來(lái)源/刺猬公社 

撰文/啊游

國(guó)內(nèi)跨境電商四小龍的海外戰(zhàn)爭(zhēng)還沒分出勝負(fù)，國(guó)外的電子商務(wù)巨頭亞馬遜，先被卷到了。

1994年成立以來(lái)，亞馬遜向來(lái)是全球范圍內(nèi)不折不扣的電子零售業(yè)引導(dǎo)者，它的飛輪理論曾被國(guó)內(nèi)企業(yè)爭(zhēng)相借鑒、學(xué)習(xí)并迭代，快速交付的物流能力以及優(yōu)質(zhì)便利的售后服務(wù)是它30年來(lái)屹立不倒的法寶。

但最近兩年，外部環(huán)境的變化以及競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度均在加速。TikTok憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)入局，SHEIN暗自蓄力成長(zhǎng)為千億獨(dú)角獸，Temu進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)不到兩年用戶增長(zhǎng)300%。

亞馬遜開始嗅到危險(xiǎn)的味道。

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》此前報(bào)道稱，亞馬遜高管一直在考慮如何回應(yīng)Temu和SHEIN這兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一位亞馬遜的發(fā)言人也曾表示：“公司一直在探索與銷售伙伴合作的新方式。”

6月底，亞馬遜在深圳舉辦的一場(chǎng)閉門會(huì)上，謎底揭曉。

在會(huì)議流出的PPT圖片上，大號(hào)白字赫然寫著：“全新低價(jià)商店，由亞馬遜從中國(guó)直發(fā)：一個(gè)專門為顧客提供白牌低價(jià)時(shí)尚、家居和生活用品類目商品的商店；由亞馬遜在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行履約配送，預(yù)計(jì)在9-11天內(nèi)將商品直接送達(dá)顧客手中。”

長(zhǎng)久以來(lái)，以亞馬遜為核心的跨境電商敘事開始被改寫。

這一次，輪到曾經(jīng)的“巨人”亞馬遜，“模仿”國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)的路徑與模式了。

“巨人”低頭

“西方的電子商務(wù)正在被顛覆，就像15年前零售業(yè)被電子商務(wù)顛覆一樣。”

美國(guó)零售咨詢公司New Digital的創(chuàng)始人兼首席策略師邁克爾 · 扎克庫(kù)爾(Michael Zakkour)表示：“從來(lái)沒有一家美國(guó)公司試圖推出一個(gè)大規(guī)模的跨境項(xiàng)目，將商品從中國(guó)直接運(yùn)送到美國(guó)消費(fèi)者手中。”

根據(jù)電商數(shù)據(jù)公司Marketplace Pulse的研究，亞馬遜平臺(tái)上有近50%的第三方服務(wù)商是中國(guó)賣家。在以往的20年里，中國(guó)賣家將商品銷售給亞馬遜海外用戶的路徑有兩種：

FBA（亞馬遜物流）：賣家將商品批量發(fā)往海外的亞馬遜倉(cāng)庫(kù)，平臺(tái)會(huì)幫助賣家儲(chǔ)存商品，并在商品售出后由亞馬遜物流完成尾程配送。

FBM（商家自配送）：賣家自己通過(guò)第三方物流公司將商品配送至消費(fèi)者手中。這其中，賣家既可以提前將商品運(yùn)往第三方海外倉(cāng)庫(kù)，之后再完成尾程配送；也可以直接從國(guó)內(nèi)發(fā)貨至海外。

由于運(yùn)費(fèi)成本，以及配送時(shí)效等問(wèn)題，大部分的中國(guó)亞馬遜賣家會(huì)選擇FBA模式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，但這又給中小賣家增添了FBA費(fèi)用以及庫(kù)存壓力。

如今，亞馬遜正試圖打破這一“傳統(tǒng)”，通過(guò)“模仿”中國(guó)跨境電商平臺(tái)所提出的“全托管模式”，為自己的顧客提供購(gòu)買低價(jià)商品的專屬通路。

據(jù)悉，“低價(jià)商店”上線后將在亞馬遜網(wǎng)站擁有單獨(dú)入口，與主站共用后臺(tái)。后臺(tái)商家可以在“低價(jià)頻道”中以“店中店”的形式售賣商品，低價(jià)商店與主店的考核各自進(jìn)行，沒有跟賣機(jī)制。

在低價(jià)商店中，所售商品價(jià)格需低于20美元，重量小于1磅，尺寸在14*8*5英寸范圍內(nèi)。與此同時(shí)，這部分商品必須以白牌的形式銷售，非白牌商品只有隱去品牌logo之后才能上線低價(jià)商店。

入駐低價(jià)商店的賣家可以自主選品、自主定價(jià)，亞馬遜作為平臺(tái)會(huì)負(fù)責(zé)履約和推廣。在物流配送方面，低價(jià)商店的賣家不再需要將商品發(fā)至海外倉(cāng)庫(kù)，亞馬遜會(huì)在國(guó)內(nèi)建立中轉(zhuǎn)倉(cāng)，將商品從中轉(zhuǎn)倉(cāng)直接發(fā)往美國(guó)，預(yù)計(jì)配送周期為9-11天。

從細(xì)節(jié)中不難看出，此次亞馬遜推出的低價(jià)商店模式中，賣家僅負(fù)責(zé)供貨，平臺(tái)負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)銷售、物流與后續(xù)服務(wù)，這與過(guò)去一年國(guó)內(nèi)跨境平臺(tái)接連布局的“全托管模式” 十分相似。甚至連主要銷售的商品也與國(guó)內(nèi)跨境平臺(tái)一樣，主攻“低價(jià)商品”。

要知道，就在一年前，亞馬遜還曾公開表示對(duì)于“低價(jià)商品”的不屑。去年6月13日，亞馬遜將Temu排除在其價(jià)格搜索算法之外，這意味著，彼時(shí)的亞馬遜既不認(rèn)同Temu的定價(jià)，也并不想?yún)⑴c到與Temu的比價(jià)之中。

但僅僅過(guò)去半年，亞馬遜心中的天平已經(jīng)逐漸傾斜。今年1月，亞馬遜開始大幅降低廉價(jià)服裝的賣家費(fèi)用；4月，亞馬遜在印度推出低價(jià)電商平臺(tái)Bazaar，銷售定價(jià)不超過(guò)600盧比（約人民幣52元）的白牌快時(shí)尚商品和生活用品；5月，亞馬遜在歐洲、日本、加拿大為低價(jià)服裝商品的傭金提供高額折扣。

如此看來(lái)，早在今年年初，亞馬遜就在依次布局不同站點(diǎn)的低價(jià)策略。

近期的“低價(jià)商店”消息一出，更是坐實(shí)了亞馬遜這位昔日的電商霸主，面對(duì)來(lái)自中國(guó)的跨境平臺(tái)們，也已經(jīng)到了不得不低下驕傲的頭顱、向后來(lái)者“學(xué)習(xí)”的無(wú)奈境地了。

內(nèi)憂與外患

跨境電商從業(yè)者告訴刺猬公社：“亞馬遜正面臨著嚴(yán)峻的流量危機(jī)。”

情況從去年開始“惡化”。根據(jù)亞馬遜流量監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)Momentum Commerce數(shù)據(jù)顯示，去年7月亞馬遜美國(guó)站搜索流量同比下降2.4%；此外，根據(jù)移動(dòng)分析公司GWS數(shù)據(jù)顯示，去年4月到7月，亞馬遜美國(guó)站從5400萬(wàn)日活急劇下降至4600萬(wàn)日活，降幅高達(dá)14.8%。

面對(duì)觸頂乃至走上下坡路的流量，亞馬遜沒有坐以待斃。去年年底，亞馬遜與Meta達(dá)成合作，用戶可以將自己的Facebook和Instagram與亞馬遜賬號(hào)進(jìn)行共享，如此一來(lái)，用戶點(diǎn)擊社交平臺(tái)上的廣告后，可以直接進(jìn)入亞馬遜頁(yè)面，點(diǎn)擊“Buy with Amazon”按鈕完成購(gòu)買。

但即便采用了社交流量轉(zhuǎn)化的方式，今年以來(lái)，亞馬遜賣家的體感仍然是“流量下滑，銷量也差”。查找Momentum Commerce 2024年亞馬遜的流量數(shù)據(jù)則會(huì)發(fā)現(xiàn)，盡管從去年11月起搜索流量一直在回升，但4月份15.3% 的增長(zhǎng)率表明，亞馬遜的流量增速正再次放緩。

亞馬遜搜索流量變化 | 圖源：Momentum Commerce

一方面，這與近些年歐美消費(fèi)者可自由支配收入減少有關(guān)，受嚴(yán)重通貨膨脹和經(jīng)濟(jì)周期影響，消費(fèi)者的購(gòu)買力以及消費(fèi)信心正持續(xù)下降。

2023年8月，麥肯錫對(duì)美國(guó)的4000名消費(fèi)者進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，其中有80%的受訪者表示愿意試圖尋找平價(jià)的替代品進(jìn)行消費(fèi)降級(jí)。就連每年海外最火熱的黑五大促，“去年的熱銷品類也都是集中在低價(jià)商品上。”業(yè)內(nèi)人士告訴刺猬公社。

今年的情況并沒有明顯好轉(zhuǎn)。根據(jù)國(guó)際金融報(bào)2024年6月的數(shù)據(jù)，美國(guó)的消費(fèi)者信心指數(shù)此前已經(jīng)連續(xù)3個(gè)月下滑，至5月有所上升，但未來(lái)的情況仍不容樂觀。

另一方面，對(duì)于消費(fèi)端變化的捕捉稍顯遲鈍的亞馬遜，并沒有對(duì)用戶的低價(jià)需求做出及時(shí)反應(yīng)，這也給Temu、SHEIN留下了崛起的窗口期。直到發(fā)現(xiàn)自己以往忽視的低價(jià)流量，成為了別家平臺(tái)的武器，亞馬遜這才著急。

業(yè)內(nèi)人士告訴刺猬公社，亞馬遜盡管仍然是美國(guó)第一大電商入口，但隨著TikTok、Temu、SHEIN等平臺(tái)的崛起，各家平臺(tái)都在費(fèi)盡心思搶占市場(chǎng)，在這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，訂單和流量的分流已經(jīng)成為了必然趨勢(shì)。

Global Data的零售業(yè)分析師也表示：“中國(guó)市場(chǎng)目前對(duì)于亞馬遜構(gòu)不成巨大威脅，但它們?cè)诳焖僭鲩L(zhǎng)，并且正在蠶食亞馬遜的市場(chǎng)份額。”

截止2024年1月，Temu在美活躍用戶超5000萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)300%，應(yīng)用程序的下載量超1.23億次。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarketer，預(yù)計(jì)亞馬遜2025年將從線上銷售中獲得3600億美元的收入，相比2024年增長(zhǎng)10%。而Temu的預(yù)計(jì)增長(zhǎng)則更為恐怖，據(jù)eMarketer估計(jì)，Temu的銷售額有望增長(zhǎng)近60%，超過(guò)300億美元。

另一家跨境電商平臺(tái)SHEIN更是以40%的市場(chǎng)份額，成為美國(guó)最大的快時(shí)尚消費(fèi)品牌，去年其全球銷售額突破了450億美元。

就連外媒都打趣亞馬遜：“來(lái)自中國(guó)的跨境電商平臺(tái)們，已經(jīng)取代了沃爾瑪（Walmart）和塔吉特（Target）成為亞馬遜的核心競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。”

至此，搭建“低價(jià)流量池”對(duì)于亞馬遜的重要性，已不言而喻。

新的戰(zhàn)場(chǎng)

“低價(jià)商店”給亞馬遜帶去了新的流量增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，但對(duì)于身處其中的賣家們，新模式又意味著什么呢？

2023年，著名行業(yè)研究公司Gartner的一項(xiàng)調(diào)查顯示，去年有99%的亞馬遜中小賣家計(jì)劃在其他平臺(tái)開店銷售。從這個(gè)角度來(lái)看，亞馬遜此次推出“低價(jià)商店”，似乎也起到了籠絡(luò)中小賣家的作用。

全托管模式的優(yōu)勢(shì)在于，平臺(tái)承擔(dān)了銷售與物流、售后等環(huán)節(jié)之后，只要有價(jià)格足夠低的商品，賣家就能夠用更低的成本和精力在平臺(tái)上賺錢。

物流方面，亞馬遜在國(guó)內(nèi)搭建倉(cāng)庫(kù)后，賣家能夠以更小的單量在平臺(tái)上銷售，而無(wú)需將商品運(yùn)往海外倉(cāng)，承擔(dān)海外倉(cāng)高昂的庫(kù)存成本。此外，賣家還可以享受美國(guó)“滿800美元免稅”的優(yōu)惠政策。據(jù)悉，亞馬遜低價(jià)商店端到端履約環(huán)節(jié)可以節(jié)省45%以上的成本。

業(yè)內(nèi)人士告訴刺猬公社：“短期來(lái)看，低價(jià)商店利好中小商家。”

任何新模式剛推出來(lái)，都會(huì)有一定的紅利期。在過(guò)去，亞馬遜主站采取的是廣告競(jìng)價(jià)模式，同一品類的賣家越多，對(duì)于投流推廣的需求越多，亞馬遜收取的廣告費(fèi)就會(huì)越高。因此，原本就利潤(rùn)微薄的低價(jià)商品，極端情況下可能會(huì)出現(xiàn)“單次點(diǎn)擊費(fèi)用”超過(guò)定價(jià)的20%，如果轉(zhuǎn)化率一般，賣家將很難盈利。

業(yè)內(nèi)人士解釋到：“低價(jià)商店推出后，一是項(xiàng)目剛開始亞馬遜肯定會(huì)給流量，單量上漲后賣家還是有錢賺的；二是訂單增多后，賣家在面對(duì)工廠時(shí)，也會(huì)有更多的議價(jià)空間。”

但從長(zhǎng)期來(lái)看，低價(jià)商店真正利好的是工廠與制造商。

這是因?yàn)椋�如果背后沒有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系支撐，亞馬遜單純地與國(guó)內(nèi)跨境平臺(tái)“卷低價(jià)”是肯定卷不過(guò)的。因此，亞馬遜不僅要從表層模仿中國(guó)電商的模式，更重要的是復(fù)制供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。眾所周知，中國(guó)有全世界效率最高的供應(yīng)鏈體系，因此亞馬遜要在中國(guó)建倉(cāng)庫(kù)，打造全托管也就很好理解了。

而只要是全托管模式，平臺(tái)的最終目標(biāo)無(wú)非是“在同品類中，找到定價(jià)最低的供貨商”，能做到這點(diǎn)的顯然只有源頭工廠與制造商。

“平臺(tái)聰明的點(diǎn)就在于，他們吸引的不只是小賣家那么簡(jiǎn)單。平臺(tái)最終想吸引的是，能夠給平臺(tái)提供更低價(jià)格商品的人，這也是現(xiàn)在很多跨境平臺(tái)扶持工廠與產(chǎn)業(yè)帶的原因。”業(yè)內(nèi)人士說(shuō)道。

當(dāng)然這也意味著，平臺(tái)想要賺全環(huán)節(jié)的錢，就要承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)。無(wú)論是倉(cāng)儲(chǔ)管理還是物流配送，全托管模式極度考驗(yàn)平臺(tái)的資源整合能力，以及經(jīng)濟(jì)能力：“平臺(tái)把跨境電商的全鏈條做完后，將不得不自己承擔(dān)高庫(kù)齡、慢動(dòng)銷可能帶來(lái)的資金壓力。”

與此同時(shí)，亞馬遜相比其他平臺(tái)還需多思考的一點(diǎn)是，當(dāng)?shù)蛢r(jià)商店模式成熟后，低價(jià)商店與主店之間的流量分配該怎么平衡。

目前，亞馬遜的低價(jià)商店只在美國(guó)站開放，尚處于內(nèi)部邀約階段，預(yù)計(jì)今年暑期開放項(xiàng)目注冊(cè)，秋季開始接受商品入庫(kù)，未來(lái)也許會(huì)在其他國(guó)家和地區(qū)開通。

隨著亞馬遜加入全托管模式，跨境電商平臺(tái)的新戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)正式開辟，在新一輪的廝殺中誰(shuí)將笑到最后，又要各憑本事了。