出品/茶咖觀察

作者/蒙嘉怡

中國茶飲正在征服全球味蕾。

商務部數(shù)據(jù)顯示，中國的對外直接投資呈穩(wěn)步增長趨勢，且長期位居全球前列。2022年，中國對外直接投資流量1631.2億美元，為全球第2位，連續(xù)11年列全球前三，連續(xù)7年占全球份額超過一成。2022年末，中國對外直接投資存量達2.75萬億美元，連續(xù)6年排名全球前三。截至2022年底，中國2.9萬家境內(nèi)投資者在境外共設立對外直接投資企業(yè)4.66萬家。

得益于中國企業(yè)對國際市場的積極拓展，中國品牌出海已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。作為最近幾年的熱門選手——新茶飲，在出海這件事上也不甘落后。據(jù)茶咖觀察不完全統(tǒng)計，目前至少有22家茶飲品牌已經(jīng)將觸角伸及海外，在其他國家開出超1萬家門店。

事實上，中國茶飲出海歷經(jīng)20余年，走過多個階段，采用了不同的戰(zhàn)略進行快速擴張。可以說，每個階段都能折射出當時的經(jīng)濟環(huán)境，體現(xiàn)新茶飲行業(yè)乃至整個中國品牌的發(fā)展路徑。

01

出海三階段

改革開放之初，中國一直被視為世界工廠，“MADE IN CHINA”遍布全球。但最近10年，可以清晰感知到中國制造正在轉(zhuǎn)為中國創(chuàng)造，中國消費品牌也開始由制造商轉(zhuǎn)向品牌商。“中國制造——中國產(chǎn)品——中國品牌”的發(fā)展歷程，也構(gòu)成了中國茶飲出海的三個階段。

第一階段在1999年—2010年。在該階段，大陸的茶飲市場較為粗放，各大品牌野蠻生長。出現(xiàn)了不少我們熟知的品牌，以臺灣為主的有85度c、大口九、Coco都可等；以大陸為主的有快樂檸檬、街客、地下鐵。

不過，真正能夠走出國門的，主要還是臺灣品牌。一方面，作為“亞洲四小龍”之一，臺灣的工業(yè)化歷程早于大陸且較早地融入了國際經(jīng)濟體系，這賦予了臺灣一個高度國際化的供應鏈體系，為出口業(yè)務奠定了堅實基礎，使得臺灣品牌在海外市場更具競爭力。

另一方面，臺灣的茶飲實際是由英式奶茶發(fā)展而來，嚴格意義上說其實屬于“舶來品”，這種特性讓臺灣品牌們在海外市場擁有一定的受眾基礎和良好的市場接納度。借此機會，臺灣品牌將珍珠奶茶從中國擴張至世界。

2010年，我國GDP最終核實數(shù)現(xiàn)價總量為401513億元，超越日本成為世界第二大經(jīng)濟體，并在此后穩(wěn)居世界第2位。隨著全球經(jīng)濟從金融危機中復蘇，人民幣開啟升值周期，國際品牌紛紛涌入中國市場，而中國人出境消費也越來越稀松平常。就在這一來一去之間，世界將目光聚焦中國，而中國的企業(yè)家與消費者則逐步積累起國際化視野。

快速的變化往往意味著顛覆現(xiàn)行格局，而機遇就在格局的裂縫中悄然而生，眾多國產(chǎn)品牌出現(xiàn)。2010年，小米公司成立；2011年，聯(lián)想首次超過戴爾成為全球第二PC生產(chǎn)商；2012年，江小白誕生。茶飲行業(yè)也涌現(xiàn)出新玩家的身影：喜茶、古茗、奈雪的茶等耳熟能詳?shù)男虏栾嬈放凭�成立于此刻，并迅速發(fā)展，在國內(nèi)掀起新茶飲熱潮。

此時，一個苗頭開始顯現(xiàn)，國貨品牌開始崛起，并逐漸成為中華文化的象征，越來越多匯聚創(chuàng)新、凝聚智慧的中國品牌走出國門。在這種背景下，茶飲行業(yè)開啟了真正屬于中國茶的出海熱潮。

2018年左右，新茶飲步入了高速發(fā)展期。餓了么發(fā)布的《2023中國現(xiàn)制茶飲、咖啡行業(yè)白皮書》顯示，茶飲市場規(guī)模從2017年的422億元增長至2022年的1040億元，年復合增長率超過20%。

以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城為代表的頭部連鎖新茶飲品牌開啟了聲勢浩大的“下南洋”之旅，50%的品牌將海外首店選在了東南亞。這一階段，出海的茶飲品牌數(shù)量最多，開店速度最快。其中，出海僅6年的蜜雪冰城的門店數(shù)量是臺灣前輩們開店數(shù)量的總和，領跑行業(yè)。

然而，快速增長的背后，是日漸飽和的市場以及競爭愈發(fā)激烈的環(huán)境。

一是馬太效應愈發(fā)明顯，市場已悄然進入洗牌階段，部分品牌開始出清。據(jù)茶咖觀察統(tǒng)計，26家新茶飲品牌3月的現(xiàn)存門店量有114906家，4月結(jié)束卻僅有110814家。門店數(shù)量凈減4000+。

二是競爭策略逐漸從卷商品轉(zhuǎn)向卷價格、卷營銷。入夏后，檸檬相關單品的價格開始大幅下降，紛紛步入5元價格帶。古茗檸檬水低至4元，書亦燒仙草檸檬水低至5元。此外，據(jù)《2023年茶飲消費調(diào)查報告》顯示，截至2023年底，10個主流品牌累計聯(lián)名了161次，平均每2天就有一個新茶飲品牌推出聯(lián)名。

在這種情況下，品牌們的利潤空間也開始縮小。茶百道財報數(shù)據(jù)顯示，2023年，每單平均零售額從2022年的28.6元下降到27.4元。奈雪財報數(shù)據(jù)顯示，奈雪的茶2023年訂單平均銷售額下降了13.7%。

于是，品牌們紛紛出海尋找增量。2023年至今，無論是已經(jīng)積累了一定國際運營經(jīng)驗的“資深”出海玩家，還是初出茅廬的出海新手，都在迅速推進其全球化布局。在該階段，品牌的出海首站愈發(fā)多元，不再僅僅局限于文化相近、市場接受度較高的東南亞地區(qū)，而是將目光投向了更廣闊的全球市場。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，隨著疫情的放開、人員的流動，以及國內(nèi)品牌生態(tài)的重塑與升級，出海不僅是市場擴張的必然選擇，更是內(nèi)外兼修的黃金機遇。當前新茶飲的國際化征程已步入關鍵階段，頭部企業(yè)憑借其日益增強的綜合實力與高度成熟的供應鏈體系向外擴張，不僅提升了品牌的國際影響力，也為中國茶文化的全球傳播鋪設了堅實的道路。

02

歐美派暫輸東南亞

品牌出海，并非只是簡單地在國外開店，需要考慮消費群體、文化背景、發(fā)展前景等多項因素，不同品牌亦有著不同的出海打法。從海外門店的分布區(qū)域來看，新茶飲品牌們主要分為“兩大派系”。

一是以蜜雪冰城、霸王茶姬為代表的東南亞派，這也是當下的主流選擇。不難發(fā)現(xiàn)，選擇主攻東南亞區(qū)域的品牌，其出海時間多集中于第二階段。

中國新茶飲品牌錨定東南亞，究其原因，是由于“踩雷”概率小：一是地理與氣候決定了冷飲需求量大。二是東南亞的飲食習慣與國內(nèi)相似且普遍嗜甜，因此新茶飲對他們有著天然的吸引力。三是東南亞的消費群體龐大，人口結(jié)構(gòu)更加年輕化。相比中老年群體，年輕人的消費欲旺盛，對新事物的接受度也更高，有興趣嘗試中國新茶飲。

其次便是歐美派系。這一類新茶飲品牌的出海時間主要集中于第一階段，布局較早。

在茶咖觀察看來，歐美地區(qū)有強大的產(chǎn)品購買力，除了本地居民對新茶飲接受程度較高以外，還有大量留學生對新茶飲品質(zhì)要求較高，這一部分需求也未被滿足。且當?shù)匾延械牟栾嬈放浦谱髁鞒獭⒂貌囊琅f較為傳統(tǒng)，對于國內(nèi)新茶飲品牌來說，市場潛力巨大。

對比來看，歐美派與東南亞派差別并不小。

從品牌分布看，新茶飲品牌在全球布局上也展現(xiàn)出了品牌定位差異。以蜜雪冰城為主的低價新茶飲品牌均在東南亞派，喜茶、茉莉奶白這類高端新茶飲品牌主要在歐美派。

從門店數(shù)量看，雖然歐美派的出海時間集中于2018年以前，早于東南亞派，從實際門店擴張的成效看，總門店數(shù)尚不足千家，而東南亞派系僅蜜雪冰城就超過3000家，前者的市場滲透率明顯落后于后者。

從消費習慣看，不同國家的消費習慣略有差異，但整體上東南亞地區(qū)的消費者對于茶飲的接受度較高，歐美市場更鐘愛咖啡，這意味著品牌需要花費更多時間和精力培育市場，短期來看，歐美的市場潛力難以超越東南亞。

從產(chǎn)品定價看，東南亞市場的價格漲幅最低，在20%—60%之間，歐美市場漲幅最高，均超過了200%，是國內(nèi)市場價格的3倍。

東南亞與中國地理位置相近，人口眾多，加之該地區(qū)熱帶水果資源豐富，為低價品牌提供了得天獨厚的條件——不僅大幅降低了原料與物流的運輸成本，還能夠有效控制人力成本，有助于品牌在海外繼續(xù)推行性價比戰(zhàn)略。

反觀歐美，雖然其消費水平較高，但同樣伴隨著高昂的人工成本與房租成本，這對新茶飲品牌的運營提出了更為嚴苛的要求，如果沒有強大的品牌力進行支撐，很難打入當?shù)厥袌觯�這也是新茶飲品牌更多青睞東南亞而非歐美的原因。

當然，新茶飲品牌出海，亦是茶文化出擊的表現(xiàn)。新茶飲成為中國茶的最新表達方式，也成為越來越多國內(nèi)外年輕人認識中國茶文化的新窗口。可以說，中國現(xiàn)在不只是通過制造占領市場，還通過飲食來進行反向文化輸出。

03

中東，出海新熱土

就在最近，出海流派中出現(xiàn)了新玩家——中東。

中東與中國通商歷史可追溯到古絲綢之路。而今，中國已穩(wěn)居阿拉伯國家第一大貿(mào)易伙伴的寶座，兩千年的經(jīng)貿(mào)與文化交流，為兩國間奠定了堅實的信任基石與深厚的友誼橋梁。

在中國市場競爭日益激烈的背景下，中東市場以其超過5億的龐大人口基數(shù)、豐富的財富資源、高位的GDP水平以及日益完善的互聯(lián)網(wǎng)基礎設施，展現(xiàn)出前所未有的吸引力。2023年以來，前往阿聯(lián)酋、沙特、卡塔爾等中東國家考察的中國企業(yè)、投資人越來越多，有總部位于迪拜的企業(yè)曾向媒體表示，2023年接待了幾百家中國企業(yè)。

現(xiàn)在，這股熱浪也吹向了新茶飲行業(yè)。雖然主攻中東市場的新茶飲品牌并不多，但快樂檸檬、一芳、老虎堂、日出茶太等已出海品牌在中東都有所安排。

除開上文提到的歷史、經(jīng)濟原因，新茶飲品牌選擇中東，還受到當?shù)匚幕�環(huán)境影響。

中東地區(qū)的消費者愛喝茶，并且茶文化在該地區(qū)具有極高的社會地位和廣泛的影響力。同時，奶茶對于中東地區(qū)來說并非完全陌生的產(chǎn)品，當?shù)貍鹘y(tǒng)慣于飲用的Karak tea便是一種混合了茶葉與牛奶的飲品。這種文化上的契合與消費習慣的相似性，使得中東市場在面對新茶飲品牌時展現(xiàn)出更高的接納度和消費熱情。在一定程度上，為新茶飲品牌進入中東奠定了良好的基礎。

當然，出海中東并非想象中那般簡單，品牌也要做好本地化。

首先，因為中東地區(qū)大部分都是伊斯蘭國家，在食品層面更要注意宗教禁忌。如果在食品鏈的任何階段將清真食品與非清真食品混合，都將被認定為違反伊斯蘭法。同時，因為伊斯蘭教禁止穆斯林飲用包括啤酒、葡萄酒、烈酒等酒精類飲料，所以和“酒精”相關的茶飲也不能售賣。

其次，在數(shù)字化時代，社交媒體成為中東市場不可或缺的營銷陣地。然而，當?shù)氐奈幕�環(huán)境要求品牌在選擇KOL時，必須極其審慎，避免與可能違反當?shù)刈诮虄r值觀和社會風俗的KOL合作。任何可能被視為冒犯或不合時宜的內(nèi)容發(fā)布，都將迅速引發(fā)公眾反感，導致品牌“信任危機”，甚至面臨市場抵制。

最后，為了增加本國國民的就業(yè)機會，中東國家推出了“沙化率”的要求，對人員管理提出了較大挑戰(zhàn)。據(jù)媒體報道，中東國家的本地員工一般下午三四點就下班，齋月來臨時由于白天不能進食幾乎很難全身心工作。而且中東地區(qū)的休息日與國內(nèi)存在較大差異，有工作需要跟國內(nèi)總部對接時，難以找到本地員工。

總體來說，不論是在中東還是在其他地區(qū)，出海之路遠非簡單的語言轉(zhuǎn)換所能涵蓋，它要求品牌具備成熟的運營體系、了解當?shù)厥袌觥⒋_保產(chǎn)品品質(zhì)且符合國際標準、能夠在當?shù)睾Y選出合適的合作伙伴等能力。

在征服世界味蕾的征途上，新茶飲品牌們?nèi)孕璨恍父�耘。這不僅是產(chǎn)品、市場洞察與創(chuàng)新能力的綜合展現(xiàn)，還是東方文化與西方文化的一場較量。品牌需不斷打磨產(chǎn)品細節(jié)，融合全球風味與本土特色，同時，在敏感問題上保持敏銳和低調(diào)，才能讓品牌、讓文化真正走出國門。所以，新茶飲品牌們出海，并非簡單的“降維打擊”，這場戰(zhàn)爭才剛剛開始。