來源/聯商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

優衣庫創始人柳井正在《經營者養成筆記》里說，行業是過去，顧客是未來。對于中國市場，他可能也琢磨不透，如今的顧客到底是怎么樣的，花無百日紅，對優衣庫來說，行業的巔峰似乎正慢慢過去，但是新的未來又在哪里？

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優衣庫中國區業績下滑

7月12日，優衣庫母公司迅銷集團發布財報，2024財年前三季度(2023年9月-2024年5月)，該集團在全球綜合收益總額為23665億日圓，較上年度同期增長10.4%；利潤大幅提升，達到4018億日圓，同比增長21.5%。其中，優衣庫在北美、歐洲、東南亞和日本的業績表現尤佳，拉動了集團業績的增長。

但是，優衣庫在中國內地和香港的營收下降，利潤大幅下滑，同店銷售額萎縮。數據顯示，該財季內，優衣庫大中華地區的營收為5224.69億日元(約合人民幣240億元)，在總營收中占比22.1%。

本財年(2023年9月-2024年8月)，優衣庫在中國內地市場第一財季表現頗佳，但第二財季卻未能如預期。第一財季因冬裝商品銷情強勁，優衣庫營收同比增長13.2%，利潤同比增長27.7%，同店銷售凈額增長約20%；然而第二財季，受暖冬及氣溫不穩定影響，其未能應實際需求推進業務，加上消費者消費意愿不高，同店銷售凈額錄得小幅下降。

第三財季，優衣庫在中國內地市場的業績表現更是不及公司預期。對此，業績公告解釋，中國內地市場業績下滑是由于“上年度比較基期較高、消費意愿低下，以及氣候不佳，商品組成未能滿足顧客需求”。

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中國消費者“變了心”？

優衣庫大中華區首席執行官潘寧將數據下滑的原因歸結為幾個方面。

首先，上一年同期業績表現強勁、基數較高，當時的收入同比增長約50%，所以今年跟上一年比就同比下滑了。

其次，由于氣候表現不佳，消費者的消費意愿下降；最后，隨著購物中心之間的競爭逐漸加劇，不同購物中心吸引顧客的能力開始出現差異。

內部因素方面，潘寧表示，主要有公司無法編制足夠的產品組合來滿足客戶需求并適應每個地區的不同氣候；同時，產品組合和營銷活動的不足也影響了銷售業績。此外，由于商場之間的差異越來越大，約有150家店鋪無法吸引顧客，從而拉低了整體月平均值。

從潘寧的分析，優衣庫將動銷變化的很大因素歸結于“氣候”，氣候變暖或者氣候嚴寒，這似乎讓優衣庫有點抓不住老天爺的臉色，所以他們到底是主推防寒款還是主推輕薄款，措手不及。

而對于把握不準的外部市場，潘寧甚至認為，中國消費者對優衣庫的感受“變了心”——我們看到了一套以‘平替’為中心的消費價值觀——消費者選擇更實惠的產品，在質量上與品牌商品幾乎沒有區別。 

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“高性價比”消失？

上世紀九十年代，日本民眾消費熱情減退，按照日本管理學家大前研一的觀點，日本進入一個“低欲望社會”，其最明顯的特征是人口減少、超高齡化、失去上進心和欲望的年輕人越來越多。這成為一種明顯的社會現象，在低欲望社會的影響之下，優衣庫強調淡化品牌溢價，強調高性價比。

在當時乃至時至今日，優衣庫這樣的定位非常恰當地契合了社會變化的生態——無牌化，單強調產品本身價值，突出高性價比，耐穿，經久，安全不拉胯。

但是，如今，優衣庫在中國市場，似乎已經不再“高性價比”了？

網友們認為，“優衣庫變得物不美價不廉”，款式基本不變，價格越來越高，性價比降低。還有部分消費者認為，優衣庫產品質量并未隨著價格上漲而提高，存在易變形等問題，電商平臺提供了更多選擇，使得優衣庫不再是唯一高性價比之選。部分消費者對優衣庫價格透明度和折扣策略不滿意，并表示只有在特價活動時才會考慮購買。

近年來，優衣庫在中國市場潛移默化地暗暗調高價格，有不少人認為，優衣庫價格偏高，品質也很一般，款式又不時尚，恰恰成了那個“最沒有質價比”的品牌。以前79元、99元一件的打底衫，現在幾乎找不到，200元以下的衣服也只出現在打折區，取而代之的，更多是699、799，甚至是1299元的羽絨服。夏天人手一件的快干T恤，優衣庫能賣到149元了。

對優衣庫來說，經營者可能想提升品牌認知，讓優衣庫成為一個真正的時尚品牌而不是一個大眾高頻消費的高性價比品牌。但是，要讓既有的“高性價比”品牌定位向“時尚品牌”邁進，改變消費者既有的心智認知會變得相當有艱難。提高價位沒有帶來設想的品牌升級，反而讓原本忠誠的顧客覺得品牌失去了初衷，變得物有不值。所以，這家曾經的快消品牌似乎正在迷失自我，在性價比端，優衣庫比不過所謂平替；在品牌端，提價又得不到市場認可。

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快時尚品牌的兩難選擇

相較于優衣庫、H&M、ZARA這些越來越舉步維艱的所謂快時尚品牌，可以發現，這些年來某些運動時尚品牌反而在面向市場端做出了充分的時尚認知，并且賣出了更高的品牌溢價。

譬如強調運動時尚的斐樂(FILA)品牌、F&F旗下街頭生活運動品牌MLB品牌、美國運動潮牌Champion等等。這些品牌雖然歸屬于運動領域，但是它們在品牌個性上遠異于大眾運動品牌耐克、阿迪達斯，具有十分鮮明的品牌個性，在中國市場反而成為流行甚廣的時尚品牌。

譬如斐樂品牌，從服裝到運動鞋，代表著年輕、活力和新潮，其無論品牌個性上的認知還是對目標人群的篩選，都做得頗具調性。據安踏發布的2024年上半年營運表現顯示，FILA斐樂實現同比增長高單位數，該品牌所在的其他品牌業務實現同比增長35%至40%。

如果將優衣庫與上文提及的這些運動時尚品牌比較，對于時尚的把握和時尚的定位，在消費者心智中的差異會十分明顯。優衣庫成了既不具備高性價比的流量屬性，又不具備顯著品牌個性的四不像品牌，而大量的運動時尚品牌卻成了年輕人的“輕奢侈品牌”。

對優衣庫而言，繼續保持高性價比定位，突出產品本身品質和價格方面的競爭優勢，同時在品牌感知上適當強化時尚屬性，優衣庫依然可以在“平替”與“運動時尚品牌”之間找到最適合自己的、原本的中間道路。