來源/零售公園

撰文/一文

電商低價戰火蔓延至海外。

6月26日，在亞馬遜舉辦的一場閉門邀請制會議中，亞馬遜宣布了“低價商店”的計劃。

曾經強烈譴責低價惡性競爭的亞馬遜也加入低價肉搏的隊伍中。這是亞馬遜近年來最大的動作，也是跨境電商行業近期最大的新聞。

曾經不屑賺“窮鬼”錢的亞馬遜，現在如何了？

電商低價戰火蔓延至海外。

6月26日，在亞馬遜舉辦的一場閉門邀請制會議中，亞馬遜宣布了“低價商店”的計劃。

曾經強烈譴責低價惡性競爭的亞馬遜也加入低價肉搏的隊伍中。這是亞馬遜近年來最大的動作，也是跨境電商行業近期最大的新聞。

曾經不屑賺“窮鬼”錢的亞馬遜，現在如何了？

一、推出低價商城

亞馬遜價格戰的打法是讓中國賣家去卷中國賣家。

“全新低價商店，由亞馬遜從中國直發！”

據透露，低價商城專注于銷售無品牌商品，主要面向時尚、家居及生活用品等類目招商。

目前，亞馬遜低價商城項目采用邀請制，預計將在未來2-3個月內，向符合條件的賣家發出邀請。

該商店將以亞馬遜主站的子商城形式存在，擁有獨立的入口和搜索結果展示，且將與主站共享后臺系統，通過站點切換功能進行管理。

此外，該項目還規定20美元以內的白牌時尚、家居、生活用品，商家擁有自主定價權。

除物流外，亞馬遜還負責推廣與流量，當然賣家依然可以自主進行產品的廣告宣傳、定價和推廣活動，保持品牌的個性化和獨立化。

但有不少賣家擔憂，低價商店的模式里，賣家沒有推廣權，就可能出現“誰的價格低，就向誰推流”的發展趨勢，從而引發低價惡性競爭。

在其他方面，售后規定3美元以下商品退款不退貨，3美元以上可以選擇僅退款。傭金與主店一致，收取15%的傭金。

在運營模式上，亞馬遜采取類似“全托管模式”，賣家需發貨至亞馬遜中國倉庫，買家下單后由亞馬遜中國倉庫進行履約配送，預計9-11天商品直達顧客手中。

要知道在過去，亞馬遜的中國商家需要先把產品送到亞馬遜位于美國的物流倉庫，然后再由倉庫安排發貨，商家往往享受不到政策優惠，還增加了庫存風險。

“全托管”就是在貨權依然屬于賣家的前提下，平臺親自下場，在本平臺內替賣家操刀“從銷售、履約到售后”的整個過程，在履約完成后，按照約定的價格與賣家進行結算。

亞馬遜傳統的銷售模式有FBA和FBM兩種。

FBM（Fulfilled by Merchant）模式是指賣家自行負責商品的存儲、包裝、配送等環節，并將商品直接送達消費者手中。

FBA（Fulfilled by Amazon）模式是指賣家將商品存儲在亞馬遜的倉庫中，由亞馬遜負責商品的存儲、包裝、配送和退貨等環節。

亞馬遜官方表示，從國內倉庫發貨的運費將低于傳統的FBA(Fulfillment by Amazon)費用，類似于國內空派小包服務，這無疑將大幅降低賣家的物流成本。

拼多多海外品牌Temu開創了跨境電商全托管模式的先河，并憑此在海外狂奔。

Temu主打的全托管模式中，商家只負責供貨，不享有定價權。而亞馬遜商家在20美元范圍內具備定價權，可以控制利潤。

因此，也有人認為亞馬遜的模式更像是“半托管”。

無論如何，從經營權、到物流層面的調整，再結合亞馬遜去年推出的Bazaar低價電商平臺，種種改變可以看出，亞馬遜入局低價市場的決心很堅定。

二、Temu、SHEIN左右夾擊

很多人可能對亞馬遜在電商行業的定位沒有直觀的了解。

打個比方說，就是蘋果公司突然出了類似“紅米”系列的產品來應對低端市場。

亞馬遜常年深耕高端領域，不想賺“窮鬼”的錢，忽視低端消費人群的巨大潛力。甚至放眼整個美國都沒有專門為中低收入人群服務的電商平臺。

而如今之所以做出如此大的改變，無非就是有人在低端市場做得風生水起，亞馬遜開始急了。

電商內卷的風吹到了美國。挑戰者不是美國本土電商公司，而是跨境電商平臺Temu和SHEIN。

Temu是拼多多旗下的跨境電商平臺，于2022年9月在海外正式上線。

勢頭強勁，不到兩年時間，Temu開通了70個站點，已經成為全球第二的購物平臺。

今年4月份的數據顯示，Temu在美國的用戶數量已經超過1億大關，獨立訪客數量達4.67億，僅次于亞馬遜。

2024年4月，TEMU拿下美國17%零售市場份額。體量不可與亞馬遜40%左右的市場份額相比，但強勁的增長勢頭令亞馬遜恐慌。

Marketplace Pulse數據顯示，2022年10月，Temu登頂美國iOS應用商店購物APP下載榜第一，超越亞馬遜，過了亞馬遜、塔吉特和沃爾瑪三個大型零售商。

一如拼多多在國內勢如破竹，Temu也在美國以低價打法給了亞馬遜重重一擊，讓亞馬遜意識到“原來電商還能這么玩”。

Temu的核心策略是“低價”。

Temu以“Team Up, Price Down”（一起買，更便宜）的理念命名，并引入競價機制，鼓勵商家之間進行競爭以提供最低價格。同時，通過設置優惠券、跨店鋪聯合營銷等手段吸引消費者購買。

而低價背后的支撐是國內供應鏈。Temu出海首創了跨境電商“全托管模式”，將中國商家帶出國外，以低價入局，搶占一定的市場份額。

在全托管模式上線一年半后，Temu開始發力半托管模式，與亞馬遜爭奪本土商家。

所謂半托管，即定價權和運營權還是歸屬Temu，但賣家無需在國內供貨入倉，而是利用其在海外本地倉（甚至是亞馬遜FBA倉庫）的庫存商品，直接上架Temu銷售。

這也意味著，以半托管模式吸引的大件商品賣家和想清貨的亞馬遜賣家，將大大拓充了Temu的SKU，并豐富Temu站內生態。

如此看來，第二階段的Temu不再是拼多多的簡單復制，而是低價、品類、品牌全都要的拼多多PLUS版。

針對Temu，亞馬遜已經采取將Temu移出比價系統，降傭金，降物流費率，讓賣家輕裝上陣“卷低價”等行動。

但拼多多的野心越來越大，亞馬遜需要做出更大的調整來應對沖擊。

拼多多之外，SHEIN也不可小覷。

SHEIN（希音）是一家快時尚跨境服裝公司，曾被媒體稱為“服裝界PDD”、“中國版ZARA”。

SHEIN的增長勢頭同樣強勁。

據第三方平臺數據，在時裝零售行業，SHEIN已經超過美國傳統零售商梅西百貨 (Macy's) 和耐克 (Nike)，僅次于亞馬遜和沃爾瑪。

SHEIN是通過創新的"小單快反"模式顛覆了傳統服裝行業大規模生產和長周期銷售模式。也就是，SHEIN以100-200件的小批量起步，根據銷售情況快速補單或及時止損。

如此一來，不僅降低庫存成本，還拉低了產品價格，使SHEIN在效率、時尚度和性價比上超越了傳統時尚巨頭。

在品牌打造上，SHEIN擁有大量自主品牌產品，整合從產品設計、規劃、面料采購、生產制造、銷售、營銷、售等全鏈路工作，并通過與全球不同國家的時尚博主建立合作關系，開創了一種以"網紅推薦"為核心的創新營銷策略。

三、亞馬遜的中年之困

在共同的低價戰略下，Temu“以量”、SHEIN“以質”實現對亞馬遜的左右圍剿，亞馬遜又該如何應對？

從1994年創立小型電子商務在線書店到發展為集電商、云計算、人工智能、線下實體店于一體的消費和科技巨頭，亞馬遜的發展歷史其實是一部電子商務對傳統電商的顛覆史。

只是如今30年走過，亞馬遜似乎走進了“傳統”電商的隊列，正在被新型電商顛覆。

亞馬遜如今的處境和淘寶很像。同樣都是電商發展早期的領軍人物，同樣面臨著內外交困、大象難轉身的窘境。

一方面，電商“紅�！钡娘L向轉變。

在發展初期，電商品牌肆意入場收割流量和用戶，而如今走入電商下半場，用戶增長見頂，社會消費降級，低價和高質服務成為爭奪用戶的核心。

亞馬遜在其30年歷史里，致力于深耕品牌與高質服務，也就是高端市場。

但是在不景氣的行業大背景下，低下頭顱來爭奪下沉市場成為大勢所趨。

亞馬遜被迫去做一項自己不擅長的事。

與淘寶的下沉之路遭遇拼多多、京東、抖音的多重圍堵相似，亞馬遜也面臨著Temu、SHEIN、TikTok等對手的沖擊。

除去上文所說的Temu和SHEIN，TikTok(抖音海外平臺)的跨境電商業務也增長得十分兇猛，一如國內抖音電商對淘寶、京東、拼多多老牌電商平臺的沖擊。

據TikTok Shop最新公布的美國夏季大促戰報，TikTok Shop美國站在此期間突破了單日GMV、平臺短視頻單日GMV、平臺單日直播GMV三項紀錄，整體GMV增長129%。

TikTok計劃今年將其TikTok Shop美國業務的規模擴大10倍，達到175億美元。

如此看來，亞馬遜的外敵只會越來越強勁。

另一方面，亞馬遜電商平臺內部也面臨的增速放緩、中小商家出逃等困境。

2022年亞馬遜迎來業績冰點。整個2022年，亞馬遜凈銷售額5140億美元，同比增長9%；凈虧損27億美元，創亞馬遜歷史最差業績。

盡管2023年亞馬遜積極開展自救，業績有所回升。但這是用大幅裁員、關停Kindle等多項子業務的"流血"代價換來的。

再來看商家。亞馬遜曾經靠FBA模式將商家牢牢鎖在站內，但Temu和SHEIN代表的新一站式服務為商家提供了更多省心且便捷的選擇。

再加之從亞馬遜去年以來進行的大規模商家封號運動，很多中小商品賣家加速出逃亞馬遜。

在用戶流失、商家流失等內外交困情況下，亞馬遜開辟低價商城、入局全托管模式、合作社交媒體Meta……積極轉型應對Temu、SHEIN、TikTok的圍剿。

只是，將國內電商的招數復制到亞馬遜，真的有效嗎？