出品/聯商專欄

撰文/潘玉明

編輯/娜娜

備受大眾喜愛、連續十年穩坐雙11服裝品牌第一名的優衣庫似乎也遇到了瓶頸。

近期，不少網友發現，一直在中國市場保持穩健擴張的優衣庫正在悄悄關閉一些店鋪，此舉引發了諸多猜測：優衣庫到底怎么了？這從其日前發布的最新業績報告中可以一窺究竟。

01
業績低迷，關店調整

近日，優衣庫母公司迅銷集團發布其三季度業績報告，顯示出公司在全球范圍內的強勁表現。然而，作為其核心市場的中國表現卻不盡如人意。

據迅銷集團大中華市場首席執行官潘寧表示，截至5月底的三季度，優衣庫在中國內地市場的收入下降，利潤大幅下滑，同店銷售表現低迷。這主要是由于去年同期的高增長基數、消費需求放緩、非季節性天氣以及商場競爭加劇等因素的影響。

此外，潘寧還承認品牌自身在產品組合和營銷方面存在問題，導致約150家門店銷售低迷，難以吸引客流。雖然他未透露具體的關店規模，但預計這150家銷售低迷的門店將不再保留。

潘寧表示消費者更追求性價比，尤其是年輕消費者。因此，優衣庫將改變中國市場的門店策略，從以往的每年凈增50~80間門店轉變為未來三年每年凈減少或翻新50間門店。店鋪翻新的目標是使得門店銷售面積增加，同時將銷售提高50%。

圖源/優衣庫官方微博

事實上，優衣庫對盈利端的調整策略以及對線下門店的定位思路早有動作和說明。

今年3月14日，迅銷集團首席財務官岡崎健在采訪時表示，將調整優衣庫在中國的開店戰略，計劃通過關閉虧損門店和在優良地段開店，來提升店鋪盈利能力。計劃10年后將大中華區業務(中國內地、香港和臺灣)每家店鋪的銷售收入提高到與日本國內優衣庫業務相同的水平。具體而言，2024財年，優衣庫計劃在中國(包括港臺地區)開設80家門店，同時關閉50家門店，凈增加30家門店。

岡崎健表示，迅銷集團將在未來兩到三年內關閉虧損的優衣庫門店，到2025財年以后，中國市場的門店凈增數可能在數年內處于低位。數據顯示，2021財年至2023財年，優衣庫在中國的門店分別凈增了66家、64家和35家。具體的做法除了關閉虧損的店鋪外，優衣庫計劃將新店集中開設在人流較多的地區和黃金地段，嚴格選擇在可以盈利的位置開店。

據悉，自2019財年至2023財年，中國優衣庫的門店數量雖然整體增加了200多家，但單店營收卻出現了下滑。而在此前，迅銷集團創始人柳井正在采訪時還表示，在中國要開設3000家店鋪，并認為這是一個“最低的目標”。

隨著大中華區店鋪的增多，如果單店營收始終上不去，對業績的拖累將愈加明顯。面對這種情況，迅銷集團不得不做出改變。

02
開設地域個性店

按照地域文化和消費習慣特征，打造受人喜愛的個性化品牌氛圍，是優衣庫的未來店鋪設想，也是其對線下門店定位的新思路。如今，新的標桿樣本店鋪已經出現。

2023年4月21日，在日本北關東開業的“前橋南中心店”，賣場銷售面積約2500㎡，與以往的路邊店鋪不同，經營策劃以“希望在這里過一天”的消費愿望為出發點。經營版塊包括：購物間歇放松的草坪區、親子自由互動玩耍區、咖啡茶飲區等，店內外彌漫著輕松、自由的樂趣。

店鋪外觀以超級大的UNIQLO徽標令人印象深刻，幾乎顛覆了以往優衣庫店鋪的印象，被官方認定為今后優衣庫街邊店的樣本。

圖源/優衣庫

有一個客觀因素，這個店附近有Costco、宜家等店鋪，必須設置個性化吸客點，能夠讓全家人安心坐下來，休閑、游玩，與其它店鋪區別開來。比如定制打印帶有當地特色的文化衫、咖啡區提供當地人喜歡的點心等等，構成不一樣的感知場景。

該店開業以后，不僅受到目標顧客的喜歡，也受到社區居家親子們的歡迎，當地社會的管理機構也很關注店鋪文化功能的變化，這種不甘平庸的努力，讓大家看到即使在成熟的日本市場，只要沒有非人性的粗暴干預，也能繼續尋找到成長的空間。

03

全球布局重心和策略

（1）強化優勢區保業績

大中華區是優衣庫的高產優勢市場區域。截止2023年8月的年度業績，大中華區實現了銷售額為6202億日元(約合人民幣282.7億元)，同比增長15.2%；營業利潤為1043億日元(約合人民幣47.5億)，同比增長25.0%，市場業績大幅度增長，總體接近日本國內的業績水平。

優衣庫對于大中華區的策略，除了店鋪調整之外，是持續加強營銷手段，靈活調改銷售體制和銷售場景，及時快速抓住消費轉變的機會，推進業績。

到2024年初，大陸市場的電子商務滲透，讓優衣庫嘗到很多甜頭，但是優衣庫很早就確定將線上業務轉移到線下辦理的戰略思路，不放棄實體店的服務營銷業務環節，全渠道串聯，吸引顧客到店。人們在店里感受觸摸、審視選擇，咨詢嘗試問答，構成熱鬧、有趣的人氣場。官方認為，優衣庫的優勢在于，能夠為顧客提供電商和店鋪相結合的令人興奮的購物體驗，加上充分體現契約精神的用人激勵機制，這是大陸很多店鋪難以實現的優勢效果。

更重要的是，從2023年下半年到2024年8月，大中華區、尤其是大陸市場將加強店鋪的淘汰與升級改造步伐，加快門店布局網絡的更換升級。主要意圖包括：選擇更好的店鋪位置、嚴格挑選能夠體驗LifeWear的高質量商業設施環境，爭取提高每一個店鋪的運營業績，優化業務結構，改善盈利能力，努力穩固大中華區No.1品牌的地位。

圖源/優衣庫官方微博

（2）中長期看好東南亞

2023年8月為止的年度業績比較，東南亞、印度、澳大利亞事業的銷售額為3500億日元，同比增長約50%，營業利潤約為600億日元，同比增長約30%，都是大幅增收增益的成長狀況。主要手段一是加強核心產品的信息傳播，擴大客戶群，二是由于旅游需求的恢復、擴大，T恤、女士用品、戶外用品銷售尤其強勁，建立起來堅實的品牌地位。

主要開店形式以購物中心店為主，路邊店鋪的銷售也很好。2024年將進一步加強開設路邊店鋪，確立消費者在優衣庫進行目的性購買的行為，每年開店60家左右，同時，積極利用廢棄廠房等設施，挑選優質店址，打造能夠獨立發揮品牌號召力的大型店鋪，加強品牌建設。

優衣庫認為，東南亞區域是世界上增長潛力最大的區域，中長期戰略發展看，是優衣庫的主要錨定市場，將加快當地人才培養、推進個性化精英體制的變革，致力于打造適合亞熱帶地區氣候的產品，希望成為當地消費者最信賴的No.1品牌。

（3）歐洲業務轉向增長

優衣庫歐洲業務從探索、認同，逐漸轉向業績成長階段。

截止到2023年8月年度，歐洲事業銷售額為1913億日元，同比增長49.1%，營業利潤為273億日元，同比增長82.5%，在穩住市場人氣的基礎上，實現大幅增收。按照規劃，到2027年8月的年度目標，銷售額為5000億日元，營業利潤率20%。

在歐洲，消費者一直喜歡天然材料，羊絨、棉等高檔天然材料制作的商品人氣很高，這是一大增長點。2023年9月15日，全球旗艦店巴黎歌劇院店鋪調整以后重新開業，保持了19世紀后半期歷史建筑風格，增加了賣場面積，地上有2層、地下有1層，合計為3層的店鋪結構，呈現螺旋狀布局，讓人聯想到歌劇院的建筑風味，成為巴黎歌劇院一件配套文化產品，爭取黃金區域開店，提高了優衣庫品牌的文化價值。

圖源/優衣庫

今后將以個性化旗艦店為中心，開設體驗優衣庫理念和價值觀的個性化店鋪。2023年10月在盧森堡開設首店，2024年在意大利羅馬、蘇格蘭愛丁堡等地區開店，不斷探索，提供符合歐洲各地消費者社會價值觀的商品，逐漸培養對優衣庫的信賴感。

（4）下一階段發力北美

優衣庫將北美業務列為下一個增長目標。

到2023年8月的年度業績，北美事業的銷售額為1639億日元，同比增長43.7%，營業利潤為211億日元，同比增長91.9%，雖然規模不大，但是在當地已經站住腳，大幅增收增益。

主要措施有：從戰略上明確了產品結構，確保足夠的供給數量，加強品牌和SNS等信息傳遞和分享，這樣一來就贏得了新客戶，回頭客也不斷增加。顧客對優衣庫商品的信賴，逐漸積累導致客戶群體的擴大。另外，幾年的探索，培養了熟悉當地市場的人才，建立了營銷、商品企劃、店鋪運營等各功能聯動的經營團隊。

按照戰略規劃，北美區域列為下一步業務增長目標，在截止2027年8月份的2026年度，包括加拿大在內的北美銷售額目標為3000億日元，營業利潤率指標為20%。為此，從2023年8月的8家店鋪，發展到2024年8月的20家店鋪，三年目標是在北美實現200家店鋪的運營規模。優衣庫表示，將繼續致力于社會可持續發展的社會責任活動，努力成為北美大眾最喜愛的品牌。

結語

一、優衣庫超越無印良品，在北美、歐洲站穩腳跟，銷售額提升、利潤增長，擴大開店，形成真正的國際化品牌，穩居中國大陸同層級品牌的榜一位置。

二、海外市場是優衣庫的主要成長、盈利點，目前看挖掘中國大陸市場的念頭沒有改變，只是強化布局，刪繁就簡，適應大陸市場的特點，重在提高單店盈利能力。同時，依據個性化店鋪策略，未來或許會有越來越多有特色的優衣庫店鋪在中國市場出現。

三、中長期布局的重點，在東南亞、北美、歐洲，對大陸市場的長期政策變化，還有待觀察。

四、優衣庫目前的全渠道打法，既尊重線上渠道，又能將客流導入店鋪，同時在團隊建設方面贏得社會就業者尊重，依然是目前大陸零售業界的楷模存在。