出品/茶咖觀察

作者/蒙嘉怡

瑞幸的野心，不止于早上的咖啡。

近日，茶咖觀察發(fā)現(xiàn)，瑞幸上新了一款新品，名為輕輕茉莉·輕乳茶，大杯原價(jià)26元，特大杯原價(jià)29元。值得一提的是，該款新品分為含輕咖和不含輕咖兩個(gè)版本，不含輕咖的版本實(shí)質(zhì)上就是一杯奶茶。

8月11日，瑞幸咖啡正式宣布劉亦菲為瑞幸咖啡全球品牌代言人及茶飲首席推薦官。并于8月12日開啟“上午咖啡下午茶——送你1億杯9.9元下午茶”活動(dòng)，活動(dòng)期間，每天下午2點(diǎn)前，消費(fèi)者首次在瑞幸咖啡App/小程序購買任意一杯飲品，即可獲贈(zèng)一張9.9元下午茶券。該券可于當(dāng)天下午4點(diǎn)后，以9.9元的價(jià)格在瑞幸咖啡官方平臺(tái)購買一杯大杯輕輕茉莉·輕乳茶。

值得一提的是，在上新輕輕茉莉前，瑞幸就已做過茶飲品類的測(cè)試，推出了不含咖啡液的經(jīng)典檸檬茶、抹茶檸檬茶等新品“試水”，據(jù)了解，瑞幸檸檬茶品類銷量突破3700萬杯，位列單品賽道TOP3，這一成績無疑為瑞幸繼續(xù)深入茶飲市場(chǎng)增添了信心。

就銷量來看，瑞幸這款新品在茶飲市場(chǎng)上的表現(xiàn)不差。瑞幸相關(guān)負(fù)責(zé)人向茶咖觀察介紹，輕輕茉莉首周銷量突破1100萬杯，成為今年新品首周最佳。

當(dāng)然，茶飲賽道與咖啡賽道之間的交融由來已久，既然奶茶品牌可以賣咖啡，那么，咖啡品牌也可以賣奶茶。早期，瑞幸曾經(jīng)推出過新茶飲品牌“小鹿茶”，但最終以失敗告終。除開瑞幸，庫迪推出的新茶飲品牌茶貓首店在今年2月正式開業(yè)。

一方面，中國的咖啡市場(chǎng)奶茶化趨勢(shì)明顯，如今，奶咖成為國內(nèi)咖啡的主要流行品類，果咖、茶咖開始流行，二者的供應(yīng)鏈和消費(fèi)人群在一定程度上是相通的，咖啡品牌可以利用自身資源在新賽道中立刻取得優(yōu)勢(shì)。

另一方面，咖啡的功能性差異點(diǎn)也在被茶飲們削弱。今年5月，霸王茶姬推出萬里木蘭，其中杯茶多酚含量便約有 292.8 毫克，提神效果與一杯美式無異，進(jìn)一步模糊了茶飲與咖啡之間的界限。

此外，與庫迪獨(dú)立新茶飲品牌不同，瑞幸并未推出新茶飲品牌，而是在原有的基礎(chǔ)上新添了品類。在茶咖觀察看來，對(duì)于瑞幸而言，推出茶飲產(chǎn)品的目的更多是為了盤活咖啡非高峰消費(fèi)時(shí)間段，滿足用戶多元需求。業(yè)內(nèi)人士表示，由于咖啡產(chǎn)品的功能性，咖啡消費(fèi)有著較為固定消費(fèi)時(shí)段，即早上和午后，茶飲更多是休閑屬性，屬于全時(shí)段消費(fèi)。瑞幸則可以通過這款產(chǎn)品切入下午茶市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)早C（咖啡）午T（茶）的全天候覆蓋，搶奪更多消費(fèi)場(chǎng)景。

不過，對(duì)比起瑞幸曾經(jīng)創(chuàng)造的生椰拿鐵、生酪拿鐵、醬香拿鐵等產(chǎn)品，輕輕茉莉的反響相對(duì)一般，更多人對(duì)該款產(chǎn)品的印象是“霸王茶姬平替”。值得注意的是，瑞幸瞄準(zhǔn)的輕乳茶品類，雖然是最近一段時(shí)間的消費(fèi)熱點(diǎn)，但同樣是競爭高地。換言之，瑞幸的9.9元定價(jià)策略有一定優(yōu)勢(shì)，但還是不夠顯著。

茶咖觀察在統(tǒng)計(jì)最近三個(gè)月各新茶飲品牌活動(dòng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，包括喜茶、古茗在內(nèi)的頭部新品牌，將平價(jià)產(chǎn)品集中于輕乳茶這一品類上：茶百道7月上新的云絨輕茶系列，推出限時(shí)活動(dòng)；滬上阿姨的東方梔曉系列，發(fā)放優(yōu)惠券；喜茶的十二周年慶期間，茗茶、輕乳茶、厚乳茶系列買一送一；古茗在7月15日至31日期間，原葉鮮奶茶系列產(chǎn)品價(jià)格降至9.9元……

更為嚴(yán)峻的是，現(xiàn)在不論是咖啡市場(chǎng)，還是新茶飲市場(chǎng)，競爭都格外激烈。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年8月5日，茶咖行業(yè)最近一年新開門店數(shù)達(dá)250518家，而凈增長僅有75500家，這意味著最近一年關(guān)閉了175018家門店，閉店率近70%。

在這樣的背景下，瑞幸若想穩(wěn)固其“一哥”地位，將優(yōu)勢(shì)延續(xù)到新茶飲市場(chǎng)中，就必須投入更多精力和時(shí)間，不僅要在產(chǎn)品創(chuàng)新上持續(xù)深耕，還要深入研究新茶飲的消費(fèi)需求變化，才能做好一杯消費(fèi)者喜歡的新茶飲，在下午茶市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。