出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/拾一

頭圖/Kindle中國(guó)官方微博

據(jù)亞馬遜中國(guó)官網(wǎng)消息，2024年6月30日起，Kindle中國(guó)電子書(shū)店停止云端下載服務(wù)，此后未下載的電子書(shū)將無(wú)法下載和閱讀。同時(shí)，Kindle客戶(hù)服務(wù)也將停止支持。此后，Kindle用戶(hù)僅能閱讀此前已購(gòu)買(mǎi)并下載的電子書(shū)，不再能夠通過(guò)官方渠道進(jìn)行內(nèi)容的新增。

這也意味著，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的Kindle徹底退出中國(guó)市場(chǎng)。

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從風(fēng)靡一時(shí)到成為“雞肋”

2007年，第一代Kindle在美國(guó)發(fā)布。通過(guò)與線(xiàn)上書(shū)庫(kù)的無(wú)縫融合打造一體化軟硬件體驗(yàn)，配合亞馬遜電商的渠道優(yōu)勢(shì)，真正實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)設(shè)備與線(xiàn)上書(shū)籍的Kindle，一度成為了“電子書(shū)”的代名詞。

公開(kāi)資料顯示，第一代Kindle售價(jià)399美元，首批產(chǎn)品在上市后五個(gè)半小時(shí)便銷(xiāo)售一空，直到次年4月才完成補(bǔ)貨。

Kindle登陸中國(guó)則是在2013年。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)電子閱讀器市場(chǎng)方興未艾，帶著“Kindle在，書(shū)未老”廣告詞，Kindle憑借電子墨水屏可以還原紙質(zhì)書(shū)籍閱讀體驗(yàn)的特點(diǎn)，迅速在國(guó)內(nèi)風(fēng)靡，成為不少閱讀愛(ài)好者的電子閱讀器首選。

最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的5年是Kindle發(fā)展的黃金階段。第三方數(shù)據(jù)顯示，2013年-2018年，Kindle電子書(shū)閱讀器在中國(guó)累計(jì)銷(xiāo)售數(shù)百萬(wàn)臺(tái)。2016年，中國(guó)成為Kindle設(shè)備銷(xiāo)售的第一大市場(chǎng)；2018年天貓“雙11”數(shù)據(jù)顯示，Kindle在電子書(shū)銷(xiāo)售份額中占比高達(dá)80%，遠(yuǎn)超占比10%的文石和3.5%的掌閱。

與此同時(shí)，伴隨著Kindle設(shè)備的暢銷(xiāo)，Kindle電子書(shū)所銷(xiāo)售的圖書(shū)總量也迎來(lái)暴增，2018年達(dá)到近70萬(wàn)冊(cè)，比起進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)第一年翻了7倍。

然而，就在人們覺(jué)得Kindle會(huì)繼續(xù)“狂飆”時(shí)，2018年卻成了Kindle在中國(guó)市場(chǎng)最后的“高光時(shí)刻”。

在數(shù)字化閱讀的大趨勢(shì)下，諸多國(guó)產(chǎn)廠(chǎng)商提速布局，漢王、掌閱、當(dāng)當(dāng)、科大訊飛等紛紛參與其中，中國(guó)國(guó)內(nèi)的電子書(shū)平板市場(chǎng)呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢(shì)。而在國(guó)產(chǎn)品牌百花齊放式創(chuàng)新的襯托下，是Kindle的式微。數(shù)據(jù)顯示，2022年5月，Kindle的銷(xiāo)量環(huán)比變化在所有品牌中排名倒數(shù)第一。

2022年6月2日，Kindle中國(guó)在官方微博宣布，將于2023年6月30日在中國(guó)停止Kindle電子書(shū)店的運(yùn)營(yíng)。拉開(kāi)了Kindle退出中國(guó)市場(chǎng)的序幕。

02

Kindle輸在哪里？

《2022年度數(shù)字閱讀報(bào)告》，2022年我國(guó)數(shù)字閱讀市場(chǎng)總體營(yíng)收規(guī)模為463.52億元，同比增長(zhǎng)11.50%；數(shù)字閱讀用戶(hù)規(guī)模達(dá)5.30億，增長(zhǎng)率為4.75%。在閱讀形式偏好方面，電子閱讀形式使用度高達(dá)93.4%。

電子書(shū)閱讀器是成為了數(shù)字閱讀生態(tài)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，按常理來(lái)說(shuō)，數(shù)字化閱讀的大規(guī)模普及，應(yīng)該對(duì)電子書(shū)閱讀器的銷(xiāo)量有正向推動(dòng)作用，為何Kindle在中國(guó)市場(chǎng)反而“掉隊(duì)”了呢？

主要原因或許有兩方面：其一，內(nèi)容壁壘難以建立；其二，不符合本土化需求。

作為電子書(shū)閱讀器，尤其是Kindle這樣生態(tài)是封閉式的，是否能夠?yàn)槭褂谜咛峁┳銐蜇S富的內(nèi)容成為關(guān)鍵。背后亞馬遜的Kindle，在國(guó)外大量平臺(tái)獨(dú)家版權(quán)的電子書(shū)內(nèi)容，但在國(guó)內(nèi)，這一優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存，使得內(nèi)容壁壘難以建立。

與此同時(shí)，據(jù)《2021年度掌閱數(shù)字閱讀報(bào)告》，54.56%的平臺(tái)用戶(hù)偏愛(ài)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，但在國(guó)內(nèi)Kindle多是通過(guò)聯(lián)合出版社，推動(dòng)中文電子書(shū)的上架，這使得Kindle上的內(nèi)容以經(jīng)典文學(xué)為主。與本土企業(yè)相比，Kindle在獲取更符合大眾喜好的電子書(shū)內(nèi)容方面存在差距。

圖源/Kindle中國(guó)官方微博

除了內(nèi)容，單一的功能也成為多數(shù)人閑置Kindle的重要原因。相比于國(guó)外用戶(hù)更注重閱讀的純粹性，中國(guó)用戶(hù)則期望電子閱讀器具備更多功能。相比于Kindle單一的閱讀屬性，大部分國(guó)產(chǎn)電子書(shū)閱讀器的功能可謂五花八門(mén)，如手寫(xiě)筆記、聽(tīng)書(shū)、文件管理等，這也使得設(shè)備使用場(chǎng)景進(jìn)一步擴(kuò)大，不僅可以休閑閱讀，還能對(duì)接商務(wù)、學(xué)習(xí)等場(chǎng)景。

此外，不同于Kindle初入中國(guó)時(shí)，市面上大部分電子書(shū)閱讀器品牌爭(zhēng)相跟風(fēng)黑白墨水屏。最近幾年，“彩色墨水屏”似乎更受中國(guó)用戶(hù)青睞。但是，在國(guó)產(chǎn)品牌們紛紛研發(fā)技術(shù)，為設(shè)備增添“色彩”時(shí)，Kindle依然堅(jiān)持著最初的“黑白風(fēng)”。而從這一細(xì)節(jié)上，也不難看出Kindle本土化的不足，缺乏對(duì)中國(guó)消費(fèi)者閱讀習(xí)慣和偏好的深入理解。

寫(xiě)在最后

事實(shí)上，不注重用戶(hù)體驗(yàn)，始終輕視本土企業(yè)，是不少外企的通病，因此近年來(lái)屢屢傳出“某某外國(guó)品牌”退出市場(chǎng)的消息。只有真正耐心進(jìn)行本土化布局，用心傾聽(tīng)消費(fèi)者需求的品牌，才能真正在中國(guó)市場(chǎng)扎根，而非曇花一現(xiàn)。