擁抱大牌：大牌往往有更強的知名度，不用額外種草，在售后、品控方面更有保證。

但走紅的駱王宇，則依舊堅持選擇著小眾品牌、國貨品牌。

想做頂流的抖音“美妝一哥”，需要獨特性。

2019年入駐自媒體平臺的駱王宇，直到2020年才開啟直播帶貨，剛開始的直播帶貨頻次并不算高，彼時的競爭已經頗為激烈，駱王宇和背后的機構，在和大牌溝通時還沒有足夠的議價權，小眾品牌國貨品牌反而是更好的切入點。駱王宇也能借助這些選品和李佳琦形成差異化。

但小眾品牌往往伴隨著一定風險，比如這次“翻車”的CSS，最早被稱為大牌修麗可的平替，但作為小眾品牌，品控和售后還難比上大牌——駱王宇在回應視頻中表示，事情拖了這么久，是因為品牌方不愿意退款，自己走法律程序的周期也會很長。

同時，相較于已經成熟穩定、有了經濟基礎的大牌，眾多小眾品牌和國貨品牌現在的日子并不好過。

消費環境趨于理性的情況下，消費者也越來越謹慎，就好像消費者現在點開李佳琦直播間是為了看“自己想要的東西有沒有優惠”，而非“李佳琦賣什么我跟什么”，直播間不再打“最低價”招牌，曾經因為價差怒撕歐萊雅的李佳琦也和歐萊雅重歸于好。美妝行業的需求，正在減少。

國家統計局的數據顯示，2023年，限額以上化妝品類總零售額達4142億元，增幅為5.1%，僅高于2022年的-4.5%。企查查數據顯示，成立3年內的化妝品企業中有8990家登記狀態顯示異常——眾多化妝品企業都沒能活過三年。

即便是資本雄厚的國貨美妝品牌，也開始勒緊褲腰帶。

拉芳家化旗下的VNK

關閉天貓和抖音的官方店鋪

有著完美日記、小奧汀等品牌的逸仙電商，在2023年的營銷費用為22.31億元，同比減少了4.2%。有著御泥坊、VAA等品牌的水羊股份，在2023年的銷售費用為18.58億元，同比減少了8.61%。有著潤百顏、米蓓爾等知名國貨品牌的華熙生物，在2023年的銷售費用為28.42億元，同比減少6.79%，其2024年一季度的銷售費用則是4.9億元，同比減少19.01%。拉芳家化旗下的彩妝品牌VNK，則在今年6月剛剛宣布“閉店”。

一位美妝行業從業者表示，越來越多國貨美妝護膚品牌，更愿意把錢花在搭建私域、擴展品類和打造大單品上，“營銷費用在縮減”。

國貨品牌減少營銷投入，受到沖擊的，自然是深耕國貨品牌的眾多博主，駱王宇，也是其中一員。

鐵打的抖音，流水的主播，頭部主播的一言一行，往往備受矚目，而一直伴隨著負面爭議的駱王宇，逃不開流量下滑的命運：2023年起，駱王宇多個視頻的點贊不超過10萬；2024年油橄欖精華事件后，618第一波大促期間，駱王宇銷售額下跌75%，他最近的一場直播還是在6月4日，而截至7月16日，駱王宇掉粉超過140萬。

駱王宇的直播，停在6月4日

駱王宇感受到了自己“不被需要”，選擇體面離場，或許他還會歸來，但他背后曾表示要持續加碼美妝賽道的白兔集團，已經開始思考起其他發展方向。

步步高商業連鎖股份有限公司近期發布重整計劃，將引入多家重整投資人，其中便包括白兔集團。白兔集團則將借助著步步高完成自營商品線上線下一體化銷售，布局線下超市。

直播帶貨發展到今天，已經進入了下半場，主播們也不在將直播間視作自己唯一的戰場，開始學習“八爪魚”，做矩陣號，做跨境電商，做自有品牌，接觸實業……行業的“財富神話”越來越少，如何在這一階段活下去，才是眾多主播需要考慮的問題。