來源/餐觀局

作者/卡爾瑪

如果加盟一家星巴克需要多少錢？多久能收回投資？

在最近的業(yè)績電話會上，星巴克CEO納思瀚表示：「公司正處于探索戰(zhàn)略合作伙伴關系的早期階段。」過去25年里，星巴克通過合資企業(yè)及技術、房地產(chǎn)和供應鏈的合作伙伴在中國發(fā)展業(yè)務。

盡管納思瀚沒有透露具體的合作細節(jié)，但在提問環(huán)節(jié)中，巴克萊資本分析師指出：「董事會曾評估過一些替代方案，例如像其他跨國快餐連鎖店那樣對中國進行特許經(jīng)營（licensing of China）。」

自2023年9月以來，投資機構不斷建議星巴克出售或分拆中國業(yè)務，認為特許經(jīng)營模式將受到華爾街的歡迎。這次特許經(jīng)營的建議再度被提上日程，引發(fā)了關于星巴克是否會分拆、重新采用區(qū)域特許經(jīng)營模式，甚至更加靈活的運營策略的猜測。

星巴克中國可能會發(fā)生怎樣的變化，以下是對其未來的猜想。

01

一個新的星巴克中國

2023年9月13日，星巴克創(chuàng)始人兼名譽董事長舒爾茨退出董事會，曾任阿里巴巴高級顧問兼阿里影業(yè)總裁的張蔚將接替他的職位。

這一任命被視為星巴克再次強調該公司對中國的承諾。但同樣可能意味著星巴克在中國的戰(zhàn)略可能發(fā)生變化——因為很大程度上反對特許經(jīng)營的舒爾茨已經(jīng)離任。

從2017年起，星巴克中國一直保持著其獨特的直營模式。然而，隨著中國市場競爭的日益激烈和消費者需求的不斷變化，星巴克中國面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。截止6月底的2024財年第三季度，星巴克中國的可比銷售額下滑了14%（上個季度下滑11%）。

一些投資者建議，星巴克應該考慮將其中國部門分拆成一個獨立的部門，以提振股價。餐飲業(yè)類似的呼吁曾發(fā)生在百勝與麥當勞。分拆后，百勝中國和麥當勞都出現(xiàn)了顯著的增長。

百勝在2016年剝離中國業(yè)務，成立百勝中國。分拆后的百勝中國表現(xiàn)強勁，在數(shù)字創(chuàng)新、供應鏈管理和本地化菜單上投入了大量資源，以迎合中國消費者的需求。門店數(shù)量從2016年的近7200家增長到2024年6月的15423家。

麥當勞在2017年將中國業(yè)務出售給國有企業(yè)中信和凱雷資本。此后，中國市場的麥當勞餐廳數(shù)量在五年內翻了一番，從2017年的約2500家增至如今的5400多家，由于對中國業(yè)務表現(xiàn)感到滿意，麥當勞在2023年11月又回購了部分金拱門的股份。

而在近期，激進投資者Elliott悄然增持星巴克，被認為是推動星巴克進行戰(zhàn)略調整的潛在催化劑。William Blair分析師猜測，Elliott可能正在醞釀一系列變化，其中包括可能提出出售或分拆星巴克中國業(yè)務的舉措。

餐觀局認為，如果星巴克中國被分拆成一個獨立的公司，它可能會更靈活地適應本地市場需求，調整市場策略，在供應鏈管理和本地化菜單上投入更多資源。同時，星巴克中國的財務表現(xiàn)將更加透明，可能會吸引更多專注于中國市場的投資者。

當然，盡管星巴克中國分拆有可能帶來新的發(fā)展機遇和市場拓展，但依然面臨諸多挑戰(zhàn)和風險。品牌一致性、市場競爭、運營成本、供應鏈管理、政策風險以及文化融合等方面的問題都需要得到妥善解決。

02

區(qū)域特許經(jīng)營？

在世界范圍內，星巴克通過許可協(xié)議，選擇性地與具有實力和良好信譽的企業(yè)合作，擴展其品牌和業(yè)務。比如在中東和北非地區(qū)，星巴克與Alshaya集團合作。在拉丁美洲、法國、荷蘭比利時盧森堡和星巴克和Alsea合作。

截至6月30日，中國有7306家星巴克，星巴克計劃在2025年在中國總門店數(shù)達到9000家，覆蓋300個城市。考慮到中國市場和門店規(guī)模足夠大，星巴克中國也可以分區(qū)域聯(lián)營注冊合資公司。

1999年，星巴克最初進入中國市場時，就是這樣做。把香港和廣東的代理權授予了香港美心集團；北京、天津為主的北方地區(qū)授予了北京美大咖啡有限公司；把臺灣和江浙滬的代理權先后授予了臺灣統(tǒng)一集團。

2005年，中國內地允許外資企業(yè)獨資經(jīng)營后，星巴克就將中國內地市場的授權、合作策略逐漸變?yōu)橹睜I。2006年將華北地區(qū)變?yōu)樽誀I，2011年收回原本美心經(jīng)營門店的所有權，2017年收回統(tǒng)一集團在江浙滬門店的所有權，交易接近88億元人民幣。

雖然星巴克在中國具有區(qū)域特許經(jīng)營的經(jīng)驗，但其過去收回經(jīng)營權的舉動可能會影響潛在合作伙伴的信任。這種不確定性可能成為區(qū)域特許經(jīng)營的顧慮。

代理商可能會擔心，如果他們的表現(xiàn)不佳，母公司會收回經(jīng)營權以保護品牌；即使代理商表現(xiàn)優(yōu)秀且盈利豐厚，母公司也可能會選擇收回經(jīng)營權，以便獨享利潤。這種為人做嫁衣的潛在風險可能使得區(qū)域特許經(jīng)營模式變得復雜。

盡管如此，星巴克仍有可能通過區(qū)域特許經(jīng)營模式實現(xiàn)快速擴展。關鍵在于如何設計出一個平衡雙方利益的合作模式， 如果能夠妥善解決信任問題和利益分配問題，區(qū)域特許經(jīng)營將成為星巴克中國未來發(fā)展的重要策略之一。

03

會開放小型加盟嗎？

星巴克在收回江浙滬門店后，一直采取直營模式，然而，隨著市場環(huán)境的變化和競爭的加劇，星巴克可能需要重新審視其策略。

但如果星巴克分拆中國業(yè)務，或重新實施區(qū)域特許經(jīng)營模式，那么尋找小型區(qū)域加盟商，或者大區(qū)域特許經(jīng)營者將經(jīng)營權再授權給多個小型特許經(jīng)營商（二次授權）也是一種可行的方案。

放眼到零售領域，羅森就通過了特許經(jīng)營、區(qū)域授權、大加盟、小加盟在中國靈活開店。既在湖南湖北與中商集團成立中商羅森，也在秦皇島與河北鮮律商貿(mào)搞區(qū)域加盟。更加入鄉(xiāng)隨俗、因地制宜的拓店和下沉。

星巴克也需要在下沉市場找增量。最新季度財報顯示，星巴克在下沉市場，門店數(shù)據(jù)進一步擴大，已覆蓋了超過900個縣級市場。

下沉市場小型加盟商模式有助于星巴克在更大范圍內迅速擴展。通過與地方企業(yè)合作，星巴克可以利用本地資源和經(jīng)驗，快速進入新的市場，同時通過聯(lián)營和托管模式進行管理，實現(xiàn)品牌的一致性和更高的運營效率。

問題的重點是，建設一家星巴克門店需要花多少錢？

招商證券2022年的一份報告指出，對比傳統(tǒng)咖啡店，星巴克在租金方面的優(yōu)勢十分明顯，以中國大陸市場為例，國內普通咖啡店房租成本約占總收入的25%，而星巴克平均門店租金占總收入僅10%。

這是由于星巴克在高線城市的黃金區(qū)域進行高速拓店換取規(guī)模效應并樹立品牌形象，形成了品牌、客流、租金的優(yōu)勢閉環(huán)。

招商證券認為，2022年星巴克單店前期投入約為162萬元，在中性情緒下，預計營業(yè)額收入約為45萬元/月，經(jīng)營利潤率為26.9%，投資回收期約為13-14個月。

圖｜公司公告、公開整理資料、招商證券

根據(jù)最新財報，星巴克包含中國市場、日本地區(qū)、歐洲在內的國際市場，經(jīng)營利潤率已下跌至15.6%。假設營業(yè)額不變，新的投資回收期約為23.08個月，但中國同店銷售不斷下滑回本周期會進一步延長。

不過，財務發(fā)布會上披露，在下沉市場新拓的門店，第一年的投資回報率高達70%，現(xiàn)金利潤率平均超過30%。若前期投入不變，該類型門店的投資回收期約為17.14個月，表現(xiàn)較為突出。

作為對比，有業(yè)內人士測算，瑞幸的前期投入正常在60萬左右，價格戰(zhàn)前，瑞幸加盟店的回本周期在6-15個月左右，優(yōu)于行業(yè)水平。但在價格戰(zhàn)持續(xù)的情況下，瑞幸需要維持在日均杯量400杯以上，可實現(xiàn)兩年以內的回本周期。

對于潛在的加盟商而言，星巴克的投資成本雖然是瑞幸的兩倍，但星巴克提供更高的品牌溢價，在下沉市場的投資回報在長期內具有較高的保障。

如果能確保能夠為加盟商提供足夠的支持和合理的利潤空間，就足以吸引更多投資者參與其拓展計劃。通過靈活的加盟模式和有效的管理機制，星巴克有望在中國市場實現(xiàn)更廣泛的擴展和更高的市場份額。

04

結語

以上只是對星巴克中國未來的猜想。星巴克中國未來如何發(fā)展，仍是未知數(shù)。無論是分拆、區(qū)域特許經(jīng)營，還是更加靈活的小加盟模式，都是可能的選擇，一切以官方發(fā)布為準。

無論最終采取何種策略，星巴克中國都將在不斷創(chuàng)新和適應中前行，迎接更多的可能性。中國咖啡市場的故事，遠未結束，我們將繼續(xù)見證其不斷演變和發(fā)展。