出品/壹覽商業(yè)

作者/蒙嘉怡

這兩年，零售賽道的明星成員一定包括“折扣店”。

《2023麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告》顯示，我國(guó)消費(fèi)者正在轉(zhuǎn)向價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力的渠道，更積極地尋找折扣和促銷。線下零售折扣店符合理性的消費(fèi)者追求平價(jià)與性價(jià)比的需求。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2022年，我國(guó)折扣店市場(chǎng)規(guī)模達(dá)25.95億元，同比增速達(dá)15.4%。

從商業(yè)模式維度劃分，折扣店可分為硬折扣與軟折扣。硬折扣通過(guò)深度優(yōu)化供應(yīng)鏈，精簡(jiǎn)中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)成本的有效控制，進(jìn)而提供低價(jià)商品，如奧樂(lè)齊、開(kāi)市客、山姆會(huì)員店等；軟折扣指由于商品某方面有瑕疵或欠缺，如臨期、尾貨、過(guò)季或輕微瑕疵等，以此為依據(jù)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，如嗨特購(gòu)、好特賣等。

6月25日，在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇上，軟折扣的代表，嗨特購(gòu)創(chuàng)始人兼CEO張強(qiáng)分享了企業(yè)的定位以及能夠跑在前端的“秘訣”。張強(qiáng)指出，嗨特購(gòu)能夠在短短三年內(nèi)就在全國(guó)范圍內(nèi)布局400余家門(mén)店，并且持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，離不開(kāi)系統(tǒng)，或者說(shuō)數(shù)字化。其產(chǎn)品定價(jià)、選品、鋪貨等行為完全由系統(tǒng)決定，既能夠?yàn)橄�費(fèi)者提供更實(shí)惠的產(chǎn)品，又可以幫助企業(yè)壓低成本，實(shí)現(xiàn)盈利。

他強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者只對(duì)他關(guān)心的東西感興趣，所以零售企業(yè)一定要把自己的品類跟消費(fèi)者進(jìn)行鏈接，明晰這些品類可以給消費(fèi)者帶來(lái)什么，認(rèn)清定位。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈和消費(fèi)者愈發(fā)理性的環(huán)境下，品牌需要不斷地創(chuàng)新。但現(xiàn)在存在一個(gè)矛盾，即競(jìng)爭(zhēng)要求品牌創(chuàng)新，但品牌不敢創(chuàng)新，因?yàn)橐坏┦�敗，很容易被“淘汰”。在這種矛盾下，折扣店的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來(lái)了，可以幫助品牌進(jìn)行清貨，為品牌兜底。

目前，嗨特購(gòu)門(mén)店多選址于人流量大的熱門(mén)商圈負(fù)一層。事實(shí)上，這種位置的租金一般都不低。對(duì)此，張強(qiáng)表示，嗨特購(gòu)要在最貴的地段賣最便宜的貨，而且賣的東西要根據(jù)所在位置的價(jià)格帶定價(jià)。讓消費(fèi)者花了原來(lái)的錢(qián)，享受更好的生活。會(huì)上，張強(qiáng)介紹了白開(kāi)水理論，即白開(kāi)水作為日常飲品，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)幾乎不會(huì)產(chǎn)生心理負(fù)擔(dān)，因?yàn)樗�已�?jīng)成為生活的一部分，其價(jià)格是大多數(shù)人都能輕松接受的。

嗨特購(gòu)對(duì)這一理論的應(yīng)用，就是在高價(jià)地段提供一系列價(jià)格適中、品質(zhì)優(yōu)良的商品，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)能夠像購(gòu)買(mǎi)白開(kāi)水一樣自然、無(wú)壓力。

據(jù)了解，截至2024年6月，嗨特購(gòu)全國(guó)門(mén)店472家，并計(jì)劃于下半年進(jìn)行直營(yíng)店二次擴(kuò)張，在2025年年底，門(mén)店擴(kuò)張至1500家。

以下是嗨特購(gòu)創(chuàng)始人兼CEO張強(qiáng)的演講全文（經(jīng)壹覽商業(yè)編輯，有刪減）：

我最早在阿里待了大概6年，當(dāng)時(shí)在阿里做程序員、做銷售，阿里有一個(gè)“六脈神劍”，就是六個(gè)價(jià)值觀，我是原來(lái)“激情”的代表。在阿里做到經(jīng)理以后，我加入美團(tuán)，作為美團(tuán)第79號(hào)員工，任美團(tuán)網(wǎng)副總裁。2013年，加入去哪兒網(wǎng)，出任去哪兒網(wǎng)集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官COO。2017年，晉升為去哪兒網(wǎng)集團(tuán)總裁，創(chuàng)立獨(dú)角獸企業(yè)旅悅集團(tuán)并任CEO。2021年創(chuàng)立嗨特購(gòu)，截至目前，嗨特購(gòu)全國(guó)門(mén)店472家。

做互聯(lián)網(wǎng)的人為什么要做零售？因?yàn)槲矣幸粋�(gè)夢(mèng)想，覺(jué)得程序員可以改變很多事情，而且我看了海外很多系統(tǒng)，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)整個(gè)軟硬件系統(tǒng)相對(duì)來(lái)說(shuō)，離歐美還有很大的差距。日本的很獨(dú)特，都是封閉式的，所以研究歐美之后，我們覺(jué)得在最卷的行業(yè)里頭使用系統(tǒng)效率會(huì)更高。

后面做了嗨特購(gòu)，沒(méi)有想到零售遠(yuǎn)比我們想象當(dāng)中的要卷，其實(shí)并沒(méi)有那么好做。

嗨特購(gòu)母公司北京優(yōu)品酷賣科技有限公司，成立于2021年1月19日，致力于成為中國(guó)最大的連鎖品牌、折扣購(gòu)物店集團(tuán)。其實(shí)整個(gè)行業(yè)經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)很多折扣性業(yè)態(tài)。比如尾貨天然就會(huì)多、商場(chǎng)的價(jià)格開(kāi)始在下降、人們對(duì)于性價(jià)比越來(lái)越熱情，可以說(shuō)天時(shí)、地利、人和，折扣性業(yè)態(tài)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯緩的過(guò)程中會(huì)有非常大的發(fā)展空間。

在國(guó)外，折扣其實(shí)并沒(méi)有軟硬之分，但是國(guó)內(nèi)為什么把我們歸為軟折扣？因?yàn)槲覀兇蟾?0%都是賣尾貨和臨期食品，臨期食品包括現(xiàn)有的臨期食品，還有廠商空余的生產(chǎn)能力。

我覺(jué)得嗨特購(gòu)的能力就是買(mǎi)手能力，公司三分之一的人都是買(mǎi)手，所有系統(tǒng)、能力、構(gòu)架、組織能力全部都是通過(guò)買(mǎi)手來(lái)形成的。在這個(gè)過(guò)程中，每個(gè)買(mǎi)手對(duì)接幾十個(gè)品牌，而且我們把買(mǎi)手分成品類。

消費(fèi)者在進(jìn)入賣場(chǎng)的過(guò)程中只對(duì)他關(guān)心的東西感興趣，比如說(shuō)你養(yǎng)只狗，賣的都是貓糧，那跟我沒(méi)關(guān)系。所以買(mǎi)手把自己的品類跟消費(fèi)者進(jìn)行鏈接，包括這些品類到底給消費(fèi)者帶來(lái)什么。比如說(shuō)飲料，我們很多都是進(jìn)口然后打折，如果賣的東西都是農(nóng)夫山泉、元?dú)馍�林，我想消費(fèi)者不會(huì)為了這個(gè)東西便宜幾毛錢(qián)而進(jìn)我們的店。

依云水我們開(kāi)始賣1元，后來(lái)賣1.9元，巴黎水賣2.9元，這類國(guó)外包臨期尾貨銷量是非常高的，包括今天我們依然在海外進(jìn)行大量的采購(gòu)，把這些尾貨臨期帶到中國(guó)來(lái)，每個(gè)人對(duì)接品牌和品牌方合作。

從去年開(kāi)始，經(jīng)濟(jì)消費(fèi)指數(shù)在下滑的過(guò)程當(dāng)中，我們跟越來(lái)越多的品牌建立聯(lián)系，做了非常多和品牌聯(lián)合創(chuàng)新的事情。

品牌，尤其是食品飲料品牌需要不斷地創(chuàng)新，但在經(jīng)濟(jì)下滑的過(guò)程當(dāng)中很多品牌不敢創(chuàng)新，非常矛盾。我們和品牌建立聯(lián)系，你放心地創(chuàng)新，如果成功了我們給你們鼓掌。但是創(chuàng)新失敗了怎么辦？形成庫(kù)存了怎么辦？沒(méi)有關(guān)系，我們來(lái)兜底，你有多少我要多少，品牌方可以放心大膽去做各種嘗試。

在今天這個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，如果食品企業(yè)不去創(chuàng)新，生存壓力會(huì)很大。因?yàn)榇蠹叶荚趧?chuàng)新，大家都在講究性價(jià)比，要把價(jià)格打下來(lái)。尤其在直播間，十個(gè)不夠再加二十個(gè)，哈根達(dá)斯都是7元、8元在賣。

因?yàn)楣�司基本上都是程序員出身，在公司還沒(méi)有成立的時(shí)候就開(kāi)始做系統(tǒng)，都很有經(jīng)驗(yàn)，比如說(shuō)，根據(jù)天氣情況、售票情況的不同，機(jī)酒的定價(jià)也不同。

根據(jù)這些，我們做了鷹眼系統(tǒng)，包括定品、定量、定價(jià)，尤其日化，品牌有沒(méi)有在小紅書(shū)上做廣告、聲量多大，都會(huì)決定他的銷量。值得一提的是，尾貨是一波有一波沒(méi)有的，而且有些品牌是賣冷的。

此外，相對(duì)硬折扣，軟折扣系統(tǒng)的要求會(huì)更高，天然是千店千面的，哪些貨送到哪些地方能夠更快地賣出來(lái)，都不相同。

所以，嗨特購(gòu)在定品、定量、定價(jià)、實(shí)時(shí)監(jiān)控、自動(dòng)補(bǔ)貨、千店千面、自動(dòng)配貨、品類管理、銷量預(yù)測(cè)的時(shí)候做了非常多的努力，從選品、采購(gòu)、會(huì)員、定價(jià)幾大模塊開(kāi)始，做了鷹眼系統(tǒng)、北斗系統(tǒng)、燈塔系統(tǒng)、千機(jī)系統(tǒng)，基本是自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的。200多平方米的門(mén)店做到100%銷售預(yù)測(cè)很難，做到40%-50%已經(jīng)很厲害了，所以我們基本是以預(yù)測(cè)為主。

第一個(gè)是定價(jià)。在嗨特購(gòu)，尾貨、正期貨的條碼是一樣的，不可能貼碼，這些都是實(shí)時(shí)變動(dòng)的。每個(gè)門(mén)店的產(chǎn)品，正期、尾貨、剩余庫(kù)存都不一樣，那價(jià)格也應(yīng)該不一樣。尾貨和正期一起賣過(guò)程中，門(mén)店該如何定價(jià)，相對(duì)來(lái)說(shuō)系統(tǒng)就會(huì)比較復(fù)雜，包括預(yù)配貨、預(yù)庫(kù)存有多少，怎么樣在銷售額展示的情況下用最少的東西。

第二個(gè)是品類數(shù)。怎么樣讓消費(fèi)者在這里買(mǎi)更多的東西，鷹眼系統(tǒng)是用了一系列模型進(jìn)行閉環(huán)升級(jí)。經(jīng)營(yíng)對(duì)手需要四五百人，我們公司一百出頭，而且絕大多數(shù)是采購(gòu)，可以做到整個(gè)成本最低。

ODS數(shù)據(jù)模型，通過(guò)自動(dòng)化系統(tǒng)重新定義零售人貨場(chǎng)，拋開(kāi)傳統(tǒng)零售，發(fā)揮大數(shù)據(jù)的智慧。為什么沒(méi)有用傳統(tǒng)零售做？因?yàn)樨浻袝r(shí)候有，有時(shí)候沒(méi)有，很難定價(jià)，會(huì)遇到很多傳統(tǒng)零售解決不了的事情。

現(xiàn)在嗨特購(gòu)有472家門(mén)店，要人工進(jìn)行全國(guó)定價(jià)基本不可能，因?yàn)殚T(mén)店SKU很復(fù)雜，沒(méi)有系統(tǒng)很難做。鷹眼系統(tǒng)聚焦選品、定價(jià)、定量，北斗系統(tǒng)還是全國(guó)門(mén)店，和履約做得很像，燈塔系統(tǒng)是選址。

阿里也是我們投資人，基本知道客戶群體這段時(shí)間去過(guò)哪里、收入怎么樣，通過(guò)視頻分析路過(guò)的人群，就能知道體占率多少、定價(jià)應(yīng)該多少，都和配貨息息相關(guān)。攝像頭拍到店里女性居多還是男性居多，帶小孩的多還是怎樣.......鷹眼系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)動(dòng)，燈塔進(jìn)行選址，一體化才能做到線下千店千面。

此外，嗨特購(gòu)還在不斷增強(qiáng)供應(yīng)鏈能力。供應(yīng)鏈理論能力強(qiáng)、銷售額提高，可以給客戶提供更具性價(jià)比的產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)比硬折扣的價(jià)格還低。因?yàn)槲藏浻腥掌冢�尤其像食品這類產(chǎn)品，每過(guò)一個(gè)星期，價(jià)格變化就非常大。拓展能力增強(qiáng)后，運(yùn)營(yíng)能力也會(huì)增強(qiáng)，這是整個(gè)發(fā)展飛輪，我們堅(jiān)持把更好的東西給到消費(fèi)者。

值得一提的是，我們?cè)谏虉?chǎng)里賣進(jìn)口的東西。為什么在最貴的地段賣最便宜的貨？有一個(gè)國(guó)產(chǎn)西瓜一塊錢(qián)一個(gè)，進(jìn)口西瓜兩塊錢(qián)一個(gè)，那大部分消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)西瓜。但是如果在購(gòu)物中心，因?yàn)橐�交�?chǎng)地費(fèi)，交完后進(jìn)口西瓜5塊，國(guó)產(chǎn)4塊。這個(gè)過(guò)程中，大多數(shù)尤其一、二線的消費(fèi)者會(huì)選擇買(mǎi)進(jìn)口的東西，三、四線對(duì)大品牌的持續(xù)銷售力來(lái)說(shuō)會(huì)差一些。

比如上海，國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口差兩塊錢(qián)，那我嘗嘗進(jìn)口的東西，所以這個(gè)過(guò)程中他就會(huì)覺(jué)得這個(gè)東西很便宜。在中國(guó)，做這件事情成功的是名創(chuàng)優(yōu)品。名創(chuàng)優(yōu)品的東西拿到夫妻老婆店貴得不得了，但是在商場(chǎng)里，會(huì)覺(jué)得很便宜。

所以要在最貴的地段賣最便宜的貨，而且賣的東西要根據(jù)它的價(jià)格帶定價(jià)。讓他花了原來(lái)的錢(qián)，享受更好的生活。有個(gè)理論叫白開(kāi)水理論，即白開(kāi)水作為日常飲品，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)幾乎不會(huì)產(chǎn)生心理負(fù)擔(dān)，因?yàn)樗�已�?jīng)成為生活的一部分，其價(jià)格是大多數(shù)人都能輕松接受的。

這一理論在商品定價(jià)策略中的應(yīng)用，就是要在高價(jià)地段提供一系列價(jià)格適中、品質(zhì)優(yōu)良的商品，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)能夠像購(gòu)買(mǎi)白開(kāi)水一樣自然、無(wú)壓力。這個(gè)過(guò)程中給消費(fèi)者最好的體驗(yàn)，是我們基于消費(fèi)者端做的兩點(diǎn)定位。

中國(guó)折扣業(yè)態(tài)還是有非常大的市場(chǎng)，我們有信心作為這個(gè)行業(yè)頭部的領(lǐng)導(dǎo)者，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化系統(tǒng)化改革。我們今天是摸著石頭過(guò)河，所有數(shù)據(jù)都可以分享，也希望別人可以摸著我們過(guò)河。

未來(lái)我覺(jué)得無(wú)限大，從今年下半年開(kāi)始，嗨特購(gòu)會(huì)有直營(yíng)店二次擴(kuò)張，希望到明年年底可以做到1500家左右。