出品/聯商網

撰文/沈追

當前，零售發展的壓力依然很大。按照國家統計局的數據，2024年上半年，國內GDP同比增長5.0%，二季度GDP同比增長4.7%，較一季度回落0.6個百分點。國內有效需求仍然不足，內需待提振，經濟回升動能也有待鞏固。

而零售的世界，似乎已然分為兩個部分：一是胖東來們，一是其他！按照希望、困局、探索及技術趨勢四類邏輯，我們梳理和復盤出零售行業上半年十大關鍵詞：

01

十大關鍵詞

關鍵詞1：胖東來

2024年上半年，從年后爆火的生意、珠寶及茶葉營業時間調整、到幫扶步步高、永輝、到被一大批企業學習，中國零售近半數的注意力，都集中到了胖東來身上。

· 2024年4月10日，胖東來啟動對步步高長沙梅溪湖店的幫扶調改，種子班和總裁班企業參與學習，大愛之舉轟動行業；五一期間日均銷售210萬，6月日均銷售達119萬。2024年5月22日：步步高湘潭九華新天地店經過6天的閉店改造之后重新恢復營業，當日門店銷售額為163.96萬元，6月日均銷售106萬，調改效果驚艷。

· 2024年5月，胖東來決定幫扶永輝，6月19日，鄭州信萬廣場店恢復營業，首日銷售高達188萬，是調改之前平均日銷的13.9倍；調改后一月有余，日均銷售維持在180萬左右。

· 2024年上半年，于東來馬不停蹄的走訪步步高、貴州合力、河北惠友、湖北黃商、武漢中百、麥德龍、永輝等，接待各式各樣的訪談，在中國超市周、總裁班、聯商網大會不停的進行分享和布道。

在樣板企業的影響下，陸續有南昌旺中旺、貴州合力、河北惠友、湖北黃商、山西美特好、武漢中百、浙江聯華、臺州三和等超市，還有大量的酒店、餐飲、美業等品牌加入學習胖東來的行列。

討論和學習胖東來，成了2024年零售業最顯著的行業現象，也成了中國企業的生存曙光；這一波踐行，正在向越來越多的行業擴散，可能會持續數年。

胖東來用自己的深度實踐，為全行業提供了一種基礎性、先驅性、科學性的解法，這種解法，是商業從增量到縮量時代的必然趨勢，是一次企業治理機制和生存策略的重大轉換，可能是未來商業社會的基本方略之一，未來疊加科技、專業、平臺性，美好商業還有各種可能。

關鍵詞2：關店

2024年的關店，呈現出了一些新特征：

（1）數量更多，類型廣

據《聯商網》統計，今年上半年(1-6月)，全國至少有131家商超門店關閉，超過2023年同期統計的數據的近6倍，其中不乏一些行業巨頭。

不光超市，遠東百貨大陸首店--重慶觀音橋店閉店，星巴克廣州首店關閉、厝內小眷村大規模關店等，據天眼查數據顯示，截至2024年6月30日，國內餐飲相關企業新注冊量達到134.6萬家，而注銷、吊銷量也達到驚人的105.6萬家(吊銷10471家、注銷1045678家)。

（2）線上線下同步出現明星企業閉店

線上，一些品牌旗艦店、官方旗艦店退場同樣引人關注，日本化妝品牌高絲關閉天貓官方旗艦店、貝玲妃關閉抖音和京東的旗艦店、歐萊雅旗下美妝品牌NYX關閉天貓海外旗艦店、潮流品牌Ambush關閉天貓旗艦店、知名家具品牌優梵藝術旗艦店關閉淘寶官方旗艦店，作為相對輕資產的線上也出現明顯的閉店。

（3）品牌首店關閉、整體關店增多

許多成為城市及企業記憶的首店，也退出了市場，如經營20年的沃爾瑪南京首店--新街口店、沃爾瑪南昌首店--八一廣場店、永輝全國首店--福州屏西店、小眾設計師品牌By Far關閉中國首店等；如上海城市超市、湖北富迪超市整體關店，十點書店正式關閉旗下所有門店等。

（4）主動閉店成新現象

在胖東來理念指導下，學習胖東來的企業品牌如步步高(據傳從80幾家到保留30幾家)、永輝(據傳閉店200家)、旺中旺(從100多家到保留30多家)、惠友(關店6家)等，都是主動選擇關閉經營不佳的門店。

實體店面臨的困境并非一朝一夕形成，而是在長期的競爭和變革中逐漸顯現，互聯網的沖擊已成現實，價格戰、同質化競爭和成本壓力的不斷加劇是造成這種現象的主要因素。雖然線下依舊有著自己的優勢，但商業，依然需要技術、體驗及功能升級的新線下，那些傳統的、缺乏效率的、缺乏人文關懷和信任溢價的實體，還將持續關閉。

關鍵詞3：巨頭之殤

上半年，許多過去風光無限的領軍企業，經營遭遇困境和挑戰。

如阿里，其發布的2024財年第三季度(2023年第四季度)業績報告顯示，淘天集團收入1290.7億元，同比僅增長2%，2024財年(2023年4月1日至2024年3月31日)，淘天集團收入為4348.93億元，同比增長5%；相對于拼多多同口徑123%和90%的增幅，阿里遠未達成期望。

那個曾經無所不能的阿里，被傳新零售戰略失敗、增長停止，業務進入內部反思和調整期，蔡崇信、吳泳銘接手后的阿里，變革還在不斷推進，今年618大促過后，阿里被傳對低價也做出了反思，最核心的戰略變化就是不再強調低價；這一年，巨頭們在考核指標、對待商家、用戶服務、出海、云服務、AI等方面都有系列動作，但企業差距卻還在不斷擴大。

再如萬達，為了換錢，萬達在半年內脫手了至少25座萬達廣場，出售了萬達影院，其輕資產模式也陷入改不動、賺不到的窘迫局面，相對2019年的風光，萬達在資金調度上似乎戰戰兢兢；杠桿過大，流動性危機，似乎是商業地產領域普遍的挑戰，風險，未來可能還要持續一段時間。

而作為“陸戰之王”的大潤發，在阿里的新零售棋盤上曾被認為是強強聯合，然而八年一夢，2024年5月，高鑫零售發布2024財年業績顯示，?公司實現營收725.67億元，?同比下降13.3%，?全年虧損金額達16.05億元，?這是高鑫零售2011年上市以來最大規模的虧損，盈利趨勢頗為艱難。從網評看，大潤發整體形象口碑還好，只是價格貴、總部人事構架臃腫和營采分離問題較多，轉型會員店，企業面臨著深刻的內外部挑戰。

再如永輝，雖然虧損收窄，2023年虧損也達到了13.29億，胖東來幫扶之后，整個企業如何轉型，仍有待觀望。?

巨頭的遭遇，是時代和行業的縮影，不同的行業，不同的挑戰，但似乎“家家有本難念的經”，2024年，似乎又是“最困難的一年”。

關鍵詞4：直播分水嶺

2016年曾被譽為直播元年，經歷8年風光，直播帶貨在2024年迎來了發展的分水嶺。曾經占據主要流量的頭部主播，似乎都呈“降溫”和“淡出”之勢。由于轉幕后，在抖音直播2月達人帶貨榜中，瘋狂小楊哥首次掉出前20名；辛巴表示暫時離開直播界，用兩年的時間去沉淀自己；已經離開東方甄選的董宇輝也曾表示，未來的重點將從直播帶貨轉移，專心做訪談類節目。

在抖音平臺，飛瓜數據顯示，今年618首場直播中，幾大頭部主播，如廣東夫婦、琦兒和潘雨潤，其成交額分別為6114萬元、1292.3萬元和674.8萬元，較2023年同期分別下跌86.4%、88.46%和77%；除了“抖音新帶貨一哥”賈乃亮，其他主播似乎都迎來拐點。

而“淘寶一哥”李佳琦深受“哪貴了事件影響”，在當日預售直播中，美妝類目總成交額為26.75億，較去年跌幅達46%。

頭部主播“播不動”的背后，是消費者對于購物節的疲勞感增加，不再盲目跟風購買，同時對于產品質量和售后服務的要求提高，不再只關注價格優惠；此外，電商平臺投入減少，國家對于直播帶貨的監管力度加強，限制不合規的行為，其他中小主播和商家崛起后產生了分流等原因，也都導致了頭部主播的影響力逐漸縮水。

另一方面，越來越多的零售企業，把直播升級成為企業的基本手段，升級了直播團隊，盒馬、永輝、物美等都把店播，當成了線上業務的基本手段，也越來越多的企業家進入直接間，要打造自己的IP。

整體而言，直播已經成為商業的基本工具，直播江湖越來越體現出與自身品牌和運營力相關的正態分布結構。

關鍵詞5：加盟

2024年伊始，樂爾樂宣布開放全國加盟，并計劃通過(樂爾樂)匯盟招商突破萬店，2024年3月11日生鮮傳奇小店開放加盟、6月21日盒馬NB業態6萬加盟費試水加盟。

再早些，2023年8月，中百超市社區店也曾開放加盟，2023年9月，誼品生鮮開始誼品批發部的加盟；而以“不賣隔夜肉”為口號的錢大媽，一開始就采用了加盟的方式進行城市擴張。

餐飲業中，3月14日，海底撈開放加盟登上熱搜；佩姐老火鍋、和府撈面、Tims天好咖啡全面開放加盟。

而在加盟政策上，企業也在不斷加碼，力圖吸引更多的加盟商。

2024年1月18日，繼發布開拓北方市場計劃后，零食很忙集團公布最新加盟政策，減免一系列加盟費用，開店一次性補貼10萬元，還推出可享有0加盟費、0管理費、0培訓費、0服務費、裝修費0利潤，開店一次性補貼10萬元等限時加盟優惠措施，競爭補貼與房租轉讓費補貼方案。

茶飲企業的加盟政策，更是在不斷加碼：

2024年2月2日，茶百道更新了2024年加盟政策，新加盟商簽1家門店，可減免4萬元，2家門店可累計減免18萬元；老加盟商簽1家門店可減免9萬元，簽2家及以上門店可累計減免18萬元。

2024年3月29日起，古茗宣布實行首年“0加盟費”政策，加盟費共計9.88萬，可分攤3年支付；如果中途離場，無需補繳加盟費，不再收取剩余未繳納的加盟費。

2024年6月14日，書亦燒仙草也發布了新版加盟政策，除0品牌費、0服務費，新老加盟商均可申請設備費分期支付，分期額度最高可申請至3萬元。

此外，補貼、返點等常見的銷售方式也被運用在了加盟商上。

奈雪加盟商在今年6月前完成簽約的，可享受單店6萬元營銷補貼。

喜茶承諾上半年簽約并開業的合伙人，每開滿3家門店獲得6.6萬元裝修補貼等。

茶百道，新加盟商新簽3家，老加盟商新簽2家，可申請原物料年度進貨總額的2%-5%不等的返點，高租金也可以拿3%的物料返點，而且加盟伙伴推薦新客戶成功開店的，加盟伙伴可享原物料返點5000元。

還有瑞幸咖啡新開放定向點位加盟，夸父炸串宣布投入1億元補貼合作商等。

所有動作的目的都只有一個，那就是開店。

在資本市場焦點不夠的情況下，加盟似乎成了企業繼續發展，快速復制的好模式，但企業的價值觀、運營體系和供應鏈實力，是加盟體系能否穩定健康發展的關鍵，倘若僅僅把加盟商作為割韭菜對象，最終只會給企業的品牌價值帶來傷害。

關鍵詞6：內卷

2024年，除去頻繁的促銷和價格戰，各種服務、商品等內卷也是如火如荼。

電商領域，5月17日，京東整合原即時零售品牌京東小時達、京東到家，升級為秒送；7月2日，淘寶將“小時達”，新增為一級流量入口；而抖音在2023年底將小時達從抖音超市獨立出來，開設了單獨的一級入口，據媒體透露，抖音電商商家端“抖店·到家”頁面也以邀測的方式，向部分商家開放即時零售入駐，7月14日上線；面對多方進攻，一直作為即時零售守壘方的美團，則是不斷加碼美團閃購，在場景和品類上動作不斷。

在內容生態、貨架電商、中小商家入駐、VIP服務等多方面，電商門店都在互相滲透。

茶飲領域，奶茶品牌集體再降價，狂卷10元生死線。

古茗“50萬張免單券”，并宣布小程序天天9.9元暢飲活動，要讓健康原葉鮮奶茶進入9.9元時代，5月底還在部分地區推出為期3個月的檸檬水折扣活動，10元檸檬水折扣到手4元。

書亦燒仙草從4月份調價，5月份推出多款10元左右單品。

喜茶在五一假期開啟12周年限時活動，原價8元“純綠妍茶”折后價4元。

連一向體面的星巴克，也被卷進來，靜悄悄的開始低價活動，推出了各類團購和套餐。比如“233元10次卡”“55.9元三大杯”“45.9元雙大杯”等活動，并先后與“大鬧天宮””QQ”“迪士尼”及“YONNEX”推出聯名款。

商超領域，折扣店、低價促銷已經成為基本現象。內卷的背后，是市場常量過剩、企業由于缺乏信任載體及市場增量縮減的結果，在經濟下行，消費者更加理性、更加保守的情況下，企業在減量時代競爭，內卷，成了一種必然。

這可能是一種長周期的表現，對企業來說，一方面不得已要卷，另一方面，也要探尋美好之路，像胖東來倡導的，把品質做好，把服務做好，不做促銷，賺取合理的利潤。

這也是商業發展到一定階段的必然趨勢。當前，已經有越來越多的企業認識到，價格戰不能無底線的打下去，企業，最終要在性價比上有更多創造，價格+，有可能成為一種新的方略。

關鍵詞7：618不預熱

2024年5月，淘天、京東、抖音、快手等主流電商平臺紛紛宣布全面取消預售制度，直接開賣現貨。至此，預售制這個沿用了十余年的電商大促法寶，正式退出歷史舞臺。

在電商大促早期，很多商家不敢大規模提前生產、備貨，導致商品現貨量有限，很多消費者搶購不到，而預售制則避免了這一情況，同時也給消費者提供了更多優惠；同時，預售制讓信息流提前發生，讓物流持續發生，讓資金流集中發生，有助于商家減少庫存風險，物流發生擁堵風險，

但預售制對于一些消費者來說并不算友好，“尾款”漲價不誠信、預售商品不保價、承諾贈品不兌現、承諾時間不發貨、“最低價”宣傳不屬實五大問題頻發，使得平臺口碑和其他正常售賣商品的商家均受影響。

伴隨預售制的取消，電商大促玩法也在不斷“化繁為簡”，越來越多新電商、直播電商的涌現，也讓消費者更注重消費價格和體驗。

取消預售制后最直觀的影響就是商家庫存壓力增加，從長遠來看，平臺可能會通過優化購物流程、提高物流配送效率等方式來提升用戶體驗，從而吸引更多消費者。

處理好平臺、商家、用戶間的利益平衡，已成為平臺亟待解決的問題。

關鍵詞8：AI及數字人

每一輪技術浪潮席卷的時候，我們都習慣說，所有產業值得重做一遍，這一輪通用人工智能推動下的底層技術革命，也在為產業轉型帶來極大的變量。

在商業領域，創作、設計及數據核算等方面，而天虹、銀泰、生鮮傳奇、物美等都有非常深度的實踐，像天虹，在智能巡場、數字員工助手、人貨匹配、無人倉、會員生命周期運營、自動化社群運營工具、AIGC、智慧供應鏈SCRM、營銷畫布、智能化用工等方面，已經有了十分成熟的SASS產品，甚至已經開始向行業輸出。

這些探索，是效率的一部分，雖慢，但正越來越多地影響著商業的未來。

當然，這很多是技術公司的事，但零售企業還是應對此保持開放，這與學習胖東來并不矛盾，推進企業的技術革新，也是從健康到卓越的一部分。

互聯網大廠在這方面應該貢獻最大，京東的數字人，阿里、騰訊、抖音等在AI應用方面的投資，都是值得關注的未來。

圖源/京東黑板報

關鍵詞9：企業家精神與情緒價值

2024年2月5日，娃哈哈創始人宗慶后先生因病醫治無效離世，無數杭州市民、娃哈哈曾經的老員工、當地工商聯以及政府人士、各界企業家等都陸續以各種形式，告別這位“平凡老人”。

關愛員工、給員工分房、反對996、不開除45歲以上員工，宗慶后在娃哈哈推出的各種人性化員工關愛政策，被越來越多的當事人分享出來，就像宗馥莉在悼詞中表述的，她的父親是一個善良、充滿大愛的人，他的人生目標簡單，就是踏踏實實辦好企業，讓員工安心工作、舒暢生活，為國家多創造利潤，為民族富強盡綿薄之力，為實現?中國夢盡一份責任。外界刷屏般的追悼以及對其眾多評價則說明了一切。?企業家精神，再一次被人們強調。

圖源/娃哈哈官方微博

而與之伴隨的，是踩農夫山泉事件。在宗老的追思會上，農夫山泉創始人鐘睒睒派人送上花圈，挽聯上寫著“沉重悼念宗慶后同志”，有聲音質疑其缺乏誠意，差不多與此同時，有關娃哈哈與農夫山泉的舊日紛爭被人重新翻了出來。鐘睒睒和農夫山泉被推上了風口浪尖。

3月3日，農夫山泉微信公眾號發布題為《鐘睒睒：我與宗老二三事》的文章，然而，此次回應并沒有完全平息輿論，在一些人看來，宗慶后是“腳踏實地、勤懇寬厚的民族企業家”，而鐘睒睒是其對立面。一波未平，針對農夫山泉旗下產品的言論又起。

3月7日，“農夫山泉客服回應東方樹葉包裝”的話題登上微博熱搜，有網友發文質疑農夫山泉東方樹葉系列飲料上的包裝圖案是參照日本建筑設計的、鐘睒睒的慈善捐款問題、鐘睒睒及其兒子鐘墅子的國籍也成了為了爭議的焦點。一時間，抵制農夫山泉的呼聲此起彼伏，其品牌形象受到嚴重損害。

整個事件的發展，讓我們看到，在輿論下沉的時代，民族主義情緒是這次農夫山泉危機持續發酵的重要原因，企業需要關注輿論的情緒勢能，正確合理的應對，整個事件，也有大量值得企業反思和借鑒的內容。

企業家如何做一個情操高尚的企業家？企業，該如何做一個有家國情懷和社會責任的企業？時間，最后都會給予答案和回報。

關鍵詞10：外資巨頭

2024年上半年，除了胖東來作為中國企業的驕傲，山姆，Costco和奧樂齊的勢能格局，也分外引人矚目，這些外資的商品、開店、擴張及運營細節，成了許多零售媒體的流量擔當，商品力方面的口碑更是令人仰慕，特別是今年315之后，山姆商品可以“閉眼入”“盲選”，讓有行業評論家認為，“這簡直是內資超市的恥辱”。

作為全球折扣鼻祖，2024年上半年，奧樂齊中國也放大了行業聲量，脫下了精品超市的“偽裝”，用“好品質，夠低價”持續沖擊市場，低價殺手露出了獠牙，不斷擴充“超值系列”、上新50多款生鮮肉品、推廣悠白奶，特別是售價9.9元的500mL濃香型純糧52度白酒，以超級性價比引爆網絡。

由于立足社區，兼具極致性價比和極致運營效率，未來，奧樂齊也會是一個可怕的存在。就像英國分公司前“一把手”保羅·福里(Paul Foley)披露的，“ALDI制定了一個長期計劃，鋪設足夠多的門店，并且打造本地化管理團隊，以便有朝一日能倚仗自己的采購能力(購買力)。ALDI非常自信、甚至于有點傲慢地認為，這種采購能力是成功的法寶”““ALDI模式”就像一個緩慢但勢不可擋的龐然大物，永不停歇”。

當我們學習胖東來的文化、機制和體制的時候，外資超市的商品力相關的文化、機制和體制，也非常需要中國零售業去鉆研、學習、運用和打透。

02

值得關注的首次

當然，2024年上半年，還是有大量的企業新聞，包括開店、上市、整合等，還有些首次探索非常有意義如：

（1）霸王茶姬在杭州推出首家「無聲門店」，集聚社會化手語服務力量，愛心行動也體現著品牌的社會責任感。

（2）瘋狂小楊哥開啟海外直播帶貨，首站新加坡，出海話題值得關注。

（3）Costco大陸首家自助加油站開幕，油價低于市場價，這是2018年國家發改委、商務部放開外運營加油站限制的突出案例，也是Costco在中國開展會員運營的獨特視角。

（4）阿里首次布局人形機器人領域；當前人形機器人的重點并不在“人形”，而更多體現為芯片、傳感器、軟件、人工智能、通信、機械、材料等諸多前沿技術綜合應用的集合，研究的延伸價值更大。

（5）永輝超市在福州等地開設永輝食堂，物美開設首個“物美大食堂”，相對過去的盒馬和超級物種的中高定位，這是“零售+餐飲”業態的新舉措。

（6）華夏首創奧特萊斯封閉式基礎設施證券投資基金獲得證監會準予注冊的批復，并獲得上交所無異議函，這也是首只奧萊REITs獲批，REITs作為新興融資工具，有助于房企盤活存量資產，打通“投、融、管、退”閉環。

此外，你認為還有其他哪些值得關注的趨勢嗎？

03

寫在最后

總的來說，2024年上半年，一半是胖東來，另一半是商業的困難、探索和追求，羅列一些現象，更重要的是需要我們理解新階段，并積極探求生存之道。

胖東來、山姆，Costco和奧樂齊還有折扣業態，是大的方向，但每個企業又是生動和獨特的。當下，縮量時代典型的特征，可能是企業內功大于外延，內卷推高了商業經營的所有基準，關于生存之道，我們似乎有了如下的發現：

（1）企業目標必須高尚，行動必須透明，才有更大的生存域

輿論同權，情緒勢能之下，不管是企業還是個人，目標高尚、情懷遠真、開明謙遜，似乎是新媒體時代的不二法則；如胖東來、如老鄉雞，如董宇輝等。

商業世界從來不缺技法，不管是一盤貨、自有品牌還是情緒價值，用好輿論心智，有高尚的“道”，對內對外都更加容易集聚勢能。

企業，應該在內部建立開明性和責任性的文化，然后把眼光從企業挪開，看到當今一個大的商業循環，利用高尚的目標調動起循環的資源，才有企業更大的生存空間；胖東來影響行業的案例正充分證明著美美與共的價值。

（2）完美主義似乎才是生長邏輯

新媒體之下，企業似乎什么都要好，商品、服務、管理、人情等等，否則一不小心，底褲常常也會被扒光。

應對輿情，特別是要謙遜和開明，有時社會化的企業，會讓企業獲得更多的社會回報。

當然，實現完美主義是相對的，企業可能要選擇在一兩個悖論中，建立實效優勢。商業一直是多、快、好、省、美幾個維度，越是卓越的企業，標簽越多；如不能占全，至少要在好、省、美三個方向上突破。

（3）心態放平，對自己人好些

這是胖東來交給商界的，也是2024及未來應有的生存之道。接受商業現實的不完美、接受下降、接受不發展、接受關店、接受衰退等，然后在能力和放松的狀態下，繼續努力，對內部人好一些，即爭，也不爭。

胖東來所有的調改先調老板，給員工加薪、縮短時間，對內部人好一些，成就團隊，企業會更有力量。

所以，展望2024下半年及未來，我們把胖東來人演講的尾頁摘錄如下，愿所有的企業一起踐行：

希望更多的企業懂得和踐行科學的、先進的文化理念和生活方式，堅定真誠和善良、堅定品質和安全、堅定健康和幸福、堅定自由、平等、 博愛，堅定讓自己、團隊、企業、社會和國家更美好！