來源/新熵 

撰文/辰羲

2024年，是當之無愧的“體育大年”，足球盛會歐洲杯前腳落幕，萬眾矚目的巴黎奧運會就要粉墨登場。

從商業角度來說，體育盛會就像是一次難得的“流量大餐”，尤其是奧運會、世界杯這種全民級別的體育大賽，更是所有商家眼饞的流量舞臺。

世界級的體育盛會，不僅有著全球級別的關注度和流量，而且體育運動場景豐富，植入手段和玩法異常豐富，從運動員贊助到賽事轉播，留給商家發揮的空間極其豐富。

而且，體育運動天生自帶的正能量屬性，也讓商家們心向往之。

不少人認為，體育賽事的流量，只能留給體育強相關的品牌，如運動品、營養品等等，但看重體育賽事流量的商家，早就把體育營銷玩出了花。

比如，2年前互聯網招聘平臺Boss直聘就通過在世界杯上大喊“找工作，上Boss直聘”而聲名大噪，盡管網上對其的評價毀譽參半，但沒人會質疑世界杯為Boss直聘帶來的“潑天流量”。

今年的歐洲杯上，觀眾也見證了海信電視的廣告語從幾年前的“世界第二”突然進化成“世界第一”，也讓大眾不禁好奇這背后究竟發生了什么事，廣告效果拉滿。

今年奧運開幕在即，各大品牌都有怎樣的期望？又都準備了怎樣的玩法？

奧運會治不了的焦慮

在投身進入奧運的品牌中，傳統運動品牌是絕對不容忽視的第一梯隊。

但是運動品屆的“兩座大山”耐克與阿迪達斯，日子過得卻并不順心。

阿迪達斯今年來的業績不佳、市場地位接連受到挑戰已經成為共識，但屋漏偏逢連夜雨，阿迪達斯還在今年7月初爆出了大中華區高管的貪腐丑聞，整個品牌都陷入了“刮骨療毒”的過程中，元氣大傷。

但是相較于阿迪達斯的多年來的持續困境，耐克的焦慮則來得更直接。

作為運動品行業多年的“老大”，耐克的2024，可謂是坎坷不斷，在剛剛發布的財報中，耐克交上了一份尷尬的答卷：2024財年，耐克營收僅有513.62億美元，比去年的512.17億美元，同比增長0.28%。

換句話說，從去年夏天到今夏，耐克一點“進步”都沒有。

尷尬的業績表現直接影響到了耐克的股價，6月28日，耐克的股價一夜暴跌19.98%，284億美元直接蒸發，這也是耐克自打2001年以來遭遇過的最大股價危機。

耐克業務“拉胯”的原因眾說紛紜，一說是現任CEO約翰·多納霍（John Donahoe）一直以來過于“軟弱”的運營策略所導致。

其次，耐克在中國等地區逐漸受消費者“失寵”也是原因之一，數據顯示，2023財年，中國品牌安踏的全年營收高達623.56億美元，遠超耐克的545億人民幣。

此外，耐克還一直伴隨著“產品過時、研發拉胯、潮流地位下降”種種因素，總的來說，耐克的“焦慮癥”，需要一劑猛藥來解。

這一劑解藥，無疑就是2024年巴黎奧運會。

為了迎接巴黎奧運會，耐克于4月初特地舉辦了Nike On Air活動，發布了自己的全新運動科技系列產品，還邀請40名簽約運動員站臺，中國香港的擊劍運動員張家朗也獲得了C位的展示機會。

本次巴黎奧運會，健兒們能否身穿耐克帶來好成績，就是耐克這次最大的押注了。

與焦慮中的耐克不同，在中國把耐克擠下神壇的安踏，對奧運的期望與其說是拓展業務，不如說是穩住疆土。

去年10月份，安踏剛剛和國際奧委會牽手成功，成為國際奧委會未來四年官方體育服裝供應商，從巴黎奧運會起，安踏將在4屆奧運會為奧委會工作人員提供官方服裝、鞋與配件。

當別的品牌都在思考押注哪個運動員能帶來最大化利益的時候，安踏已經在next level了。

有了這層保障，奧運對于安踏來說就沒有特別大的“成績焦慮”，畢竟安踏除了給官方提供服裝外，為中國奧運代表隊設計的“冠軍龍服”同樣獲得了全網級別的關注和好評。

除了在傳統領域內發光發熱，在奧運賽道，安踏也不乏“意外之喜”。

隨著近幾年健身、Crossfit、力量舉等運動盛行，安踏曾經贊助過的中國舉重隊也為安踏帶來了“潑天流量”，專業的舉重鞋等產品，隨著爆火的中國運動員們，成了紅極一時的網紅產品。

安踏的“守城戰”，可能會比想象中要容易一些。

除運動大牌之間的廝殺，奧運賽場上的“非運動”系品牌，同樣也抱有各自的不同目的。

在今年的奧運贊助商名單中，阿里巴巴代替了亞馬遜，成為名頭最大的電商平臺。

阿里巴巴贊助奧運的目的遠遠不止為了推廣電商業務，售賣官方商品等等，作為奧運會最大的云服務供應商，阿里巴巴將把高清云直播、VR/AR全境直播、360度實時回看、3D運動員追蹤和數字人主播等“絕活”統統展現出來。

從1998年就持續成為奧運會合作伙伴的三星，這次還是要為奧運會提供自己所擅長的無線通訊、計算機領域技術支持。

但對于正在打算往芯片業務領域進發的三星，通過奧運會來提升自己的國際知名度和信譽至關重要。

各行各業、不同目的的品牌都能在奧運會找到屬于自己的一席之地，瓜分奧運的“潑天流量”，賽場的勝負更直接，而賽場下，同樣充滿了博弈。

體育盛會，給贊助商留了多種“玩法”

如何能深度參與到體育賽事中，是不少贊助商的難點。

體育品牌的贊助就顯得很簡單粗暴但是有效，在獲得優勝的運動員身上亮出的品牌Logo，就是最好的廣告。

但是除了運動項目，大型運動會本身也是一個龐大的內容產出場合，在賽場之外的諸多場景和細節，都能成為品牌發揮的舞臺。

開幕、閉幕式就是最大的展示機會之一，在2022年的冬奧會開幕式上，一直主打女性、瑜伽領域的加拿大品牌Lululemon就通過贊助加拿大冬奧代表團出圈，在一眾國家代表隊里，Lululemon加持的加拿大運動代表隊格外出挑。

對于中國體育愛好者來說，安踏、李寧等品牌作為中國奧運代表隊的指定品牌，每次為奧運代表團設計的戰袍也是非常令人矚目的焦點。

這次巴黎奧運會，最出名的隊服贊助商莫過于LV贊助的法國隊對付，對于一個不怎么涉足運動領域的奢侈品大牌來說，這次和法國隊聯手，除了契合法國“時尚之都”的設定，也頗有種主動放低身段，逐漸“接地氣”的意圖在里面。

一些主打專業、硬核的品牌，則會選擇贊助整支隊伍來提升自己在專業玩家中的聲量。

比如，2021年日本羽毛球品牌尤尼克斯就成為中國羽毛球隊的贊助商，從裝備到著裝，統一由尤尼克斯提供。

在代言發布后，尤尼克斯在中國羽毛球愛好者群體中的知名度大幅提升，到了2023年，尤尼克斯就在中國市場的營收高達22億元。

科技品牌在體育賽事中的展現方式則更加有趣，在剛剛結束的歐洲杯中，通過廣告語破圈的海信，就因為贊助了關鍵技術——VAR被全球球迷所矚目。

VAR是足球賽制中新引入的高科技輔助裁判系統，通過高精度的攝像和慢放，可以輔助裁判準確識別一些肉眼難以察覺的爭議進球。

這一技術一經推出就飽受爭議，但無論是吹捧還是貶低，都無法否認VAR系統需要的極高精度顯示技術，而海信正是通過贊助這一技術，大大地秀了一把自己的技術力。

通過贊助歐洲杯，海信在歐美市場的認知度逐年提升，在今年6月，海信在德國市場的占有率就直線上升了3.4%，效果拔群。

從最初的圍擋標語破圈，到如今的技術輸出，隨著海信投放的日漸深入，也讓其認知度進一步擴大。

當然，直接在運動會上展現，對于大部分品牌來說機會難得，而且性價比不高。

大部分想要蹭上“奧運熱點”的品牌，其實還有很多路子可以走。

比如贊助體育賽事的分析類節目，就成了一條蹭熱點的“捷徑”。

2022年英超賽事期間，白酒品牌劍南春就贊助了一檔足球談話節目《劍指巔峰》，其中不乏黃健翔等圈內名嘴撐場面，能精準和劍南春的用戶契合。

在轉播權方面，也少不了各大品牌的互相爭搶。

比如快手，就長期押注體育賽道，今年更是成為奧運會的官方轉播伙伴，從奧運會、NBA到NFL，體育賽事已經成為快手重要的生態組成部分之一。

抖音則較為“后知后覺”從2022年開始才關注到體育賽事的潑天流量，從2022年的卡塔爾世界杯，到2023的杭州亞運會才真正進入頂級體育賽事轉播的領域。

但抖音畢竟流量基數龐大，光在2022年的卡塔爾世界杯，抖音就通過轉播，獲得了106億次觀賽人數與13億次互動。

對于品牌來說，哪里有流量，哪里就有舞臺，而奧運會作為最大的“流量集合”，留給品牌們的玩法，其實還沒被開發完全。

年輕化，是體育營銷的本質

今年奧運會，贊助的方向和運動員的變化出奇一致：年輕化。

在去年的杭州亞運會賽場上，00后運動員占了中國代表團的七成，全紅嬋、陳芋汐、王昶、梁偉鏗等運動員成了贊助商熱捧的“香餑餑”。

00后運動員敢于表達自我，注重人設等方面，也給了贊助商不少發揮空間，比如全紅嬋一句“夢想是開小賣鋪”，就為她帶來了娃哈哈、可口可樂、伊利、農夫山泉等飲料零食的代言。

有不少觀點認為，品牌在選擇代言人時押注運動員，絕不會面臨很大的風險。

比如奢侈品品牌Prada在去年官宣中國女足成為其代言人后，不少人都對這次合作表示了贊許，奢侈品在普通網民間一向有些“尷尬”的形象也有所挽回，被認為是一次成功的“正面口碑營銷”。

與娛樂圈的明星不同，運動員普遍生活比較單純，在私德方面很少可能出現“房塌”級別的失誤，而且作為運動明星，本身自帶正能量屬性，是品牌打造形象的好機會。

但這并不代表運動員就“毫無風險”，選擇運動員作為代言人，同樣面臨“翻車”的風險。

運動成績是一位運動員本身最大的成績，盡管近幾年網絡對運動員的風評開始不再“唯成績論”，但是在關鍵比賽上失利，仍然是運動員價值最大的風險。

最典型的例子莫過于2008年退賽的劉翔，因為這次事故，劉翔個人還背上了不少賠償。

而且品牌和運動員之間是否“畫風相符”也是品牌需要考量的一點。

比如去年全紅嬋爆火后，女裝品牌芋庭服飾立刻把她選做了代言人，但是“小香風”的風格和全紅嬋的搭配卻遭受了全網吐槽，這次代言想必也沒達到應有的效果。

相比于找到合適的運動員，現在的品牌還有一種拿捏年輕人的全新玩法：主動玩梗。

今年年初，當時還不知名的網紅大力侖一句“長城～炮！”不光為長城汽車帶來了數億市值，也為自己添了新車。

不少品牌已經意識到網絡梗的能量，在奧運會這樣一個巨大的內容平臺上，梗自然少不了，但能不能把握，還得考驗品牌的時機和網感。

在巴黎奧運會Logo剛上線之際，就有不少網友吐槽巴黎奧運的Logo和著名主持人魯豫“撞臉”，還誕生了名梗“再也回不去了。”

而就在上周，伊利卻突然官宣魯豫成為“奧運觀賽大使”，并且還拍了一支全網爆火的玩梗短片，直接把魯豫撞臉Logo這個網絡梗，成了今年奧運會第一個破圈的營銷案例。

盡管伊利贊助商的權重沒有蒙牛高，但是憑借這個出名的網梗，伊利也算是收獲了1+1>2的效果。

此外，越來越潮流的奧運會新項目，也成了品牌們搶占的高地，今年奧運會新設立的“霹靂舞”項目，就吸引了很多品牌的關注。

最先下手的就是耐克，從幾年前，耐克就開始在全球各地，像聯系NBA球星一樣網羅霹靂舞選手，給予這些運動員們裝備和技術的支持，就是為了提前搶占這一項目的話語權，同時還要借助霹靂舞重塑耐克在時尚圈里的聲量。

而借助瑜伽、女性等品牌，游離在潮牌和運動品之間的加拿大品牌Lululemon，也想要通過奧運會來增加自己的嚴肅運動屬性，加大自己在男性市場和硬核運動領域的市場份額。

通過各種成功的體育營銷案例可以發現，押注體育賽道，對品牌來說不僅可能是一場豪賭，也是一次精心布局的大棋。

如果對項目沒有足夠的認知，對風險沒有足夠的預判，體育營銷不僅無法達到預期效果，還有可能把一手好牌打爛。

在體育賽道走下去，考驗的是品牌的專業度和耐心，以及是否能真正擊中大眾對體育的統一情感：熱愛。