來(lái)源/窄播

作者/肖超

近日，星巴克發(fā)布季度財(cái)報(bào)，二季度中國(guó)區(qū)門(mén)店數(shù)7306家，但營(yíng)收同比下滑一成，至7.3億美元，同店銷(xiāo)售額也同比下滑14%。

這當(dāng)然不是一份令人滿意的成績(jī)。雖說(shuō)同比比的2023年Q2是疫情后增長(zhǎng)數(shù)據(jù)最好看的一季，但門(mén)店數(shù)漲了800多家、營(yíng)收反而下降了。

雖然瑞幸的Q2同店下滑也非常顯著，同比同店總營(yíng)業(yè)額下滑超20%，單一門(mén)店收入下滑45%。這與瑞幸仍然在大力拓店加密有關(guān)，但也由于開(kāi)出了更多的門(mén)店，瑞幸的單季營(yíng)收再創(chuàng)新高。

由于模式不同、定位不同，已經(jīng)很難再把星巴克和瑞幸放在同等維度上比較。但現(xiàn)實(shí)情況是，星巴克面臨的被價(jià)格戰(zhàn)主導(dǎo)的困難市場(chǎng)環(huán)境，是客觀存在的。

作為一個(gè)重空間屬性的高客單、高溢價(jià)咖啡文化品牌，星巴克在過(guò)去一段時(shí)間，無(wú)疑被9.9、8.8、6.6元的低價(jià)咖啡給包圍了。

星巴克全球CEO納思瀚（Laxman Narasimhan）也提到，「過(guò)去一年，（中國(guó)市場(chǎng)同行）史無(wú)前例的門(mén)店擴(kuò)張、以犧牲同店銷(xiāo)售額和盈利能力為代價(jià)的大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)，也對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境造成了重大干擾。」

如納思瀚在上一季財(cái)報(bào)電話會(huì)中所說(shuō)的那樣，咖啡市場(chǎng)正在不斷發(fā)展，并正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在還處于早期階段，還沒(méi)有完全分層。

星巴克原本的計(jì)劃或許是，當(dāng)咖啡市場(chǎng)自然分層，無(wú)論是占據(jù)紡錘形的頂端高價(jià)咖啡市場(chǎng)，還是如漏斗一般承接被教育過(guò)的成熟重度咖啡用戶，在對(duì)應(yīng)的消費(fèi)分級(jí)里，星巴克總能找回它的舒適區(qū)。

但當(dāng)同處早期咖啡市場(chǎng)的大眾咖啡品牌，門(mén)店快速擴(kuò)張伴隨極致低價(jià)策略，這其實(shí)是用外力攪動(dòng)市場(chǎng)。而攪動(dòng)會(huì)產(chǎn)生剪切力、擾動(dòng)力和離心力，沒(méi)有一項(xiàng)有助于分層。

作為一個(gè)典型的盈利至上的老牌美國(guó)公司，星巴克多次表示：在促銷(xiāo)活動(dòng)頻繁的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，我們保持高度克制，避免價(jià)格戰(zhàn)。星巴克在等，在等隨著時(shí)間的推移，這些外力擾動(dòng)將會(huì)逐漸消失。

01

價(jià)格之外，星巴克關(guān)注什么

放棄價(jià)格戰(zhàn)策略，也就意味著星巴克放棄短期收入，而更看重其他。如星巴克中國(guó)聯(lián)席首席執(zhí)行官劉文娟就提出，凈收入、門(mén)店交易量、利潤(rùn)率等關(guān)鍵業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的環(huán)比持續(xù)增長(zhǎng)，是星巴克當(dāng)前的關(guān)注焦點(diǎn)。

可以做參考的，在利潤(rùn)率這一數(shù)字上，瑞幸的利潤(rùn)率經(jīng)歷了大幅下滑又顯著回調(diào)、目前自營(yíng)門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率尚未回到正常水平，而星巴克中國(guó)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率，則已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度兩位數(shù)增長(zhǎng)。

這證明星巴克也不是什么都沒(méi)做。劉文娟表示，目前三項(xiàng)主要工作，對(duì)星巴克高端產(chǎn)品和體驗(yàn)的持續(xù)創(chuàng)新，有節(jié)奏的門(mén)店拓展規(guī)劃，持續(xù)投資于星巴克伙伴。

這其中，門(mén)店數(shù)量的增加最為肉眼可見(jiàn)。星巴克正在往更多下沉的縣域城市中開(kāi)去，據(jù)電話會(huì)透露的信息，這些下沉門(mén)店通常表現(xiàn)不錯(cuò)，第一年可以收回投資的70%，現(xiàn)金利潤(rùn)率平均超過(guò)30%。

我們獲得信息的顯示，至少在下沉市場(chǎng)商場(chǎng)，對(duì)于星巴克的招商態(tài)度仍然非常積極。不管是從品牌地位、門(mén)店面積，還是從對(duì)商場(chǎng)的客群引流、其他品牌的入駐引流作用來(lái)說(shuō)，星巴克仍然能從商場(chǎng)那里，獲得國(guó)內(nèi)其他咖啡品牌拿不到的豐厚條件。

產(chǎn)品的創(chuàng)新方面，星巴克其實(shí)有自己的理解。舒爾茨在上半年訪華時(shí)就提到，在他眼里，創(chuàng)新的首要是要有顛覆性的創(chuàng)新、顛覆市場(chǎng)。在這種思路下，產(chǎn)品線的延伸、新口味的推出、甚至一個(gè)尺寸的變化，即使顧客反饋積極，也并不是了不起的創(chuàng)新，更多是一種責(zé)任。他所認(rèn)為的顛覆性創(chuàng)新，就比如星巴克推出的橄欖油咖啡飲品Oleato。（順便說(shuō)一句，《金融時(shí)報(bào)》關(guān)于三退后的舒爾茨與星巴克關(guān)系的一則報(bào)道中，援引了「40多年來(lái)從來(lái)沒(méi)有過(guò)的里程碑時(shí)刻」來(lái)形容其發(fā)現(xiàn)Oleato時(shí)的興奮感。）

體驗(yàn)的創(chuàng)新，則主要體現(xiàn)在會(huì)員體系的擴(kuò)大和升級(jí)上。對(duì)于要切咖啡消費(fèi)分層蛋糕的星巴克來(lái)說(shuō)，服務(wù)好它的有限基本盤(pán)，不管是拉新轉(zhuǎn)化還是提升核心人群的消費(fèi)頻率，都是十分重要的。這也印證了《窄播》在會(huì)員經(jīng)濟(jì)學(xué)討論中提及的存量消費(fèi)與會(huì)員抬升的關(guān)系。

今年6月，星巴克開(kāi)啟了疫情以來(lái)對(duì)會(huì)員體系星享俱樂(lè)部的最大升級(jí)，首次增設(shè)鉆星會(huì)員等級(jí)，以專(zhuān)屬好禮和服務(wù)回饋忠誠(chéng)星粉，還新增了星星兌換機(jī)制和各類(lèi)星星玩法。

在這些改變下，星巴克的會(huì)員銷(xiāo)售占比繼續(xù)保持歷史高位、活躍會(huì)員數(shù)再創(chuàng)新高、高級(jí)別會(huì)員的消費(fèi)頻率也有所提高。

我們也可以看到，在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上也有部分星巴克優(yōu)惠券，基本是以加入會(huì)員為門(mén)檻。這也幫助星巴克繼續(xù)擴(kuò)大其會(huì)員數(shù)量及活躍程度，畢竟后者作為一項(xiàng)指標(biāo)，存在于星巴克中國(guó)在2022年末提出的2025年戰(zhàn)略愿景中。

這份2025愿景的內(nèi)容涉及各個(gè)方面，凈收入、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、門(mén)店數(shù)量、專(zhuān)星送服務(wù)銷(xiāo)售額、電商業(yè)務(wù)年復(fù)合增長(zhǎng)率、即飲咖啡和咖啡服務(wù)點(diǎn)位、新增就業(yè)崗位、注冊(cè)會(huì)員及活躍會(huì)員、可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目投入、數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新中心投入均在內(nèi)。是一份詳盡的長(zhǎng)期規(guī)劃。

這體現(xiàn)了星巴克多次強(qiáng)調(diào)過(guò)的，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期看好。早在2016年，舒爾茨就言及中國(guó)會(huì)成為星巴克最大的市場(chǎng)。到2022年最新給出的時(shí)間表，超過(guò)美國(guó)、達(dá)成這一目標(biāo)的時(shí)間最早會(huì)是在2025年，同年，那份愿景計(jì)劃出臺(tái)。

02

在地之內(nèi)，星巴克改善什么

也會(huì)有人說(shuō)，星巴克也在偷偷降價(jià)，在各類(lèi)外賣(mài)和團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上能夠以更低的價(jià)格買(mǎi)到。但這究竟是參與價(jià)格戰(zhàn)，還是更加本土化，其實(shí)很難說(shuō)清。畢竟，當(dāng)年的咖啡外送服務(wù)也是瑞幸之于星巴克崛起的重要原因之一。

真論起來(lái)，星巴克中國(guó)的同店平均客單價(jià)，自2021年起，幾乎每個(gè)季度都在下滑。這其中有些疫情的原因，也有些不是，但總歸主要不是它偷偷降價(jià)導(dǎo)致的。甚至在2022年初，星巴克還漲過(guò)價(jià)——以應(yīng)對(duì)通貨膨脹和與疫情相關(guān)的勞動(dòng)力市場(chǎng)問(wèn)題所帶來(lái)的利潤(rùn)擠壓。

所以如果非要給降價(jià)一個(gè)以外部視角合理的理由，與其是參與價(jià)格戰(zhàn)，不如說(shuō)是同現(xiàn)制茶飲那樣，順應(yīng)更加重注性價(jià)比的消費(fèi)趨勢(shì)或許更合理一些。畢竟哪怕價(jià)格再降也還是20多，星巴克和瑞幸的核心客群也不是同一批。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，正視短期困難，保持長(zhǎng)期樂(lè)觀和耐心，是星巴克對(duì)于當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)的核心態(tài)度。

在去年年末的全球消費(fèi)者與零售大會(huì)上，納思瀚就提到，星巴克此前在華復(fù)蘇速度可能只有預(yù)期的一半。盡管速度比預(yù)想的要慢，但是隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和穩(wěn)步邁向正常化，長(zhǎng)期趨勢(shì)依然非常明顯。「一旦你看到我們正在努力克服挑戰(zhàn)，我想你就會(huì)發(fā)現(xiàn)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看我們的業(yè)務(wù)非常強(qiáng)勁。」

對(duì)于未來(lái)的一些行動(dòng)，納思瀚也在電話會(huì)中提到，在中國(guó)看到更高的增長(zhǎng)和利潤(rùn)機(jī)會(huì)，正在構(gòu)建下一代星巴克，以高端品牌為基礎(chǔ)，業(yè)務(wù)更加數(shù)字化、創(chuàng)新和本地化，也在探索早期階段的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，為在中國(guó)未來(lái)的25年（這么說(shuō)是因?yàn)榻衲晔切前涂巳肴A25年）及更長(zhǎng)時(shí)間而努力。

納思瀚并未闡明早期階段的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系探索來(lái)自何處。市場(chǎng)猜測(cè)，這可能是星巴克在重新考慮在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)放加盟。

2017年時(shí)，星巴克決定從統(tǒng)一集團(tuán)手中回購(gòu)合資企業(yè)股份，令大陸地區(qū)的星巴克門(mén)店全部恢復(fù)直營(yíng)。彼時(shí)市場(chǎng)認(rèn)為，這是為了統(tǒng)一步調(diào)，集中力量應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和加大中國(guó)區(qū)投入。

加盟的優(yōu)勢(shì)在于可以迅速擴(kuò)大規(guī)模和進(jìn)一步降低運(yùn)營(yíng)成本。如果星巴克想要更快的完成9千家店的布局、獲得更好的利潤(rùn)數(shù)字，再次開(kāi)放加盟或許存在可能。

但可能性有限，或者說(shuō)它并不急迫。畢竟9千家店是2022年就提出的計(jì)劃，而在去年5月時(shí)，新上任的納思瀚第一次訪問(wèn)中國(guó)，態(tài)度還是堅(jiān)持直營(yíng)、不考慮加盟。

雖然以一半加盟、一半直營(yíng)的方式，在全球運(yùn)營(yíng)著近4萬(wàn)家門(mén)店的優(yōu)秀管理水平，也一直是星巴克的核心能力之一。

中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)將以何種姿態(tài)運(yùn)行，最終還是得綜合多方考量。

「我們（指在中國(guó)區(qū)）的行動(dòng)正在產(chǎn)生影響。領(lǐng)先的業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)指標(biāo)正朝著正確的方向發(fā)展，這份財(cái)務(wù)報(bào)表可能沒(méi)有完全反映出目前的變化，但改善之路將是漫長(zhǎng)的。」 納思瀚說(shuō)。

不過(guò)至少，作為一家經(jīng)歷過(guò)各種高峰低谷的長(zhǎng)青企業(yè)，星巴克也耗得起對(duì)漫長(zhǎng)復(fù)蘇的等待。