出品/茶咖觀察

作者/李彥

現制飲品競爭之激烈，除了最主流的新茶飲與咖啡賽道，還席卷到了細分品類，比如現制檸檬茶。

2022年下半年以來，檸檬茶大戰徹底打響。截至今年上半年，門店體量最大的品牌檸季全國簽約體量已達3000家。據企查查數據，今年上半年新注冊了2400多家“檸檬茶”相關企業，較兩年前增長三倍。

中研網數據顯示，我國檸檬產業逐漸步入穩定發展的態勢，并且隨著市場不斷擴大，其市場規模也將不斷增加，預計到2024年，將增長到118.3億元左右。而現制檸檬茶用戶規模的增長速度明顯高于其他現制茶飲品類，預計2023年中國現制檸檬茶用戶規模預計能達到4600萬人。

與此同時，以檸檬水為代表的現制檸檬單品，卻進入了行業內卷期。茶咖觀察曾在《低至4元的檸檬水，憑什么賺錢》一文提及，不少新茶飲品牌，選擇從檸檬水開刀，發起價格戰。

“新茶飲，做的是加盟商的生意，賺的是賣原料的錢”逐漸成為了行業的新論調。

這一背景下，現制檸檬茶品牌「檸檬向右」卻選擇走的“慢一點”，還推出了新茶飲屆的「全托管」這一加盟模式。

為何檸檬向右想要走的“慢一點”，市場普遍追求規模化生意之下，檸檬向右“慢一點”的底氣來源于何？新茶飲「全托管」又是怎樣一種模式？6月25日，在FBIF2024食品飲料創新論壇上，壹覽商業就上述問題與檸檬向右創始人徐柏鶴進行了一次深度對話。

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慢就是快，不能被市場打擾

壹覽商業注意到，目前，現制檸檬茶賽道，已出現檸季、林里等多家千店規模的品牌。相比單季度開店動輒數百家的檸檬茶品牌而言。兩年開店不到兩百家的檸檬向右，擴張速度實在算不上快。

在與徐柏鶴的對話中，壹覽商業感知到，這是一位對“慢”有著自己定義與獨特追求的創業者。在徐柏鶴看來，慢就是快。這個慢，覆蓋到了檸檬向右產品研發、出餐、門店擴張每一環節。

檸檬向右的產品研發“慢”。壹覽商業了解到，檸檬向右一款單品研發周期長達半年。在確保原料的穩定性之后，才可定下最終的飲品配方。

徐柏鶴自己就是品牌最資深的產品經理，對市面上的檸檬香氣、品種、季節口感差異，到茶的烘焙方式、茶基地口感的細微區別，都有著自己獨到的見解。為了追求飲品極致的口感，徐柏鶴調配三種檸檬在一杯檸檬茶中，為了保證原材料的品質，定制三款茶坯豐富茶底，并只選用4年以上的半山腰老樹果進行復配。

檸檬向右的出餐“慢”。這個慢，是相較當下偏愛采用半自動、全自動機器參與出餐流程的新茶飲品牌的。徐柏鶴告訴壹覽商業，檸檬向右也已經有部分門店用起了全自動機器。即便如此，因為手打檸檬茶本身的產品特性，要保持口感依然需要一定時長的制作周期，也希望給到消費者更高質量的服務，因此，檸檬向右并不需要“潑天的流量”非得降落到品牌上，而更希望做好每一杯飲品。

檸檬向右的門店擴張也“慢”。窄門餐眼數據顯示，檸檬向右目前有門店185家，其中，127家位于上海。在具體選址上，超70%的門店坐落于核心商場。

眾所周知，上海是新茶飲最“卷”的城市。除了連鎖化較成熟的新茶飲品牌外，以廣東的茶理宜世、南寧的阿嬤手作、南京的馬伍旺飲料廠為代表的、來自中國各省的網紅品牌，都選擇在上海開出門店；細分賽道新秀cococean椰子水、裕蓮茶樓等在上海也已深度擴張，還有數不勝數的新勢力現制茶飲品牌選擇在此開出首店。

徐柏鶴對上海新茶飲市場卻有自己的看法。“上海實在太卷了，人工高房租高，安全衛生查的比較緊，營銷也都特別卷，也正因于此，我認為就要先把上海做好，然后再做華東地區。”

與此同時，在頭部新茶飲品牌集體卷向下沉的大背景下，檸檬向右卻堅定的“不開街邊店”。主要的原因在于需要“控制密度”。“我們未來也不考慮開街邊店，因為街邊店不是我們的戰場，街邊店主要以外賣為主，我們更希望去服務線下的客人。”徐柏鶴表示。

在秉持“慢就是快”的原則之下，檸檬向右有自己獨特的一套加盟商運營模式，即“全托管”運營。

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新茶飲屆“全托管”

檸檬向右是新茶飲屆唯一的加盟“全托管”品牌。

2022年9月，檸檬向右開放運營全托管模式。具體而言，加盟商只需提供資金，檸檬向右便會為加盟商提供全方位的線上線下代運營管理服務，包括但不限于嚴格專業化的服務人員培訓、產品出品的統一標準化及門店運營全面媒體化。

壹覽商業此前曾報道，今年以來，新茶飲行業對優質加盟商的爭奪愈發激烈，多個頭部品牌降低了加盟門檻。

例如，奈雪的茶加盟單店投資從2023年的98萬元降至58萬元。加盟門店的面積要求也從90~170平方米降至40平方米起；茶百道也開始實施簽約減免、點位減免、物料返點等優惠措施；書亦燒仙草也在近日推出加盟新政，主打0品牌費、0合作費與0服務費，城市店的加盟開店前期總預算從19萬元降至13.7萬元...

這是因為，餐飲加盟本就“水很深”。優質的加盟商，往往有豐富的門店運營經驗，并積極參與新茶飲品牌的各類營銷活動，為品牌在具體點位的表現錦上添花。但也存在一批“鉆空子”的劣質加盟商，私自替換原料，為了降低進貨成本將已過期原料延長售賣。在行業內，因“一顆老鼠屎”對品牌產生負面輿情的例子屢見不鮮。降低加盟門檻，雖讓驗資門檻降低，但卻有助于品牌篩選一批誠信運營的加盟商。

但對檸檬向右而言，在全托管模式之下，上述問題迎刃而解。

檸檬向右的“全托管”模式，最核心的優勢是保證了門店運營流程、產品出品的標準性。在這一模式下，檸檬向右的加盟商相較同行“省心”了許多。

據悉，一位檸檬向右的加盟商在門店裝修階段，就因家庭原因去海外定居，至今未回國，當上了真正的“甩手掌柜”。

然而，類似自營的這種“全托管”模式，自然也會面臨各方面挑戰。畢竟，當下的檸檬向右規模在200門店左右，且集中位于以上海為中心的華東地區，未來門店規模若進一步擴張，在門店運營的統一標準上，如何進行集中化的管理，仍是需要解決的難題。

對此，徐柏鶴的心態則較為樂觀。在他看來，檸檬向右本就是個重產品力、擴張有自己節奏的品牌。徐柏鶴向壹覽商業透露，目前檸檬向右后臺團隊上百人，基本以運營為主，幾乎“沒有什么招商的人”。

壹覽商業了解到，縱觀整個餐飲行業，全托管及半托管的運營模式已有先例。例如，河北百勝餐飲就以全托管模式在150多個國家及地區開出了超35000家連鎖店。

對于當下的檸檬向右，徐柏鶴則坦言，希望可以引進更多在餐飲方面做全托管、半托管有經驗的人才，在保證核心技術團隊人員質量的前提下，未來或許會考慮半托管模式。

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結語

在擅長抓流量、玩營銷的新茶飲屆，檸檬向右算是一個“低調”的品牌。和IP聯名、和明星互動方面，頻率實在算不上高。

回看徐柏鶴創立檸檬向右的初衷：慢就是快，做能穿越周期的新茶飲品牌。便能進一步理解檸檬向右在營銷方面的“佛系”。

另一方面，在品牌整個“慢”基調之下，檸檬向右也得到了相應的回報：疫情以來，因盈利關業的門店接近于零。與此同時，檸檬向右還接手了一批因快速擴張而閉店的現制茶飲門店。

在未來，這樣一個堅持不被市場打擾的企業，能否走通“全托管”這條路？“慢慢”做出來的新茶飲品牌，能否能在行業內卷背景守住一席之地？壹覽商業將持續關注。