來源/天下網(wǎng)商

黃浦江邊，一座高10米、寬5米的巨型屏幕豎立在側(cè)，廣場(chǎng)上40臺(tái)跑步機(jī)一邊連接著市民跑友，一邊連接著大屏——當(dāng)屏幕中的數(shù)字越變?cè)叫。�代表從上海到巴黎�?2600公里的“長(zhǎng)跑”距離正被一步步縮短，中國(guó)消費(fèi)者與巴黎奧運(yùn)的距離越來越近……這是7月15日，天貓聯(lián)合品牌發(fā)起的“跑向巴黎”接力賽中的一幕。

隨著巴黎奧運(yùn)會(huì)正式展開，這場(chǎng)舉世矚目的盛會(huì)不僅吸引世界各地運(yùn)動(dòng)員和無數(shù)觀眾的關(guān)注,也成為各國(guó)品牌爭(zhēng)奪觀眾眼球的賽場(chǎng)。

以這次“天貓全民追奧”活動(dòng)為切口，天貓聯(lián)合伊利、汾酒、舒華、美的、speedo、特步、寶潔等頭部品牌，通過結(jié)合奧運(yùn)熱點(diǎn)，整合巴黎當(dāng)?shù)刭Y源、國(guó)內(nèi)頂級(jí)媒體、體育明星名人、站內(nèi)外核心生意場(chǎng)域，打造了一塊融合“體育 藝術(shù) 商業(yè)”等多領(lǐng)域共振的“奧運(yùn)陣地”，既讓消費(fèi)者得到了“親身”體驗(yàn)奧運(yùn)的參與感，也為商家創(chuàng)造了通過世界級(jí)賽事繼續(xù)深挖行業(yè)、驅(qū)動(dòng)聲量增長(zhǎng)與品牌出海的契機(jī)。

11億曝光，天貓借奧運(yùn)為品牌打造“文化橋梁”

北京時(shí)間7月17日晚上9點(diǎn)，隨著大屏上的數(shù)字清零，為期三天、由超6000名天貓跑者共同接力的“上海—巴黎”12600公里“長(zhǎng)跑”宣布挑戰(zhàn)成功。

巴黎時(shí)間7月22日晚上7點(diǎn)，中國(guó)乒乓球運(yùn)動(dòng)名將鄧亞萍、知名足球運(yùn)動(dòng)員李嗣镕、國(guó)際超模陳瑜攜手天貓與各大品牌，又完成了從“天貓全民追奧”巴黎活動(dòng)場(chǎng)地到埃菲爾鐵塔下的“最后一公里”接力跑，助力此次活動(dòng)正式點(diǎn)亮巴黎地標(biāo)埃菲爾鐵塔。

這場(chǎng)為時(shí)6天的跨國(guó)接力，借勢(shì)奧運(yùn)熱點(diǎn)，在奧運(yùn)開幕前活動(dòng)相關(guān)話題微博總曝光超10億，總互動(dòng)超百萬，期間#長(zhǎng)期運(yùn)動(dòng)會(huì)顯年輕嗎##上天貓中國(guó)奪金伊利送金##天貓點(diǎn)亮限定版夜巴黎#等5個(gè)話題沖上了熱搜，此外活動(dòng)前期還借助小紅書達(dá)人內(nèi)容發(fā)酵，進(jìn)一步點(diǎn)燃觀眾對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的熱情。體育的熱情從生活中生長(zhǎng)開來，讓品牌早早地“匯聚”在巴黎奧運(yùn)會(huì)的聚光燈下。

掀起全民參與的熱情、中法跨國(guó)聯(lián)動(dòng)的創(chuàng)意，也是這場(chǎng)奧運(yùn)品牌營(yíng)銷最好的“潤(rùn)滑劑”。為什么“天貓全民追奧”能在短時(shí)間內(nèi)引爆關(guān)注度？文化引力與社會(huì)情緒，都是天貓迅速捕捉到大眾追奧熱情的關(guān)鍵點(diǎn)。

2024年既是中法建交60周年，也是中法文化交流年，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于兩國(guó)之間的合作認(rèn)可度不斷高漲，以法版《搖滾莫扎特》與法版《唐璜》中國(guó)巡演、中法青年友誼賽亮相貴州村超、中法網(wǎng)球紅土交流賽等活動(dòng)為代表，今年中法之間的藝術(shù)、賽事聯(lián)動(dòng)成為了全民關(guān)注的新熱點(diǎn)。

而今年的巴黎奧運(yùn)會(huì)，更是兩國(guó)品牌交流的一座橋梁，無論是運(yùn)動(dòng)愛好者、還是普通消費(fèi)者，無數(shù)中國(guó)人都會(huì)將目光投向塞納河畔，持續(xù)16個(gè)比賽日的巴黎奧運(yùn)會(huì)將帶來持續(xù)且高流量的品牌曝光。

正因如此，高站位的文化基調(diào)、貼近大眾的創(chuàng)新玩法和跨國(guó)雙城聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷布局，是本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)賽事期間天貓全民追奧與合作商家的共識(shí)和焦點(diǎn)。

一場(chǎng)全域“接力”，帶火品牌奧運(yùn)產(chǎn)品

通過參與天貓全民追奧全周期營(yíng)銷活動(dòng)，一方面，品牌迎來了產(chǎn)品端的高曝光。

奧運(yùn)期間，特步抓住跑步的新潮流，以“開跑即凱旋”為口號(hào)，推出360X凱旋配色款跑鞋，既滿足消費(fèi)者專業(yè)跑步健身的需求，又迎合了眾多跑者希望親身體驗(yàn)奧運(yùn)競(jìng)技的大眾熱情。

過去，過高的專業(yè)性是體育品牌拓展客群的“壁壘”，而如今，專業(yè)度已然是品牌攻占高粘性用戶、做高品牌價(jià)值的“必殺技”。Speedo參與天貓全民追奧活動(dòng)的同時(shí)，還在天貓小黑盒推出了HERO5.0泳衣（黑標(biāo)系列）等亮眼新品，既展示出品牌為中國(guó)國(guó)家游泳隊(duì)提供裝備的專業(yè)賽事級(jí)實(shí)力，也借助天貓全民追奧營(yíng)銷迅速提升大眾認(rèn)可度。

在全民追奧上海黃浦江畔的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，舒華推出的X5 Pro豪華智能跑步機(jī)讓上千名接力跑友“愛不釋腳”。與天貓聯(lián)動(dòng)的期間，舒華還通過天貓小黑盒首發(fā)的多款跑步機(jī)，為消費(fèi)者提供了個(gè)性化的有氧運(yùn)動(dòng)處方，借這波奧運(yùn)營(yíng)銷傳播了品牌倡導(dǎo)的科學(xué)運(yùn)動(dòng)和健身理念。

眾多品牌都在發(fā)力奧運(yùn)會(huì)，希望讓觀眾們看到“更好的自己”。這說明，未來的品牌之爭(zhēng)，實(shí)際上是對(duì)于用戶心智的爭(zhēng)奪。

國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫在巴黎奧運(yùn)會(huì)開幕前的發(fā)布會(huì)上曾說：“每月有1.2億關(guān)注者與我們的社交媒體互動(dòng)，總數(shù)超過6億次，如果想要融入這些人，就必須以數(shù)字化的方式參與這一代人的生活。”

自2005年與北京奧組委合作以來，伊利始終把品牌精神與奧運(yùn)會(huì)等賽事倡導(dǎo)的體育競(jìng)技精神相融合，作為奧運(yùn)會(huì)的長(zhǎng)期合作伙伴，品牌同時(shí)也在通過數(shù)字化的體育營(yíng)銷，觸達(dá)更多的新老消費(fèi)者。

今年巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，伊利就通過串聯(lián)線下與線上數(shù)字化的營(yíng)銷，把健康、營(yíng)養(yǎng)、活力等品牌理念傳遞給消費(fèi)者。

在線上渠道，伊利聯(lián)動(dòng)臻濃、舒化、金典、安慕希四大旗下主力品牌，從7月22日到7月26日連續(xù)5天推出“天貓超級(jí)品牌日”活動(dòng)，與平臺(tái)打造了屬于伊利的超級(jí)品牌狂歡周，以20余款?yuàn)W運(yùn)定制貨品及明星等資源，在奧運(yùn)營(yíng)銷集中期實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。在此期間，伊利通過“天貓全民追奧”上海-巴黎的線下活動(dòng)，助燃全民期待奧運(yùn)的激情，進(jìn)一步促進(jìn)了全民消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

“伊利送金”則是品牌在巴黎奧運(yùn)期間跟消費(fèi)者走得更近的一項(xiàng)核心營(yíng)銷玩法。

在巴黎奧運(yùn)會(huì)的首個(gè)比賽日，中國(guó)國(guó)家射擊隊(duì)與中國(guó)國(guó)家跳水隊(duì)斬獲兩枚金牌，伊利迅速抓住消費(fèi)者情緒，品牌第一時(shí)間通過天貓平臺(tái)向消費(fèi)者們發(fā)放了兩斤黃金，為中國(guó)隊(duì)加油喝彩。這種線上線下的聯(lián)動(dòng)，讓伊利持續(xù)與大眾共同歡慶冠軍時(shí)刻，成為中國(guó)消費(fèi)者感受奧運(yùn)歷程的體驗(yàn)“加分項(xiàng)”。

在伊利看來，奧運(yùn)會(huì)的奪金瞬間是消費(fèi)者情緒濃度相對(duì)最高昂的時(shí)刻，也是激發(fā)億萬國(guó)民民族自豪感的瞬間。作為天貓超級(jí)賽事冠軍合作伙伴，伊利聯(lián)合天貓重磅推出了“中國(guó)奪幾金，伊利送幾金”活動(dòng)，意味著中國(guó)隊(duì)每奪一金，天貓伊利品牌旗艦店會(huì)向消費(fèi)者發(fā)放一斤黃金。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，僅截至2024巴黎奧運(yùn)會(huì)開幕式當(dāng)天，就已有近200萬人次涌入“伊利送金”活動(dòng)頁。

這代表伊利與天貓為億萬消費(fèi)者打造了一個(gè)中國(guó)消費(fèi)者專屬的“加油主場(chǎng)”。作為“天貓全民追奧”的傳播爆點(diǎn)，品牌通過聯(lián)動(dòng)平臺(tái)作做“奪金官宣”，將線下中國(guó)隊(duì)的奪金瞬間與線上用戶的互動(dòng)慶祝巧妙結(jié)合，在促消費(fèi)轉(zhuǎn)化的過程中，讓消費(fèi)者對(duì)于伊利“冠軍品質(zhì)”牛奶產(chǎn)品的認(rèn)可度更上一層樓。

另一方面，奧運(yùn)會(huì)也是文化盛會(huì)，不僅包含了積極向上、勇攀高峰、追求卓越和極致的競(jìng)技精神，也有對(duì)向往和諧美好、健康生活的追求。

此次天貓與品牌的活動(dòng)，在將體育的拼搏精神和冠軍品質(zhì)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品與商家客群中的同時(shí)，亦為品牌彰顯個(gè)性的文化端帶來了持續(xù)曝光。

提起巴黎，總是搭配著米其林出現(xiàn)的法國(guó)葡萄酒文化一直是市場(chǎng)的主論調(diào)，而汾酒今年在巴黎的亮相，把許多人的目光聚焦在中國(guó)高品質(zhì)白酒的身上，造就了一此中法酒文化的交流盛會(huì)。汾酒通過“全民追奧”活動(dòng)，與天貓攜手完成了中國(guó)品牌出海，借助國(guó)內(nèi)大屏創(chuàng)意廣告與巴黎線下展區(qū)互動(dòng)，豐富了消費(fèi)者對(duì)品牌的印象：汾酒既是銘記每個(gè)獲勝時(shí)刻的“慶功酒”，也是在異國(guó)他鄉(xiāng)團(tuán)聚時(shí)分的“家宴特飲”。文化與賽事交流為品牌提供了溝通的載體，“天貓全民追奧”助力之下，汾酒也以巴黎為窗口，繼續(xù)擴(kuò)大著自身的國(guó)際化影響力。

在寶潔看來，每一屆奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)上，選手都是“在為夢(mèng)想而戰(zhàn)”——這股從不懈怠的“爭(zhēng)冠精神”，不僅鼓舞著運(yùn)動(dòng)員們進(jìn)擊冠軍，也激勵(lì)著為賽事提供支持的品牌們以卓越品質(zhì)、成就冠軍之選：從參與“天貓全民追奧”活動(dòng)、并在開幕式前夕與天貓一起亮相巴黎開始，寶潔的產(chǎn)品便引領(lǐng)了“2024巴黎奧運(yùn)同款”“奧運(yùn)伙伴冠軍之品”的熱賣趨勢(shì)，向消費(fèi)者傳達(dá)了品牌對(duì)品質(zhì)和價(jià)值始終如一的高標(biāo)準(zhǔn)與高追求。

每個(gè)人既要有“拼搏的賽場(chǎng)”，也要有“生活的賽場(chǎng)”，奧運(yùn)會(huì)追求和諧向上的精神，也與美的鼓勵(lì)用戶不斷向美好生活的堅(jiān)持形成了共鳴。此次參與“天貓全民追奧”，美的通過上海、巴黎“雙城記”營(yíng)銷，呈現(xiàn)了品牌為消費(fèi)者一站式、全屋定制化的優(yōu)質(zhì)智能家居解決方案，輔以在天貓新品季、天貓小黑盒中展示美的風(fēng)尊二代空調(diào)、美的移動(dòng)空調(diào)、美的鮮萃全自動(dòng)咖啡機(jī)等全品類核心產(chǎn)品，讓“展”與“銷”在奧運(yùn)場(chǎng)景下貼切融合，幫助消費(fèi)者繼續(xù)在“生活的賽場(chǎng)”上追求更美的體驗(yàn)。

產(chǎn)品爆發(fā)力與文化感染力的雙向輸出，更深層次地烘托出此次活動(dòng)“體育運(yùn)動(dòng)在奧運(yùn)，品牌奧運(yùn)在天貓”的主題。

講好品牌奧運(yùn)故事，天貓為何“得天獨(dú)厚”

在今年的巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，品牌并非是單打獨(dú)斗，平臺(tái)一直也在通過奧運(yùn)賽事，為商家接軌國(guó)際提供助力。

時(shí)間溯回到2017年1月，這一年的瑞士達(dá)沃斯論壇上,阿里巴巴成為了國(guó)際奧委會(huì)頂級(jí)贊助商之一,也是其中唯一一家中國(guó)企業(yè)。協(xié)議中，雙方約定將合作12年,跨越東京奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)，也包括了眼下已經(jīng)開幕的巴黎奧運(yùn)會(huì)。

作為奧運(yùn)賽事的長(zhǎng)期合作伙伴，天貓平臺(tái)不僅預(yù)見到了2024年作為“體育大年”的消費(fèi)潛力,更是從服務(wù)品牌與商家的角度出發(fā)，積極為中國(guó)品牌出海、品牌體育營(yíng)銷多市場(chǎng)布局、深耕用戶群體及用戶黏性提供平臺(tái)性的保障與支持。

早在巴黎奧運(yùn)會(huì)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)100天之際,天貓便正式推出了巴黎奧運(yùn)特許商品上線天貓的消息,就是希望“這場(chǎng)全球都為之瘋狂的體育盛會(huì),為廣大消費(fèi)者帶來耳目一新的奧運(yùn)體驗(yàn)和購(gòu)物享受。”

奧運(yùn)賽場(chǎng)之外的激烈競(jìng)爭(zhēng)肉眼可見，天貓如何讓品牌的奧運(yùn)宣傳更行之有效？

“天貓全民追奧”活動(dòng)霸屏北上廣深成杭6座城市核心商區(qū)

首先，精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察，是天貓能夠始終讓品牌與客群緊密相連的基石。

“天貓為品牌提供了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，我們可以深入了解用戶。”舒華體育電商部總經(jīng)理張錦鵬認(rèn)為，數(shù)字化時(shí)代反哺給了跑者們屬于這個(gè)時(shí)代的便捷，科技賦能運(yùn)動(dòng)的背景下，讓普通人對(duì)于跑步有了新的方向和更高的追求。

此次奧運(yùn)營(yíng)銷期間，舒華通過天貓數(shù)智工具，讓產(chǎn)品真正觸達(dá)到更多有運(yùn)動(dòng)消費(fèi)需求的人群，讓智能裝備為品牌客戶解決科學(xué)健身問題。

其次，天貓通過整合站內(nèi)外多場(chǎng)域重磅資源，也在體育營(yíng)銷大事件中助力品牌實(shí)現(xiàn)銷量與聲量的“雙贏”。其一，是站外造勢(shì)并形成爆點(diǎn)，平臺(tái)聯(lián)合微博與小紅書打造熱點(diǎn)，激發(fā)了全民追奧內(nèi)容的分享，等于通過體育運(yùn)動(dòng)的共鳴拉動(dòng)更多潛在消費(fèi)者參與其中；其二，是站內(nèi)呼應(yīng)并促成轉(zhuǎn)化，平臺(tái)借助搜索、推薦、直播、大促等全渠道輻射，同時(shí)結(jié)合TMIC的洞察、測(cè)款、人群能力，幫助品牌的奧運(yùn)產(chǎn)品快速鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)銷售額及銷量的激增。本次天貓全民追奧還聯(lián)合全新升級(jí)后的天貓APP，共同打造追奧熱點(diǎn)，全面助力商家在站內(nèi)的奧運(yùn)氛圍呈現(xiàn)，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，沖奧燃動(dòng)季開賣前2日，此次“天貓全民追奧”7大合作品牌的平均銷售額同比增長(zhǎng)超過40%。

隨著巴黎奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)進(jìn)入第4個(gè)比賽日，“天貓全民追奧”業(yè)已進(jìn)入尾聲。在大眾焦點(diǎn)從奧運(yùn)開幕式轉(zhuǎn)移到中國(guó)隊(duì)的賽場(chǎng)發(fā)揮后，天貓?zhí)貏e組建了“0分貝吶喊藝術(shù)團(tuán)”，通過一系列行為藝術(shù)創(chuàng)意短片與大眾慶祝中國(guó)隊(duì)奪金的重要時(shí)刻，借力觀賽情緒爆發(fā)點(diǎn)，在奧運(yùn)營(yíng)銷的長(zhǎng)周期里，進(jìn)一步與消費(fèi)者做深度溝通。

巴黎奧運(yùn)是品牌薈萃、直接競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)。借這個(gè)國(guó)際性的舞臺(tái)，天貓為中國(guó)品牌和海外品牌提供了一個(gè)同場(chǎng)競(jìng)技和協(xié)作發(fā)展的機(jī)遇，越來越多的商家通過天貓走向全球市場(chǎng)、打響知名度，這不僅打開了一扇全球商業(yè)與文化完美接觸、交融的窗口，更是展現(xiàn)了一個(gè)大國(guó)正在不斷增長(zhǎng)的品牌自信。